Управление маркетингом на предприятии

5087_Маркетинг_контрольная_СибГАУ

Тема: Управление маркетингом на предприятии. 

Содержание 

 

Введение

 

     Динамичное  изменение технологий, борьба за потребителя и качество продукции, рост конкуренции заставляют предприятия по-новому рассмотреть весь комплекс вопросов маркетинговой деятельности. Перестройка внутрифирменного управления в последнее время является основой реорганизации всего хозяйственного механизма предприятий. Ориентация на потребительский спрос, проведение маневренной научно-технической инновационной и рыночной политики, стремление к нововведениям стали главными идеями новой философии менеджмента. Стержень этой философии кроется в признании социальной ответственности, лежащей на управляющих.

     На  систему маркетинга на предприятии  воздействует большое количество различных  факторов: труднопредсказуемая внешняя  среда, политическая неустойчивость, быстрое  изменение позиций конкурентов и др. Система маркетинга может подвергаться нежелательным изменениям, если не использовать управляющее воздействие. Управление маркетингом - часть всей руководящей работы на предприятии. Важнейшими составными элементами управления маркетингом являются планирование и организация маркетинговой деятельности. Управление маркетингом на предприятии представляет собой непрерывный процесс наблюдения за изменениями во внешней среде, в функционировании системы маркетинга, a также в выявлении отклонений между запланированными и фактическими результатами маркетинговой деятельности.

     Объектом  исследования является управление маркетингом на предприятии

     Цель  данной работы - исследование организации  управления маркетингом.

     Из  поставленной цели вытекают следующие задачи:

     1. Провести анализ теоретической  литературы по теме исследования.

     2. Рассмотреть теоретические аспекты маркетинговой деятельности

     3. Провести анализ организации маркетинговой деятельности.

 

1. Сущность, значение  и основные этапы  процесса управления маркетингом на предприятии

 

     Маркетинг прошел сложный путь эволюции, характерной  чертой которой является глобализация этой концепции, т.е. ее использование  в различных сферах человеческой деятельности. Первоначально маркетинг  развивался применительно к продаже физически ощутимых товаров. В современных условиях проявляется четкая тенденция к феноменальному расширению сферы услуг и все более интенсивному использованию в ней маркетинга [8, С. 84].

     Под услугами понимается огромное количество разнообразных видов деятельности, работ и занятий. В связи с этим Ф. Котлер отмечает: «Услуга — любое мероприятие, деятельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне и которые в основном неосязаемы и не приводят к овладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде» [15, С. 114]. Маркетинг в индустрии гостеприимства формировался на основе опыта промышленных и торговых компаний, агрегировал в себя достижения общей теории маркетинга и практики его применения. Вместе с тем маркетинг в индустрии гостеприимства имеет ряд особенностей, позволяющих рассматривать его в качестве специфического вида деятельности [10, С. 310].

     Индустрия гостеприимства предоставляет потребителям комплекс услуг, среди которых гостиничное обслуживание занимает центральное место. С точки зрения бизнеса гостиница — это предприятие по производству и предоставлению услуг, обладающих определенными потребительскими свойствами и способных удовлетворить потребности клиентов. Гостиничное предприятие состоит из нескольких подразделений, предлагающих услуги размещения, питания, экскурсионного обслуживания, проката автомобилей, химчистки, прачечной, парикмахерской, массажного кабинета, фитнес-центра и т.д. Важнейшими из них являются услуги по размещению и предоставлению питания [13, С. 15].

     Неосязаемость, или нематериальный характер услуг, означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить  до непосредственного получения. Неосязаемый  характер услуг вызывает проблемы как у покупателей, так и у продавцов. Зачастую покупатели услуг на момент совершения покупки испытывают состояние людей, приобретающих «кота в мешке», поскольку не имеют возможности увидеть, попробовать или потрогать то, что составляет предмет сделки. Отсюда им бывает крайне затруднительно определить качество приобретаемой услуги, что может вызывать чувство неуверенности в совершаемом выборе [4, С. 174]. Наличие в услугах осязаемых элементов воспринимается потребителями с помощью четырех основных сенсорных каналов: визуального, слухового, обонятельного и осязательного. Другими словами, материальный имидж обслуживания в сознании потребителя формируется из всего того, что он видит, слышит, нюхает и трогает [10, С. 65].

     Слуховой  сенсорный канал включает в себя восприятие потребителями громкости, высоты, темпа, тембра и качества звука, музыки или речи. Звуковое сопровождение привлекает внимание, создает настроение и информирует. Исследования показывают, что музыка существенно влияет на настроение и поведение потребителей. Например, при спокойной музыке посетители остаются в ресторанах дольше и тратят больше денег [7, С. 90]. Что особенно интересно —музыка благотворно действует на мотивацию и эффективное поведение персонала, который обслуживает потребителей.

     Другой  специфической особенностью услуг  является неразрывность их производства и потребления. Оказать услугу можно  лишь тогда, когда поступает заказ  или появляется клиент» С этой точки зрения производство и потребление  услуг тесно взаимосвязаны и  не могут быть разорваны. Некоторые специалисты считают, что неразрывность производства и потребления представляет собой именно тот фактор, который делает услуги действительно услугами и отличает их товар в материальной форме (рис. 1). 

     

     

     

       

     

       

     Рис. 1.1. Взаимосвязь производства и потребления товаров и услуг 

     Персонал  предприятия, оказывающего услуги, имеет  непосредственный контакт с потребителем, а последний рассматривает его  как неотделимую часть самой  услуги. Кроме того, клиент не просто потребляет услугу, он подключается к ее производству.

