Технологии «чёрного» PR

Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова

Факультет журналистики

 

 

 

 

 

 

 

Технологии  «чёрного» PR

 

 

 

 

Курсовая работа

студентки второго курса 

группы PR и реклама

Конкиной Анны

 

Научный руководитель:

доктор политических наук,

профессор Шомова С. А.

 

 

 

Москва

2007 
Содержание

 

 

Введение

 

Основная цель, которую я ставила  перед собой во время написания  курсовой работы, это попытка разобраться  в методах и технологиях чёрного пиара. В современном мире информация, умело и вовремя преподнесённая, превращается в мощное оружие. Хочется, чтобы это оружие не обращали против покупателей, избирателей, против обычных людей. Зачастую, в потоке информации, которая ежедневно опускается на нас (и особенно в больших городах), сложно разглядеть, где именно используется чёрный пиар. Именно поэтому для меня было важно понять то, какие существуют методы, и как они используются.

Я убеждена, что тема моей курсовой работы крайне актуальна. Чёрный пиар проникает в самые разнообразные сферы общественной жизни. Мы встречаем его и в политике, и в торговле. Он распространяется довольно быстро, и становится всё более популярным средством очернения репутации конкурентов.

Во время написания своей курсовой работы, я использовала большое количество источников. Это были и книги, посвящённые чёрному PR, и Интернет-источники – информационные порталы, сайты политических партий, сайты о чёрном пиаре, а также газетные и журнальные статьи.

 

Глава I. «Чёрный» PR в современных коммуникациях

1. «Чёрный» пиар и его происхождение

 

При подробном изучении темы моей курсовой, я наткнулась на Интернет-сайт, где велось подробное  обсуждения того, что же такое чёрный PR, существует ли он вообще, и что называют чёрным PR в России. К своему удивлению, я обнаружила, что многие люди со знанием дела утверждают, что чёрного PR вообще не существует как такового. Точная цитата: «Чёрный PR существует только в голове тех, кто к пиару не имеет отношения. Это такая метафора, крайне субъективная». Эти слова меня очень удивили, и совершенно естественно то, что я захотела разобраться в том, почему существует такое мнение. Благодаря этому резкому выражению мнения некого Интернет-пользователя, тема моей курсовой работы ещё больше меня заинтересовала.

• «Вначале разберемся, что же такое черный PR как таковой. В принципе, в зарубежной литературе этот термин встречается редко и можно сказать, что термин «черный PR» российское изобретение. Если спросить какого-либо известного зарубежного пиарщика, а занимается ли он черным PR, то он очень обидится, как это его такого порядочного благородного пиарщика обвинили в этом. И, тем не менее, за рубежом черный PR есть, и развит, пожалуй, более сильно, чем у нас. В политических и в экономически вопросах распространение грязной информации является одним из инструментов конкуренции. Но никто не употребляет термин черный PR, а называют его:

• Борьбой за добросовестную конкуренцию;
• Сообщением правды о конкурентах на выборах;
• Борьбой за права человека;
• Борьбой за социальную справедливость;
• Борьбой за демократию;
• Борьбой за чистоту окружающей среды;
• Борьбой за права потребителей;
• Борьба за свободу и справедливость;
• Защитой прав человека»¹

• «Теперь о чёрном пиаре. Его определение легко сформулировать методом от противного: чёрный пиар – создание и распространение информации, направленной на формирование у аудитории, клиентов и потенциальных клиентов негативного отношения к определённому явлению, событию, процессу, товару или услуге. То есть это любые информационные атаки или даже войны, направленные на разрушение имиджа, компании, бизнеса.
• В различных сферах влияния и терминология употребляется по-разному. Например, чёрный пиар – это просто пиар, который оплачивается нелегально, то есть “чёрным налом”.
• Чёрными, вернее, “грязными” технологиями называют не позитивную, рекламную информацию о себе или своём заказчике, а негативную, антирекламную информацию об оппоненте. Иногда такой негатив пытаются разделить на законный, моральный, когда информация правдивая, и незаконный, клеветнический и аморальный, когда информация не соответствует действительности.
• Чёрный пиар обязательно связан с использование не только негативной, но и аморальной информацией,  вытаскивание на свет божий “грязного белья”, шельмованием, откровенным враньём, одним словом с тем, что приличный цивилизованный человек не может себе позволить. Методы предполагаются также аморальные: навязчивая рассылка невостребованной рекламы или, например, спаивание избирателей.
• Чёрный пиар – конечно, использование негативной информации, но не обязательно поливание грязью и ложь. Это могут быть правдивые, честные, но дискредитирующие сведения. Одним словом, применяются методы пиара не для продвижения идеи, бренда, товара, а для их дискредитации и устранения с конкурентного поля» ¹.
• Чёрный пиар это «борьба за что-то общественно полезное и благое. И, конечно, никто и никогда не скажет, что эта борьба за рынок и приём жёсткой конкуренции. Снаружи всё выглядит очень благородно. Впрочем, так оно и должно быть – ведь это настоящий PR. Очень серьёзные компании за рубежом не брезгуют методами чёрного PR. Я бы даже сказал, что все крупные компании мира практикуют чёрные PR-технологии. В современном капиталистическом мире не умея вести PR-баталии просто не выжить.
• PR – это «любые информационные атаки, направленные на разрушение бизнеса, имиджа, корпоративных связей. Можно сказать, что чёрный PR своего рода метод ведения информационных войн»².

