Разработка медиаплана для рекламной кампании на примере студии красоты Евгения Зайцева

 

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Сибирский государственный  индустриальный университет»

 

Кафедра рекламы, социальной работы, психологии и педагогики

 

 

 

 

 

РАЗРАБОТКА МЕДИАПЛАНА ДЛЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ (НА ПРИМЕРЕ СТУДИИ КРАСОТЫ ЕВГЕНИЯ ЗАЙЦЕВА)

(курсовая работа по дисциплине: «Массовые коммуникации и медиапланирование»)

 

 

 

 

 

 

Студент группы ЭРМ-071                                                                       Анчутина К. И.

Руководитель                                                                                           Стрекалов В. В.

 

 

 

 

 

Новокузнецк

2011г.

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………………...3

1 Медиаплан как основа планирования рекламной кампании………………………...6

1. Сущность и значение рекламной кампании и ее взаимосвязь с медиапланированием…………………………………………………………………..6
2. Структура и основные этапы составления медиаплана……………………..….10
3. Характеристика основных медиаканалов……………………………………….15
2. Выбор оптимальных медиаканалов с адаптацией под целевую

    группу охвата на примере студии красоты Евгения Зайцева……………………....25

1. 1 Анализ выбора медиаканалов и  описание целевых групп охвата……………25

2. 2 Разработка медиаплана для рекламной кампании

     на примере студии красоты Евгения Зайцева…………………………………..30

Заключение……………………………………………………………………………….35

Список использованных источников………………………………………………...…37

Приложение А «Рейтинг и охват радиостанций

г. Новокузнецка и России» ……………………………………………………………..39

Приложение Б «График размещения радиорекламы на радио

«Европа Плюс Новокузнецк»»………………………………………….………………40

Приложение В «Прайс-лист журнала «Стольник-Новокузнецк»»……….……..……41 

Введение

 

Тема данной курсовой работы заявлена как «Разработка медиаплана для рекламной кампании на примере  студии красоты Евгения Зайцева».

Актуальность данной работы заключается в том, что разработка медиаплана является важной частью продвижения компании на рынок и успешного управления бизнесом, так как в настоящее время существует огромное количество салонов красоты. И для того, чтобы занять прочную позицию на рынке и проникнуть в сознание потребителей необходимо тщательно и обоснованно подойти к выбору носителей рекламы. Чтобы донести рекламное сообщение до определенной целевой аудитории в течение заданного времени и определенное количество раз необходимой процедурой при проведении рекламной кампании  является разработка медиаплана. Именно поэтому в данной работе необходимо отразить аспекты разработки медиаплана исходя из коммуникативной насыщенности рекламных сообщений с адаптацией под целевую группу охвата.

Главная гипотеза рекламирования в целом и медиапланирования  в частности утверждает, что информация, полученная потенциальным потребителем вне места и времени покупки, способна изменить предпочтения потребителя  при покупке в пользу рекламируемого бренда, а также сформировать представление о каком-либо товаре или услуге.

Практика подтверждает эту  гипотезу в целом, но успех конкретного  рекламодателя зависит от адекватности двух составляющих рекламирования:

-качества рекламных материалов;

-необходимой интенсивности предъявления рекламных материалов.

Именно выполнение второй части - определение необходимой  интенсивности предъявления рекламных  материалов - ложится на службы медиапланирования  и медиаразмещения.

В настоящее время в  России существует достаточно книг, посвященных  теории и практики  медипланирования. Необходимо отметить таких авторов, как               Н. Мельникова, К. В. Щепилов, В. Н. Бузин. В книгах данных авторов хорошо отражена сущность медиапланирования, а также характеристика основных этапов. А. И. Климин в своей книге «Медиапланирование своими силами» дает рекомендации, позволяющие самостоятельно разработать медиаплан. А также, рассуждая о медиапланировании, нельзя не принимать во внимание труд А. Назайкина "Медиапланирование". В книге рассмотрены все аспекты медиапланирования, обобщены зарубежный и современный  опыт современного медиапланирования. В книге можно найти весь необходимый инструментарий для медиапланирования, например, анализ рыночной ситуации, технологии выбора рекламных носителей и многое другое. Особое внимание уделено специфике медиапланирования в различных средствах массовой информации.

Объектом данной работы  является планирование рекламной кампании для студии красоты. 

Предметом – составление медиаплана для студии красоты.

Цель данной курсовой работы – на основе выделения целевой группы охвата составить адаптированный медиаплан.

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить структуру и основные этапы составления медиаплана;

- изучить особенности основных медиаканалов;

- описать характеристики целевых групп студии красоты Евгения Зайцева;

- описать необходимые характеристики рекламной кампании студии  красоты Евгения Зайцева;

- приобрести навыки расчета основных показателей медиаплана.

Для написания курсовой работы использованы данные учебной, периодической, научной литературы, а так же электронные  источники информации.

Данная курсовая работа может  быть полезна в контексте коммуникативной поддержки размещения рекламных сообщений при открытии фирмы, магазина, салона.

Данная работа построена  по традиционной классической структуре, которая состоит из введения, теоретической  и практической части, заключения.

