Характеристика массового, товарно-дифференцированного и целевого маркетинга

 

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Характеристика  массового, товарно-дифференцированного  и целевого маркетинга. Основные мероприятия целевого маркетинга

 

1.1 Массовый маркетинг

 

Массовый маркетинг – маркетинг, осуществляемый организацией при массовом производстве одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей.

Массовый маркетинг ориентирован на продажу максимального количества однотипного товара по доступной цене. Главная цель массового маркетинга – максимальный сбыт. Массовый маркетинг создает у потребителя определенный образ фирмы-производителя, что при качестве товара способствует последующему продвижению новых товаров.

Проведя анализ желаний и предпочтений потребителей, фирма должна выбрать ту часть рынка, на котором она будет осуществлять свою деятельность [1, c. 49]. В ее применении компания может применить три подхода: массовый маркетинг, сегментацию рынка и множественную сегментацию.

В случае если фирма не видит существенных различий в группах потребителей, применяют массовый маркетинг, ориентированный на весь потенциальный рынок. Считается, что клиенты имеют схожие желания и потребности в отношении товара. Распространению данного метода способствует не в последнюю очередь стандартизация товарной номенклатуры ТН ВЭД, позволяющая упростить таможенные операции и облегчить пересечение товара через границу. Следовательно, количество потенциальных потребителей фирмы расширяется.

Данный метод был очень популярен в начале массового капиталистического производства, когда продукция производилась без учета особенностей потребителей, существовал так называемый «диктат производителя». Можно привести в пример заводы Генри Форда, выбросившего на рынок США в начале века стандартную модель автомобиля «Форд Т» исключительно черного цвета. Как говорил сам Форд: «Я готов покрасить машину в любой требуемый клиентом цвет в том случае, если этот цвет будет черный».

В настоящее время число производителей, использующих этот метод, значительно уменьшилось. Приводит к этому серьезные усилия многих фирм по удовлетворению узких сегментов рынка, рост конкуренции, прогресс в области маркетинговых исследований, что позволяет более детально знать желания потенциальных клиентов.

При массовом маркетинге удается существенно снизить затраты на производство и маркетинг на единицу продукции, но общие издержки выше, чем при сегментированном подходе к рынку.

Массовый маркетинг можно применить в современных условиях только при большой совокупности потребителей, испытывающих необходимость в одинаковых свойствах товара или услуги. Довольно сложно выделить рынки не подверженные сегментации и фирма, не использующая его принципы, должна быть готова к потере определенной части рынка.

Одним из наиболее характерных примеров массового, не сегментированного подхода могут являться добывающая отрасль, производящая полуфабрикаты промышленного использования (концентраты металлов, уголь, газ и т.д.), а также и готовые к употреблению продукты, например, соль. Но, и в этом случае, часть покупателей, предпочитающих иную упаковку, помол, фторированную или йодированную соль и другую перейдут в сферу иных производителей. Поэтому применение массового маркетинга возможно только в условиях отсутствия конкурентов. Например, если в селении, удаленном от других, есть только одна лавка, то и ее владелец будет ориентироваться не на потребности покупателей, а на свои личные предпочтения.

Нельзя забывать о прибыли и о долгосрочных доходах фирмы, иначе не гибкая позиция наращивания сбыта на массовом рынке может привести к убыткам. Часто бывает выгодным перейти к отдельным сегментированным рынкам.

Итак, при массовом маркетинге компания имеет дело с широким кругом потребителей, ограниченным числом товаров или услуг под одной товарной маркой для многих типов потребителей, с одним диапазоном цен, через все возможные торговые точки, используя в целях рекламы все средства массовой информации, ориентируясь на различные типы потребителей через единую широкую программу маркетинга.

Примером может послужить продвижение на рынок России своей продукции компанией «Кока-Кола», использующей все перечисленные особенности массового маркетинга, однако даже здесь успех приходится наиболее на молодежную сферу рынка, на которую впрочем, и направляется большая часть рекламы.

Также в российских условиях при помощи массового маркетинга функционирует значительная часть аптечного бизнеса.

Однако, как уже отмечалось, массовый маркетинг в настоящее время уже не применяется так широко, как раньше и любая фирма должна быть готова перейти к удовлетворению потребностей конкретных групп потребителей со специфическими требованиями к товарам и услугам.

 

1.2 Товарно-дифференцированный маркетинг

 

Товарно-дифференцированный маркетинг –  производство двух или нескольких товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.д. [2, c.282].

 

 Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны, не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей. 