Некоторые теоретики, как  я уже говорила, отрицают понятие  «чёрный PR». Они считают, что пиар изначально несёт в себе положительный смысл, и поэтому не может быть чёрным. Например, Сэм Блэк в книге «PR – что это такое?» предлагает такое определение: «PR - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»³. А значит, если исходить именно из этой позиции, то чёрного пиара не существует по определению. Так как его методы чаще всего не соответствуют таким словам как «гармония», «взаимопонимание», «правда и полная информированность».

PR ориентирован на  создание положительно имиджа  организации, идеи и личности  в сознании людей. Важно, чтобы  общественность позитивно восприняла  предлагаемую ей информацию.

Но так как в мире существует множество определений PR, то не нужно ориентироваться только на один вариант. Можно сказать, что существует не чёрный PR, а чёрные технологии.

«В постперестроечный  период многие бросились заниматься PR»¹ . «Наиболее прямой путь распространения информации – конечно, через СМИ. Но как заставить СМИ подавать эту информацию в условиях их внезапно случившейся неподконтрольности? СМИ следовали своему интересу, и могли взять информацию, а могли и не взять, если она не работала на увеличение их тиражей»². «Пресса не спешила брать новости бесплатно, то есть на правах паблисити, да и первые пиарщики не отличались креативом, чтобы создавать новости достойные паблисити» ¹. «В России для таких случаев издавна существовал надёжный инструмент: подкуп. Передаваемый материал просто оплачивался, причём оплачивался не открыто, как реклама, ибо тогда он и размещался бы со всеми атрибутами рекламы, а не это нужно заказчикам. Материал оплачивался тайно, «чёрным налом», а поскольку при таких условиях его и прорабатывать как следует не требовалось – всё равно, мол, возьмут, - то и формировался он как попало, небрежно. Явно торчали “ослиные уши” заказной информации. В результате начало пиар-деятельности сразу ознаменовалось её трансформацией. С одной стороны, в откровенную рекламу – оплаченные рекламные статьи, продвигающие какой-то товар. С другой стороны, в ругательные статьи, разного рода поливания грязью конкурентов, которые иначе как чёрным пиаром и назвать невозможно. Традиционного незаметного профессионального пиара не оказалось!

Тонкость в том, что  по большому счёту, начинающие пиар-специалисты проглядели главную особенность пиара – незаметность, которую всегда сложно организовать. Чтобы незаметно распространить нужную информацию, необходимо создавать информационные поводы»¹. 

2. Старые и новые  методы «чёрного» PR

 

Большинство методов  чёрного PR переступают все нравственные принципы общественной жизни. Но, к сожалению, в нашей жизни вполне уместно использование и восприятие нечестных форм и способов конкурентной борьбы.

Если обобщить категории технологий чёрного PR, то существуют:

• «Методы и технологии, не соответствующие моральным и этическим общественным нормам
• Методы и технологии, прямо противоречащие закону

Существует большое  количество конкретных методов. Это  только некоторые из них:

• Подкуп СМИ (размещение той информации, которая наиболее выгодна для заказчика, на платной основе)
• Дезинформация
• Компромат (в частности использование информации, которая была получена незаконными методами
• Подрывание репутации конкурента
• Ведение информационных войн»¹

 

 

 

 

 

 

 

 

 

«Наступление эры компьютеров  и электронных коммуникаций привело  к появлению информационного  общества. Информация стала важнейшим  ресурсом, а средства её доставки –  важнейшими производственными мощностями. Интернет остаётся единственной информационной средой, не охваченной тотальным контролем.