Положения выносимые на защиту:

- медиапланирование является неотъемлемой частью проведения рекламной кампании;

- основной задачей медиапланирования является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей с минимальными затратами в течение заданного времени определенное число раз для достижения целей рекламной кампании;

- в процессе медиапланирования можно условно выделить четыре основных этапа;

- основной целевой группой, на которую будет напрвлена рекламная кампания, являются женщины от 20 до 35 лет, имеющие высокий уровень дохода, высшее образование. Данная целевая группа – это городские жители, зачастую передвигающиеся на собственном автомобиле, а также очень требовательны к сервису, ценят персональный и профессиональный подход;

- более подходящим в  данном случае является размещение  радиоролика в рекламном блоке,  так как одним из самых главных элементов оформления являются музыка и песня, сопровождающие рекламное объявление или действие;

- в данном случае охват  предполагается обеспечить во  время всплеска прослушивания радиоэфира;

- длительность рекламного аудиоролика будет составлять 15 секунд и будет транслироваться в течение пятнадцати дней, а именно с 10 декабря по 24 декабря;

- целесообразно будет разместить статью об открытии студии красоты Евгения Зайцева в рубрике «Events»;

- необходимо рассчитать  общую стоимость проведенной  рекламной компании. В данном случае она равна 157 982 р.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Медиаплан как основа планирования рекламной кампании

 

1. Сущность и значение рекламной кампании и взаимосвязь с медиапланированием

 

 

Медиапланирование является неотъемлемой частью проведения рекламной кампании. Без медиаплана невозможно эффективно провести рекламную кампанию. Основной задачей медиапланирования является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей с минимальными затратами в течение заданного времени определенное число раз для достижения целей рекламной кампании. В конечном счете медиапланирование предопределяет успех всей рекламной кампании, ее рентабельность [1, с.33].

Медиапланированием называется процесс выбора необходимых рекламных  средств (оптимальных каналов коммуникаций), которые будут использованы в  ходе рекламной кампании, и разработка оптимального плана их использования. Термин образован в результате соединения слова media, обозначающего средства распространения  рекламы, с отечественным словом «планирование». Медиапланирование - это планирование рекламных кампаний путём выбора оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании. Медиаплан создается для того, чтобы донести рекламное сообщение до определенной части населения, причём, в течение заданного времени и определенное количество раз, эффективное для достижения целей рекламной компании [2, с.27].

В настоящее время все  большее значение начинает приобретать  использование научных подходов при разработке медиаплана. Создание оптимального медиаплана - это не только поиск самого короткого пути к  потребителю, но это еще и прекрасная возможность отстраиваться от конкурентов, используя альтернативные коммуникационные стратегии. С этой точки зрения можно  считать крайне неудачным решение  о размещении рекламных обращений

непосредственно в одном  блоке с конкурентами. Особенно это  касается теле- и радиорекламы.

При работе над медиапланом  необходимо учитывать ряд взаимозависимых  факторов, оказывающих влияние на конечный результат - эффективность  рекламы. И поскольку расчет показателей  медиаплана является составляющей комплексной  рекламной кампании, главными взаимозависимыми факторами при постановке задачи неизменно остаются цель рекламной  кампании и состояние целевой  аудитории по отношению к рекламируемому продукту. Рекламная кампания планируется  для конкретной категории потребителей. Цель ее - воздействовать на аудиторию, которая находится на определенной ступени рекламной пирамиды: донести  информацию либо изменить отношение, тем  самым постепенно передвигая ее на новый, более высокий уровень [1, с.57].

При разработке медиаплана необходимо учитывать такие аспекты  как количество человек из целевой  аудитории, которое необходимо охватить, какие СМК будут задействованы, очередность использования рекламных  средств, когда следует запускать  рекламу, в течение какого времени  она будет передаваться и какие  суммы денег будут потрачены  на каждое рекламное средство. Важно  отметить, что медиапланирование — это особая сфера рекламной деятельности. В структуре крупных рекламных агентств обязательно есть отдел медиапланирования, в котором работают медиапланеры. Основная задача медиапланеров — разработка медиапланов рекламных кампаний. Медиаплан — это набор схем размещения рекламных материалов рекламной кампании. В более широком понимании медиаплан представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании. Такой расширенный медиаплан содержит анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуаций, обоснование рекламной стратегии и позиционирование продукта, характеристики целевых рынков и целевых аудиторий, анализ мотивации потребителей, цель рекламной кампании в измеряемых величинах, рекламные обращения, стратегию размещения рекламных материалов (медиамикс), бюджет кампании [3, с.68].

Для того, чтобы оценить связь  медиапланирования с рекламной кампанией, то здесь важно отметить, что  любая рекламная кампания основывается на использовании принципов воздействия на аудиторию. Например, по одной из схем восприятие рекламы состоит из восьми стадий: ее должны увидеть или услышать, затем обратить на нее внимание, усвоить, оценить, запомнить, воссоздать через некоторое время, сравнить с рекламой других товаров или услуг, принять решение. Медиапланирование – это часть рекламной кампании. Оно «отвечает» за первую стадию – за то, чтобы рекламу увидела или услышала и восприняла нужная аудитория. Медиапланирование не может осуществляться вне общей маркетинговой концепции. В связи с этим, прежде чем начать работу над медиапланированием, необходимо четко представлять себе основные этапы рекламной кампании [1, с.45].

На первом этапе вырабатывается концепция рекламы. Задача этого этапа - четко сформулировать цели компании по сбыту и продвижению товара. Для определения концепции рекламной кампании руководство организации должно четко определить свою позицию по следующим вопросам: цель рекламной кампании; объект рекламы; цель рекламы; определение целевой группы рекламы; определение интересующего сегмента рынка; размер рекламного бюджета; выбор носителя информации; выбор средства рекламы; установление временных сроков проведения кампании.