     Указанные обстоятельства обусловливают новую (в дополнение к традиционным, классическим) функциональную задачу маркетинга. Возникает  необходимость изучать, создавать, рекламировать, продвигать на рынок, продавать и оценивать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет. Вовлечение покупателя в процесс производства и потребления услуги означает, что продавец должен проявлять заботу не только о том, что производить, но и как производить. Вторая задача приобретает особую значимость. Именно процесс производства услуги наиболее рельефно демонстрирует степень приверженности предприятия положениям маркетинга взаимоотношений, направленным разрешения таких проблем, включают в себя обязательное требование предоплаты на всякое резервирование (что, впрочем, не всегда возможно), аннулирование зарезервированных заказов спустя некоторое время и компенсацию для тех, кто не смог получить обслуживание вследствие перегрузки мощностей предприятия.

     Выбор того или иного маркетингового приема управления спросом основывается на изучении и анализе факторов, влияющих на его колебания. При этом наиболее существенными аспектами являются:

     ♦ определение характера перепадов спроса (случайные или предсказуемые);

     ♦ выявление цикличности в колебаниях спроса (в течение дня, недели, месяца, года или ряда лет);

     ♦ установление причин, вызывающих изменения уровня спроса (природно-климатические, культурные, социально-экономические и др.).

     Предприятия индустрии гостеприимства, сочетающие последовательную маркетинговую ориентацию и использование информационных систем, необходимых для развития эффективных приемов управления спросом, получают конкурентные преимущества на рынке.

     Наряду  с рассмотренными выше общими характеристиками услуг гостиничному продукту присущи свои отличительные особенности.

     Первая  их них — это комплексный характер предложения гостиниц, в котором  услуги размещения, питания и прочие услуги дополняют друг друга, являются в большинстве случаев взаимозависимыми и воспринимаются потребителем как единое целое.

     Вторая  — предложение гостиничных услуг  отличается негибким производством: они  могут потребляться непосредственно  на месте, гостиница не может быть в конце туристического сезона перенесена в другой регион.

     Третья  особенность гостиничного продукта — взаимозависимость услуг и  цели путешествия (поездки). Решение  человека посетить то или иное место (город, курорт и т.д.) обычно принимается  не из-за наличия в нем конкретной гостиницы, а совсем по другим причинам (отдых, развлечения, занятия спортом, лечение, участие в конференции и т.д.). Так, турист, планируя свою поездку во время отпуска, выбирает сначала определенную географическую точку. Только после этого он задумывается о выборе подходящей гостиницы или иного средства размещения. Однако такая последовательность в выборе действует не всегда. Все может происходить и в обратном порядке, если человек из собственного опыта знаком с определенной гостиницей.

     • Четвертая особенность — спрос  на услуги конкретной гостиницы во многом определяется ее месторасположением.

     Указанные отличительные особенности гостиничных  услуг оказывают существенное влияние  на характер принимаемых предприятиями  индустрии гостеприимства маркетинговых  решений.

     Управление  маркетингом нацелено на обеспечение наиболее эффективного использования финансовых, материальных и других ресурсов предприятий.

     Современный подход к управлению маркетинговой  деятельностью предприятия основывается на ориентации производства на потребителей и конкурентов. Это предполагает гибкое приспособление к изменениям рыночной конъюнктуры. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание

     Комплекс  маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание

     Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

     Емкость товарного рынка в маркетинге может быть реальной или потенциальной. Реальная емкость - фактическое количество проданного на рынке товара, a потенциальная - количество товара, которое можно продать на рынке за установленный период.

     С увеличением доли предприятия на товарном рынке имеется возможность  получения большей прибыли и  возрастает его конкурентоспособность. При снижении доли предприятия на рынке, необходим поиск новых рыночных возможностей и выбор стратегии маркетинговой деятельности.

     Характеристика  рыночных возможностей предприятия, целесообразность их практической реализации, a также задачи, которые требуется решить предприятию в процессе практической реализации рыночных возможностей, представлены в табл.1.  

     Таблица 1.

     Характеристика  рыночных возможностей предприятия  и условия целесообразности их практической реализации

/Рыночные возможности предприятия	Характеристика рыночных возможностей предприятия	Условия целесообразности практической реализации рыночной возможности предприятия	Задачи предприятия, направленные на практическую реализацию рыночных возможностей
1. Более  глубокое проникновение на рынок: "существующий рынок – существующий товар"	Рост объема сбыта на существующем рынке без  внесения изменений в производимый и продаваемый товар	Реализация  целесообразна, если существующий рынок  не насыщен	Увеличение  затрат на рекламу, поиск новых каналов сбыта, снижение издержек производства и продажи товаров по ценам ниже, чем у конкурентов
2. Расширение  границ рынка: "новый рынок  – существующий товар"	Рост объема сбыта существующего товара на новых рынках или сегментах	Реализация целесообразна при выходе предприятия на новые рынки или сегменты рынка	Изучение потребителей и сегментация нового рынка, выбор  нового целевого рынка
3. Разработка  нового товара для существующего  рынка: "существующий рынок –  новый товар"	Рост объема сбыта за счет производства и продажи нового товара на существующем рынке	Реализация  целесообразна при наличии у  предприятия нескольких перспективных  торговых марок	Исследование  товарного рынка и прогнозирование  спроса покупателей на новый товар. Расчеты экономической эффективности  инвестиций в производство нового товара
4. Разработка  нового товара для нового рынка  (диверсификация): "новый рынок  – новый товар"	Рост объема сбыта за счет продажи нового товара на новых рынках	Реализация  целесообразна при наличии у  предприятия значительных финансовых ресурсов	Комплексные исследования рынка. Расчет экономической эффективности  инвестиций в развитие производства нового товара