Эволюции концепций PR

Сегодня во всем мире Public Relations применяются во всех сферах деятельности: не только в политике и бизнесе, но и в некоммерческом секторе. Рост значимости PR в XX веке обусловлен процессом формирования деловой среды, которая становится все более зависимой от общества, его мнения и поведения, т.е. деятельности организации все больше зависит от позитивного отношения к ней окружающих.

Из более 500 определений PR, принятых во всем мире, наиболее обобщенным и  универсальным представляется следующее: PR - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации.

По сути, PR – технология управления информацией для достижения целей организации.

PR, как отдельное (самостоятельное) направление маркетинга, появился только в 40-х гг. 20в. Однако многие его тенденции зарождались и развивались еще в древние времена.

Например, в Древнем Риме возводили специальные стены – «альбумсы», их белили известкой и делили на равные прямоугольники. Стену заполняли объявления о достоинствах политических лидеров, боях гладиаторов и т. д. На одной настенной росписи в Помпеи расхваливали политического деятеля и призывали граждан отдать за него голоса. Т.е. в каком-то смысле всё это похоже на современный политический PR.

Общественные глашатаи дополняли информацию, содержащуюся на стенах. Гораций (древнеримский поэт) писал о них, как о людях, «призывающих толпу ринуться к месту выставленных на продажу товаров». Они бродили по улицам городов, извещая горожан о товарах, которые продаются в той или иной лавке, о новостях и событиях.

Поворотным моментом в предыстории PR явилось изобретение Иоганном Гуттенбергом в середине XV в. печатного станка. Первое из известных печатных объявлений появилось в Англии в 1473 г. Издатель Уильям Кэкстон давал благожелательную информацию и сообщал о выходе книги духовного содержания. Таким образом начали появляться СМИ и с середины XVII в. в Англии выходила еженедельная коммерческая газета «Меркурий».

Особую роль в развитии различных  форм связи с общественностью  сыграл XVIII век.

Так, многие исследователи считают, что основы современных PR содержатся в трудах французских философов-утопистов  и в общественной деятельности периода Великой Французской революции. Именно в этот период для влияния на «умонастроение» масс использовали не только книги и газеты, но и прически, одежду, театральные постановки и многое другое, что до сих пор активно используется в технологиях PR.

История современных PR связана с XX веком. Ряд американских и российских специалистов, говоря об этапах развития PR, указывают на четыре модели связей с общественностью.

  1940-е годы - «примитивная» эра PR. Главное внимание сосредоточено на отношениях с прессой - «информационные» послания, адресованные СМИ, наем журналистов в фирмы, появления PR-агентств. Данной эпохе соответствует модель «PR как publicity». Цель PR на этом этапе - пропаганда и косвенная реклама. Коммуникация однонаправленная, причем соответствие ее содержания истинному положению вещей не слишком существенно. Бурно развиваются теоретические концепции и модели массовых коммуникаций, результаты прикладных исследований малозначимы для практиков.

Суть  первой модели  заключается  в следующем:

• используются любые средства  для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее;
• потребитель (часть общественности) рассматривается как пассивный  получатель информации; отношение  может быть выражено формулой «потребитель - жертва»;

• правдивость и объективность  информации не являются обязательным  условием, этические аспекты деятельности  игнорируются;
• главным «проводником» являются  средства массовой информации, отношения  с иными группами общественности минимальны.

 Очевидно, что данная модель  не является историческим раритетом,  она интенсивно используется  и в современных условиях как   основная форма и реализации  стратегии, и решения конкретных, актуальных задач (дополнительно  могут быть использованы иные  модели). В частности, эта модель  эксплуатируется при необходимости  формирования общественного мнения  по поводу ярко выраженных  дисфункциональных явлений (терроризм, убийства, похищение людей с целью выкупа).

  В отечественных СМИ это может быть «черный пиар» или иные манипуляционные практики.

