Реклама на телевидении

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….2

Глава 1. Теоретические подходы  к организации телевизионной  рекламной деятельности.....................................................................................4

1. Понятие телевизионной рекламы………………………………….4
2. Виды телевизионной рекламы……………………………………..6
3. Характеристика телевизионной рекламы………………………..10
4. Достоинства и недостатки рекламы на телевидении……………..13

Глава 2. Размещение рекламы  на телевидении и контроль эффективности  рекламной кампании………………………………….……17

2.1 Основные модели размещения рекламы на телевидении………17

    2.2 Основные показатели, используемые при оценке эффективности рекламы на телевидении………………………………………………23

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………...33

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………….34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Телевидение относится к электронным средствам  информации и является одним из самых  популярных СМИ в нашей стране. Реклама на телевидении имеет  относительно небольшую историю  существования, как и все телевидение  в целом. Реклама на телевидение относится к эфирным медиа, при этом эфир используется для передачи информации, которая практически мгновенно воспринимается зрителем.

 

Основная  отличительная особенность телерекламы  по сравнению с радиорекламой  и другими видами рекламы в  СМИ заключается в том, что  передача информации на телевидении  включает в себя движение, изображение, звук и цвет, поэтому воздействие  телерекламы на потребителя гораздо  более сильное. Пока существует реклама, проблема ее эффективности будет актуальна. Задачей рекламы является не только привлечь внимание и заинтересовать потребителя, но и побудить его к осознанию потребности в данном товаре, т.е. повлиять на покупателя так , чтобы подтолкнуть его купить этот продукт.

 

Телереклама является одним из самых эффективных  методов донесения информации до потребителей. Она воздействует сразу  на несколько каналов восприятия человека: визуальный, слуховой и подсознательный.

Поэтому целью моей работы является исследование эффективности телевизионной рекламы.

 

Для достижения этой цели мною были поставлены следующие задачи: определить понятие рекламы и ее виды. Дать характеристику телевизионной рекламе, определить понятие эффективности и методов ее оценки.

 

Данная курсовая состоит из введения, двух глав и заключения. Первая глава носит теоретический характер.  В ней рассмотрены понятия рекламы и ее виды. Дана характеристика телевизионной рекламы, ее преимущества и недостатки. Во второй главе представлены понятия эффективности рекламы, модели размещения рекламы на телевидении и методы ее оценки. В заключении приводятся выводы по всей работе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические подходы  к организации телевизионной  рекламной деятельности.

 

1.  Понятие телевизионной рекламы.

 

Что же такое  реклама?

Термин  «реклама» происходит от латинского «reclamare», что означает откликаться, возражать, выкрикивать, выражать недовольство. А в английском языке реклама обозначается термином «advertising», что в переводе означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. Существует большое количество разных определений рекламы, вот некоторые из них:

1.    «Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией»

2.    «Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги»

3.   «Реклама – это оплаченная, не персонализированная коммуникация осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее».¹

В Федеральном  законе «О РЕКЛАМЕ» дано следующее определение:

« Реклама – информация, распространенная любым способом,  в любой форме,  и с использованием любых средств,  адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования , формирование и поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке ».²

Телевизионная реклама – это рекламные сообщения, которые включают в себя «изображения,  звук,  движение,  цвет». Информируют  потребителей по телекоммуникациям  о товаре, услуге, идее, фирме для  создания широкой известности, привлечении  целевой аудитории. Это очень  эффективное, но одновременно и самое  дорогое средство распространения  рекламы. Телевизионной рекламе  уже не раз пророчили крах в  связи с развитием интернета, но такая реклама по-прежнему вне  конкуренции по широте охвата аудитории, по массовости и качеству воздействия.³

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис 1. Процент охвата аудитории среди основных средств распространения рекламы.

Реклама на телевидении полезна в основном тем рекламодателям, которые намерены создать своему предприятию или  товарам (услугам) максимально широкую  известность. Она хороша для того, чтобы о нем действительно узнал каждый потребитель, чтобы товар услуга автоматически связывался с его именем; незаменима для предприятий, которые хотят вывести на рынок в короткий срок новую марку товара (услуги). Здесь играет роль психологический эффект: потребитель скорее зайдет в «знакомое» по телевидению заведение.

