Товарная политика

Товарная  политика представляет собой заранее  сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего  на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3—5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке. Товарная политика, с одной стороны, характеризуется  некоей стабильностью (неизменностью), а с другой — в частных вопросах может изменяться с выгодой для  предприятия и в рамках существующей стратегии. Если на рынке (или вообще во внешней среде) для предприятия  будут возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью  сокращения возможных потерь, но не отступая от главных принципов и  положений стратегии. Другими словами, товарная политика должна быть как  постоянной (незыблемой) в своих  фундаментальных установках, так  и адаптивной к возмущающим воздействиям внешней среды (рис. 9.1). В этом и  заключается диалектическая сущность товарной политики.

Структура товарной политики

Безусловно, в рамках товарной политики должны быть предусмотрены возможные обстоятельства, которые могут вызвать необходимость  ее корректировки, возможные направления, а также пределы таких изменений.

Основное  назначение и задачи товарной политики заключается в обеспечении преемственности  мер и решений по следующим  аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия:

1) поиск  приемлемых товарных ниш для  выпускаемых товаров, осуществляемый  посредством организации поисковых  маркетинговых исследований;

2) обеспечение  предпродажного обслуживания покупателей  (клиентов);

3) формирование  товарного ассортимента и его  оперативная корректировка;

4) обеспечение  конкурентоспособности выпускаемых  (продвигаемых на рынок) товаров;

5) совершенствование  (развитие) упаковки и маркировки  товара;

6) обеспечение  послепродажного сервиса.

Безусловно, в структуре товарной политики организации  могут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Главное, чтобы  подход к определению этих задач  основывался на принципах системности.

Виды  и разновидности  товарной политики фирмы

Товарная  политика предполагает определенный курс действий предпринимателя и использование  таких принципов, благодаря которым  обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование ассортимента товара. В связи с этим выделяют три вида товарной политики, называемые иногда еще разновидностями диверсификации;

концентрическая , когда ведется поиск новых  товаров, которые в технологическом  или рыночном отношениях были бы подобны  уже имеющимся товарам предприятия  и привлекали бы новых покупателей;

горизонтальная , когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его  ведется без каких-либо изменений  применяемой технологии;

конгломератная , когда на рынок выводится новый  товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых  технологий и освоения новых рынков.

Роль  и предназначение товарной политики

Таким образом, формирование товарной политики и ее кор ректировка предполагают наличие  хорошего знания службой мар кетинга  своего рынка, ожиданий и требований покупателей и т.п., а также  четкого представления о целях, задачах и стратегии своего предприятия, его возможностях и ресурсах. Многие из российских предприятий не уделяют  достаточного внимания формированию своей  товарной политики или делают это  бессистемно, обращая внимание на ее отдельные фрагменты (те, что заметнее), допустим, на товарный ассортимент  и только. Отсутствие товарной политики, как и ее усеченный вариант, обычно ведут к утрате контроля над конкурентоспособностью, нарушениям в структуре того же ассортимента из-за факторов внешней среды, возникающих  нео жиданно. Все это вызывает перебои в производстве, снижение уров ня эффективности и результативности деятельности предприятия. Принимаемые  в отсутствие товарной политики решения  обычно основываются, что характерно для российского менеджмента, на интуиции руководителей, а не на взвешенных расчетах, ориен тированных на долговременные интересы. Но интуиция хороша и оправданна только в тех случаях, когда она  подкрепляется выве ренными решениями. Такие процедуры и правила  в отношении товаров, выпускаемых  предприятием, должны предусматриваться  его товарной политикой.