  С середины 1950-х годов - «вторая волна» развития PR. Осознается тот факт, что недостаточно обеспечивать отношения с прессой, необходимо объяснять и хорошо обосновывать свои действия, цели, миссию и философию организации; развиваются методы сегментации аудиторий, дифференцированной работы с целевыми группами. Придавая большое значение работе со СМИ, подчеркивается необходимость нацеливать информацию на определенные группы общественности, способные оказывать прямое и косвенное влияние на жизнь организации. Активно развиваются стратегии создания образа организации и управления «брендом». Данной эпохе соответствует модель «PR как информирование общественности». Целью PR является распространение информации, как правило, ненаправленной. Роль прикладных исследований по-прежнему невелика, изучаются «читабельность» материалов и эффективность каналов коммуникации.

       Характеристики  второй модели:

• регулярная работа со средствами  массовой информации; распространение  информации является главной  целью PR – деятельности;
• информация должна быть точной и правдивой, однако только позитивной, негативные факты и события замалчиваются;
• как и первая модель, «информирование»  относится к односторонним моделям,  необходимость исследования общественности  и обратной связи с ней не  предполагается;
• PR на данном этапе реализуется как «дело журналистов, прописавшихся в фирме» (journalists-in-residence).

  Зарождение  этой модели является свидетельством неэффективности манипуляционной  борьбы организации за выживаемость в условиях жесткой конкурентной борьбы, в ней фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования правительства, общественных организаций и общественности для получения их поддержки.

    С середины 1970-х годов - «третья волна» развития PR.  Расширение и дробление рынков, распространение маркетинговых технологий на сектор некоммерческих организаций приводит к расширению круга заинтересованной общественности и формированию межнациональной политики организаций культуры, к построению мультикультурных стратегий. Данной эпохе соответствует «двусторонняя асимметричная» модель PR. Убеждение, поставленное на научную основу – ключевая стратегия PR. Коммуникация двусторонняя, однако, несбалансированная (организации не меняются сами, но пытаются изменить взгляды публики). Значимость исследований существенно повышается, преимущественно изучаются установки, предпочтения и вкусы публики.

       Третья  модель  может быть охарактеризована  следующим  образом:

• широко используются исследовательские  методы, в первую очередь для  того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, таким образом, деятельность становится «двухсторонней», «диалоговой»;
• результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации  выигрывает только организация,  а не общественность;
• при реализации данной модели  роль PR может быть охарактеризована  как «прагматическая»: на первом  месте стоит выгода, желательна  позиция одинаковой выгоды, для организации и общественности. 

       Конец 1980-х годов - «четвертая эра» PR, связанная с технологическим развитием электронных средств массовой коммуникации, интернета и мультимедиа, формируются стратегии PR в открытом информационном пространстве, распространяется «сетевая» идеология. Данной эпохе соответствует «двусторонняя симметричная» модель PR: организация пытается не только сформировать, поддержать или изменить взгляды общественности, но и меняется сама. Основной целью PR на этом этапе является взаимопонимание. Процесс коммуникации двухсторонний, субъектами взаимодействия могут быть различные группы, исследуются преимущественно проблемы понимания и общения, исследования значимы

       Для четвёртой  модели характерны такие  приемы:

• цель PR-деятельности – взаимная польза фирмы и общественности («симметричность»);
• широкая практика ведения переговоров,  заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;
• акценты в функциях PR-специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным;
• именно на этом этапе PR-деятельность становится полной  и законченной: очевидна необходимость  исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы»;
• данная модель может быть названа  «идеологической», «идеальной» в  том смысле, что PR здесь становится  механизмом взаимодействия организации среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».

       Как отмечают  О. Баскин и К. Аронофф, данная модель деятельности коренным образом  меняет функции PR-специалиста: он реально  начинает воздействовать на политику менеджмента организации, меняется его статус, усиливается внимание к группам внутренней общественности; происходит переход от разовых PR-акций и кампаний к постоянному процессу коммуникации, меняются профессиональные требования к специалисту (теперь требуются способности в планировании и проведении не одной акции, а полноценной PR-политики), правовые и этические аспекты становятся центральными.

Модель  манипулирования связывается  с  использованием PR в спорте, шоу-бизнесе, продвижении продаж; модель информирования реализуется в сфере государственного управления, в некоммерческой сфере, в некоторых областях бизнеса; двухсторонняя  асимметричная модель – в основном в конкурентно ориентированном  бизнесе; двухсторонняя симметричная – в регулируемом бизнесе, в специализированных PR – агентствах.