Современные информационные технологии в первую очередь стали  использовать профессионалы от информации: журналисты, рекламщики, пиарщики. Собственно, сам современный пиар стал возможен во многом благодаря развитию новых технологий. Чёрный пиар также не замедлил воспользоваться этими возможностями, тем более именно для дискредитации так хорошо подходят некоторые их особенности: массовый охват, быстрота изменения и доставки информации, анонимность, то есть безответственность. Несомненная привлекательность новых технологий – их интерактивность. Это важно для потребителя – не тупо внимать вливаемой информации, а иметь возможность ответить или вступить в диалог. Информация, полученная в результате интерактивного обмена, вызывает значительно больше доверия, а значит, и срабатывает эффективнее.

Что касается использования  Сети в чёрном пиаре, то за примерами  далеко ходить не надо. Знаменитый сайт compromat.ru не раз сыграл свою роль в самых развёрнутых кампаниях чёрного пиара и ещё сыграет. Говорят, этот сайт регулярно просматривают политики и политологи всего мира, даже из Белого дома он виден.

Новое по сравнению с  традиционными ресурсами явление  – блоги. Что такое блог? Этот сетевой феномен известен уже  много лет, но до сих пор никто не может чётко его определить. Сетевой дневник, в котором автор открывает душу миру? Персональное представительство в Интернете? Среда для виртуального общения? Всё вместе и ещё много чего. Блоги постепенно становятся площадкой для всемирного сообщества людей. Интернет – основа, блог – инструмент. Сообщества блогов нынче практически заменяют форумы, конференции и имеют несомненные преимущества перед ними. Например, обычно сообщества аккуратнее модерируются, а записи в них отличаются большей ответственностью, поскольку меньше уровень анонимности.

Блоги широко используются в пиаре, и чёрном, и белом, примеров уже сейчас миллионы. Практически  изначально блоги стали инструментом распускания слухов и раздувания скандалов. Простая и понятная структура дала возможность управлять этими процессами для формирования мнений и событий.

Известен случай, когда  сеть магазинов Wal-mart купила блоггера для собственного пиара в сети. Это каким-то образом открылось, и рухнула репутация не только блоггера, но и заказчика. Чёрный пиар идёт в блогах широко, появились специализированные агентства. Например проект «Скрытый маркетинг» предлагает услуги по изменению имиджа товара, созданию информационного всплеска путём увеличения количества упоминаний силами купленных 2 тыс. блоггеров».

Также к новым методам  чёрного пиара можно отнести:

• Рассылку спама (несанкционированной или несогласованной с получателями рассылки электронных писем)
• GSM и sms-рассылки
• Флешмобы»¹

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

«Чёрный» пиар в политической сфере

 

“Грязные” избирательные технологии применяются давно. Разве что в последние годы более широко и в интересах различных, а не одной единственной партии.

«Сегодня практически ни одни выборы не обходятся без привлечения  профессионалов в области пиара. Те или иные законодательные ограничения по предоставлению возможностей агитации в СМИ и т.д. не имеют большого значения. Важна проработанность ставших уже стандартными составляющими технологии избирательной кампании, а именно:

• сбор и анализ информации;
• электоральные исследования;
• разработка концепции и стратегии кампании;
• организация работы избирательного штаба;
• консультационное, правовое, креативное, организационное сопровождение кампании;
• разработка печатных рекламно-информационных материалов;
• спичрайтерская практика;
• имиджмейкинг и т.д.

Разумеется, бюджет избирательной  кампании подразделяется на формальный, для отчёта перед избиркомом, и  теневой, реальный, который может  значительно отличаться, в зависимости  от того, как умело спрятаны следы  пиар-деятельности за ширмой «бесплатных» публикаций, например.

 

Простейшие  приёмы

 

Ни одно агентство, конечно, не представит отдельной строкой  в бюджете расходы на чёрный пиар. Всё это учитывается в различных  статьях расходов: общие рекламные  акции, прочие расходы или специальное know-how агентства. Однако ничто не мешает обобщить опыт применения чёрного пиара в избирательных кампаниях и в какой-то мере систематизировать его. К простейшим подобным приёмам можно отнести следующие.