Товарная политика

ВВЕДЕНИЕ

 

Рыночный успех является главным  критерием оценки деятельности отечественных  предприятий, а их рыночные возможности  предопределяются правильно разработанной  и последовательно осуществляемой товарной политики.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар  или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество  предпринимательских и, конечно, маркетинговых  решений.

В маркетинговой деятельности такие  решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Товарная политика является ядром  маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно - экономической обстановки в Республике Беларусь оптовые торговые предприятия по - разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

Товар занимает основное место в  комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и  потребности человека, а маркетинг  призван помочь каждому производителю  выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путём реализации товарной политики.

Актуальность товарной политики обуславливается тем, что в условиях рыночной экономики грамотно составленная товарная политика прямо влияет на эффективность работы предприятия.

Объектом написания учебно-исследовательской  работы является Осиповичский производственный участок ОАО «Бобруйский комбинат хлебопродуктов».

Целью написания работы является изучение теоретических основ товарной политики и применение полученных знаний при исследовании товарной политики Осиповичский производственный участок ОАО «Бобруйский комбинат хлебопродуктов» (далее ОПУ ОАО «БКХП») .

Основные задачи учебно-исследовательской работы:

• изучить понятие товарная политика и ее составляющие;
• изучить товарную политику ОПУ ОАО «БКХП»;
• дать рекомендации по совершенствованию товарной политики ОПУ ОАО «БКХП».

Предметом исследования является товарная политика организации.

 

 

ГЛАВА 1. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

 

1.1 Характеристика товарной политики

 

Товар занимает основное место  в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды  и потребности человека, а маркетинг  призван помочь каждому производителю  выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается прежде всего путем реализации товарной политики (рисунок 1.1)[5, с.150]. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

• модификация изготовляемых товаров;
• разработка новых видов продукции;
• снятие с производства устаревших товаров;
• установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
• обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
• установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
• создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
• организация сервисного обслуживания[12, с 6].

Товарная политика представляет собой комплекс мер и мероприятий  предприятия (организации), направленных на оптимальное удовлетворение покупательского  спроса в условиях рынка посредством товара [11, с 5].

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к  неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных  или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства  в таких случаях нередко носят  половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

 Роль руководящего начала  при формировании ассортимента  заключается в том, чтобы, умело  сочетая ресурсы предприятия  с внешними факторами и возможностями,  разрабатывать и осуществлять  такую товарную политику, которая  обеспечивала бы стабильное положение  предприятия за счет роста  сбыта высокоэффективных конкурентоспособных  товаров.

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.1 – Товарная политика

 

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, ни и служит для руководства предприятия  своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

 Отсутствие генерального, стратегического  курса действий предприятия, без  которого нет и долгосрочной  товарной политики, чревато неправильными  решениями, распылением сил и  средств, отказом от запуска  изделий в производство в момент, когда уже все готово к их  серийному или массовому выпуску.  Естественно, ошибки такого рода  дорого обходятся товаропроизводителям.

 Товарная политика – это  не только целенаправленное формирование  ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних  факторов воздействия на товар,  его создание, производство, продвижение  на рынок и реализация, юридическое  подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство  достижения стратегических целей  товарной политики и др.

2. Формирование товарной политики

 

Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие  у него заранее обдуманных принципов  поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Механизм стимулирования должен ориентироваться на конкретного  потенциального потребителя, для которого производитель выпускает товары.

Разработка и осуществление  товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

• четкого представления о целях производства;
• сбыта и экспорта на перспективу;
• наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;
• хорошего знания рынка и характера его требований;
• полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.[11,с 6]

В условиях необходимости  привлечения все более крупных  ресурсов для решения производственно-сбытовых и других задач, а также неопределенности конечных коммерческих результатов  требуется тщательная проработка всего  комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из того, что каждый товар имеет  определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его  продаж во времени. Переход от одной  стадии жизненного цикла к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить  за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить  границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия  для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых  ресурсов и усилий.

Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность и  расширяют круг его возможных  покупателей (модернизация или модификация  товара).

Другой стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и  введении на рынок новых товаров. Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие к торговой марке фирмы и к фирме в целом.

Поскольку конечный успех  отныне является главным критерием  оценки деятельности предприятий, а  их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно  осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и  перспектив его развития предприятие  получает исходную информацию для решения  вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его  совершенствованием.

Разработка товарной политики предусматривает:

• комплексный анализ возможностей действующих рынков с позиции обеспечения успешной реализации планируемой номенклатуры продукции, т.е. оценка рынков сбыта;
• оценку уровня конкурентоспособности собственного товара и аналогичного товара, производимого конкурентами;
• выбор наиболее благоприятных рынков и установление для каждого из них соответствующей номенклатуры продукции, объема реализации и цены;
• анализ выручки и разработка плана перспективной номенклатуры продукции с учетом ее конкурентоспособности;
• изучение возможности неценовой конкуренции.

Анализ действующих рынков. Для оценки рынков сбыта необходимо определить место товара на различных  рынках, исходя из платежеспособности спроса на соответствующий товар, а  также структуру покупателей  по платежеспособному спросу для  каждого из анализируемых рынков и перечень конкурентов.

Анализ рынков сбыта позволяет:

• установить емкость рынка и отдельных его сегментов;
• оценить конъюнктурные и прогнозные возможности реализации продукции;
• определить поведение покупателей и их платежеспособность;
• выявить методы производственной и маркетинговой деятельности конкурентов;
• оценить влияние нового товара на покупателей и соперников;
• установить потенциальную номенклатуру выпускаемой продукции.

Большое влияние на выбор  товарной политики оказывает оценка возможности реализации товара не только на местном рынке, но и по регионам. Для каждого рынка и его  сегментов определяется емкость  – плановая и фактическая доля обеспечения предприятием соответствующих рынков товарами.

Обобщение практики конкуренции  позволяет выделить пять базовых  стратегий, на основе которых реализуются  конкурентные отношения между предприятиями:

• стратегия снижения себестоимости продукции состоит в ориентации на массовый выпуск стандартной продукции, что обычно более эффективно и требует меньших удельных издержек, чем изготовление небольших партий разнородной продукции. В этом случае экономия переменных издержек достигается за счет высокой специализации производства;
• стратегия дифференциации продукции. Основная идея дифференциации состоит в сосредоточении усилий на производстве пользующейся ограниченным спросом продукции, что позволяет уклониться от ценовой конкуренции с более мощными предприятиями и в то же время дает возможность конкурировать с ними за специфические группы потребителей;
• стратегия сегментирования рынка. Основная идея заключается в том, что предприятие может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке;
• стратегия внедрения новшеств. В этом случае предприятия сосредоточивают усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, проектировании необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта и т. п.;
• стратегия немедленного реагирования на потребности рынка. Основной принцип поведения — выбор и реализация проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях. Предприятия, нацеленные на быстрое реагирование, готовы к немедленной переориентации производства, изменению его масштабов с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени, несмотря на высокие удельные издержки, определяемые отсутствием какой-либо специализации своего производства.