Схема товарно-дифференцированного маркетинга представлена на рисунке 1. Обычно этот вид маркетинга применяется с целью более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка и увеличения объема продаж.

 

Рисунок 1 – Схема товарно-дифференцированного маркетинга

 

1.3 Целевой маркетинг

 

Целевой маркетинг - форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых сегментов и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно, целенаправленно, с учетом выбора товарных позиций, наиболее эффективных для каждого сегмента рынка.

Используя стратегию целевого маркетинга, компания концентрирует все свои ресурсы и усилия на одном или узком количестве сегментов, выбирает такую целевую аудиторию, которая имеет специфичные (отличные от крупных сегментов) потребности, и старается лучшим образом удовлетворить специфичные требования потребителя, устанавливая за это более высокую цену.

На практике выделяют 5 видов целевого маркетинга: концентрация на одном рыночном сегменте (концентрированный целевой маркетинг), избирательная специализация, товарная специализация, рыночная специализация, полный охват рынка. 

Для того чтобы компании начать внедрять концепцию целевого маркетинга на практике, необходимо пройти 3 базовых этапа: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и создание позиционирования продукта (рисунок 2).

Сегментирование рынка проводится для выявления различий в требованиях отдельных групп потребителей. Выбор целевых сегментов рынка осуществляется в соответствии с возможностями и сильными сторонами компании. Правильно сформулированное позиционирование продукта доносит необходимые выгоды от приобретения товара до целевой аудитории.

Причины, по которым компания выбирает подход целевого маркетинга в продвижении своего товара следующие:

• компании мала в размерах и не имеет ресурсов для построения массовой дистрибуции товара и использовании массовых высокоохватных каналов коммуникации;

• рынок, на котором функционирует компания, высоко конкурентен и дифференцирован;

• потребители целевого рынка значимо различаются по потребностям и нет возможности удовлетворить их с помощью одного товара.

 

Рисунок 2 – Этапы целевого маркетинга

 

Стратегия целевого маркетинга способна генерировать более высокий уровень продаж, чем стратегия недифференцированного маркетинга, за счет более глубокого проникновения в сегменты; способна формировать более высокую лояльность потребителей за счет лучшего удовлетворения потребностей; не требует больших начальных инвестиций, но более затратна (на единицу продукции), так как требует выделения дополнительных затрат на разработку, исследования, производство и поддержку продукции.

Преимущества целевого маркетинга для компании очевидны: такая стратегия позволяет избежать прямой конкуренции с лидерами рынка, позволяет постепенно укрепить свой бизнес и зарекомендовать себя на рынке за счет лидерства в удовлетворении нишевых потребностей; позволяет завоевать узкие сегменты потребителей, которые в сумме могут составлять хорошую долю рынка, а также помогает сформировать необходимую инвестиционную и ресурсную базу для входа на более крупные сегменты.

Стратегию целевого маркетинга использует практически каждая компания. Приведем несколько примеров:

• Компания Apple продвигает свою продукцию среди потребителей, которым требуется высокое качество и стабильность работы устройств; новаторам, которые стремятся использовать самые передовые технологии;

• Компания McDonald’s ориентирует свою продукцию на 3 ключевых сегмента: дети, молодежь и молодые семьи.

• Производители спортивной одежды и обуви продвигают свою продукцию среди людей, проявляющих интерес к здоровому образу жизни и занимающихся какой-либо активностью.

 

1.4 Основные мероприятия целевого маркетинга

 

Основными мероприятиями основного маркетинга являются:

1. сегментирование;
2. выбор целевых сегментов;
3. позиционирование.
1. Сегментирование –  разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Используют разные способы сегментирования рынка.

- Рыночная сегментация. Рынки состоят из покупателей, различающихся по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любую из этих переменных можно использовать для сегментирования рынка.

 

 - Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных параметров (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход.

- Сегментирование по географическому принципу. Рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, города, территории и микрорайоны. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах либо во всех районах, но с учетом различия в нуждах и предпочтениях, определяемых местными условиями. Некоторые американские компании разбивают крупные города на мелкие территории. В одних районах они предлагают марки сигарет с низким содержанием смол, поскольку жители этих районов — люди более образованные, они заботятся о своем здоровье. В других, где проживают «синие воротнички», — рекламируют крепкие или ароматизированные сигареты.

- Сегментирование по демографическому принципу. Возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, таких, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения; а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

- Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

- Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческие переменные считают наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

- Сегментирование рынка товаров промышленного назначения. В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что и при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, например на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Чаще всего сегментирование рынка товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно применять разные комплексы маркетинга.

Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов.

2. Выбор целевых сегментов рынка  —  оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.