 

2.  Виды телевизионной рекламы.

 

Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно  и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных  мероприятий.

Существует три вида рекламы, которые  тесным образом связаны с целями ее создания:

1.Имидж – реклама

В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы  или товара. Ее основная роль — ознакомить потенциальных покупателей или  пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю. Вторая роль — создать благоприятное  впечатление именно о данном товаре или фирме.

Имидж –  реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

 

Для имидж–рекламы наиболее эффективны средства рекламы, такие как:рекламные ролики на телевидении, которые классифицируются:

1) по продолжительности:

-  блиц-ролик. Это ролик продолжительностью 5-15 сек., в нем показывается логотип компании, образ, слоган и изображение товарного знака.

- развернутый ролик. Этот ролик  продолжительностью 30-60 сек., в нем  присутствует сюжет. Этот ролик  наиболее эффективный.

2) по характеру предоставления  информации:

- информационные ролики, которые  сопровождаются дикторским текстом;

- видовые ролики, которые демонстрируют  образ потребителя, типичные условия  потребления товара;

- чувственно-сентиментальные. В  данных роликах нет сюжета, акцент  делается на ощущениях потребителя;

- аттракционные. В этих роликах  присутствует юмор, они основаны  на неожиданном стечении обстоятельств.

• рекламные щиты;

• реклама на транспорте;

• реклама в популярных газетах и журналах;

• участие в благотворительных акциях.

 

Как правило, в российской рекламной  практике имидж-рекламу могут позволить  себе фирмы с устойчивыми позициями  на рынке, а значит, и с устойчивыми  доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или  реализацией товаров. Иначе обстоит  дело в сфере услуг, особенно финансовых.

С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.

 

2. Стимулирующая реклама.

Эта реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она  должна быть адресована пользователям  или покупателям продукции. При  этом неизбежно обращение к несколько  большей аудитории покупателей  или пользователей. Это самый  распространенный вид рекламы. В  ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению  с аналогичными товарами.

 

Основная задача стимулирующей  рекламы — стимулировать потребность  в приобретении товара или эксплуатации, предлагаемой услуги.

 

Стимулирующая реклама является частью имидж-рекламы

Наиболее эффективные  средства рекламы:

• телереклама;

• прямая почтовая рассылка;

• участие в выставках;

• реклама, повторяющаяся в газетах и журналах.

Хорошие рекламные  объявления, которые являются основой  стимулирующей рекламы, относятся  к тем сферам, где присутствует более серьезная конкуренция  товаров и услуг или стоимость  товара настолько высока, что борьба за покупателя идет на уровне его убеждения, а не простого информирования. Поэтому  перед проведением рекламных  мероприятий обязательно надо обратить внимание на положение дел на данном рынке: чем выше конкуренция, тем  более продуманными должны быть рекламные  тексты и рекламная кампания в  целом.

3. Реклама стабильности.

Эта реклама направлена на информирование покупателей и  партнеров о стабильности в результатах  работы фирмы, о ее устойчивом положении  на рынке.

Задачи данной рекламы:

1)  побуждение у потребителя обратиться к данной фирме;

2)  стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

3)  формирование у других фирм образа надежного партнера.

Данная реклама  используется при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном «портфеле заказов». Даже когда фирма и продукция, которую она производит, пользуются спросом на рынке, эти результаты необходимо время от времени закреплять рекламой.

Наиболее эффективные  средства рекламы:

• скрытая реклама в виде статей о деятельности и товарах;

• участие в выставках;

• прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о годовой деятельности.

 

У рекламы  множество применений. Ее используют для формирования долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

 

 К рекламе можно  отнести любой способ агитации, информации, убеждений, выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты  и т.д.), распространение сувениров  и другие средства стимулирования торговой деятельности.⁴

 

 

 

3. Характеристика телевизионной рекламы.

Телевидение  - самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов.

 

Подобно прочим средствам распространения  информации, телевидение предоставляет  рекламодателю уникальные возможности  планирования и претворения в  жизнь эффективной рекламной  стратегии. Мгновенность передачи позволяет  рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его  обращение — не просто в какой  день недели, а в какой час и  какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать  конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).