Реклама по телевидению

Введение

 

Реклама по телевидению - это самый дорогой и в то же время самый эффективный вид рекламы. Немногие фирмы могут ее себе позволить.

 Эффективность телевизионной  рекламы определяют два фактора: комплексное воздействие (визуальное  и звуковое) и большой охват: можно  обратиться сразу ко всем, сидящим  у телеэкрана, и к каждому в  отдельности. Определенное время  выхода рекламного блока в  эфир дает возможность проконтролировать  момент получения зрителем информации, и рассчитано на то, что сообщение воспримут представители конкретной аудитории.

 Центральные каналы (ОНТ, Беларусь 1, РТР) идеально подходят для продвижения товаров массового потребления и имиджевой рекламы. А реклама услуг такой отдачи не приносит.

 Телевидение - хоть и  самое дорогое, но одновременно  и самое эффективное средство  распространения рекламы среди  всех электронных СМИ. Хорошо  продуманная телереклама с оригинальными  текстами и сюжетами способна  оказывать необходимое эмоциональное  воздействие на потребителя. Известно  немало случаев, когда фразы и  выражения из рекламных роликов  прочно и надолго входили в  городской фольклор и становились "крылатыми".

 Популярность телерекламы  обусловлена, в первую очередь, возможностью  демонстрации движущегося изображения, показа рекламируемого объекта  в действии, а также процесса  приготовления товара.

 Преимуществом телерекламы  является и ее способность  разворачивать действие в пространстве  и времени, показывать использование  рекламируемого объекта в разных  странах, на разных производствах, приводить кадры кинохроники, переносить  зрителя в труднодоступные места: под воду, в шахту, на Гималаи и т. д. Особенно важно, что зрелище, демонстрируемое потребителю телекамерой, имеет характер документа, а значит, обладает серьезнейшей убеждающей силой.

 Несмотря на все  преимущества, телереклама имеет  и ряд серьезных ограничений:

1. высокая стоимость изготовления и проката;
2. реклама, идущая в телеэфире, не может быть остановлена, прокручена назад и просмотрена заново;
3. в рекламных паузах обычно прокатывается несколько рекламных роликов, и если первая реклама в блоке не заинтересовала зрителя, он легко отвлечется, а следовательно, для остальных рекламных роликов будет потерян;
4. так называемые "лентяйки" позволяют, не вставая с кресла, переключаться на другой канал с наступлением рекламной паузы.

 Условно телерекламу  можно разделить на четыре  большие группы:

1) Рекламные ролики различных  товаров и услуг продолжительностью  до 1 минуты, которые предназначены  для проката по телевидению. Эти  клипы мы каждый день видим  на телеэкране.

2) Рекламные видеоролики  товаров продолжительностью от 1 до 3 минут, предназначенные для проката  на выставках, переговорах, презентациях. Реклама этой группы в большей  степени информационная, но в  ней обязательно присутствует  и эмоциональная составляющая. В  телеэфире эти ролики обычно  не прокатываются, во-первых, из-за  большой стоимости проката, а  во-вторых, потому что чаще всего  позиционируются на уже подготовленного  и заинтересованного зрителя.

3) Рекламно-популярные фильмы  о товарах с элементами познавательности (например, о местах отдыха и  туризма). Продолжительность таких  фильмов от 3 до 20 минут, и рассказывают  они о товарах, создание которых  имеет интересные традиции и  богатую историю, фильмы используются  как во внешнеторговой практике, на выставках и презентациях, так и для проката в телеэфире. Обычно прокат их на одном  телеканале не превышает двух  раз.

4) Рекламно-технические  фильмы продолжительностью от 5 до 20 минут о товарах производственного  назначения, технологиях, наукоемкой  продукции, лицензиях. Назначение фильмов - дать полное представление о  преимуществах и технико-экономических  показателях рекламируемых объектов. В телеэфире не прокатываются.

 Итак, в данной работе  нами будет рассмотрена телереклама  как элемент маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Теоретическая часть

 

Телевизионная реклама - это рекламные сообщения, которые включают в себя изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других СМИ. Она становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Функции рекламы:

1. Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести ее клиенты.
2. Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т. д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришел или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.
3. Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру), распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.

Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии.

Основой любых показателей, характеризующих аудиторию телевизионного канала и радио, являются данные, получаемые в ходе медиаисследований. Отечественным телевидением, рекламодателями и агентствами в настоящий момент наиболее востребованы данные непрерывного пипл-метрического измерения телевизионной аудитории, проводимого компанией TNS Gallup Media, способные регистрировать посекундное телесмотрение. Также это могут быть регулярные выборочные опросы населения, которые подготавливаются специальными исследовательскими службами, мониторинг, анкетирования, фокус-группы и т.д.

Все медиапоказатели можно разделить на 2 группы:

1. измеряемые - получаемые в результате исследований (аудитория реальная, потенциальная);
2. производные - которые можно рассчитать на основе базовых измеряемых характеристик (рейтинг, доля и другие).

Очень важным фактором с точки зрения коммерческой привлекательности телевизионного канала является целевая аудитория - определенная группа людей (потребителей) на которую направлена рекламная кампания.

Аудиторию можно обозначить по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар). Если для воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях представить себе его портрет, описывающий все сколь-нибудь существенные характеристики.

С помощью телевизионной рекламы можно связать предложение с какими-либо ценностями целевой аудитории, связывая его с чувствами, местами, образом жизни или, используя публичные персоны.

Наиболее показательными базовыми характеристиками телевидения (и отчасти радио) являются: рейтинг, net-coverage, доля (share), HUT (homes using television).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Практическая часть