Реклама как фактор повседневной культурной коммуникации

институт деловой карьеры

Факультет: «Информационных систем и рекламы» Специальность: «Реклама» 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ РАБОТА 
 
 
 

По дисциплине: «Массовые коммуникации и медиа планирование»

На тему: «РЕКЛАМА КАК ФАКТОР ПОВСЕДНЕВНОЙ КУЛЬТУРНОЙ КОММУНИКАЦИИ» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила: студентка вечернего отделения Факультета: «Информационных систем и рекламы» Специальность: «Реклама» Группы Р.В.6-1

Чернова Екатерина Игоревна

Проверил:  
 
 
 
 
 
 

Москва 2011г. 

Оглавление.

      ВВЕДЕНИЕ

     Во  введении обосновывается актуальность  темы исследования, определяются цель и основные задачи, предмет и объект исследования, его  теоретическая и практическая значимость работы, формулируются основные положения.

       Актуальность  темы исследования. Рекламная индустрия, использующая сегодня для продвижения продукта  все существующие каналы массовой коммуникации, заполнив городское пространство, газеты и журналы, радио- и телеэфир, пространство сети Интернет, стала значимым фактором социальной жизни общества. Интенсивное насыщение повседневного пространства рекламным продуктом вызывает общественные дискуссии, свидетельствующие часто о неадекватном содержании рекламных сообщений социокультурным установкам массового общества, несоответствием ее содержания этическим и моральным нормам. Используя функциональные возможности рекламного канала коммуникации в экономических целях, создатели рекламной продукции, как правило, не учитывают социально-психологический и эстетический эффект ее воздействия, социальные последствия для формирования культурного пространства современной России.

       Исследование  возможностей рекламной коммуникации как транслятора социокультурных знаний приобретает особую  актуальность в связи с тем, что наиболее активным потребителем рекламной информации становится молодежь. Однако, несмотря на существующую как в общественном мнении, так и в научных публикациях моральную панику по поводу негативного влияния коммерческой рекламы на подрастающее поколение,  можно констатировать отсутствие всесторонних исследований социально значимых эффектов воздействия рекламного продукта.

       Очевидно, что реклама стала неотъемлемой частью социальной реальности, а значит и предметом исследовательского интереса социологов, стремящихся изучить социальную феноменологию рекламы, ее место и функции в пространстве повседневной коммуникации, принципы и эффекты воздействия на культуру, процессы социокультурного воспроизводства. Социологическое изучение этих аспектов даст возможность более обоснованно осуществлять социальный мониторинг рекламного воздействия в контексте культурного развития общества. Особую актуальность исследования в данной области приобретают в связи с появлением у средств массовой информации новых, практически неограниченных возможностей для коммуникации в сети Интернет.

     Цель  данной курсовой работы заключается в анализе функциональных параметров рекламы как фактора повседневной культурной коммуникации.

     Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• представить историческую ретроспективу социальных аспектов рекламной деятельности;
• исследовать рекламу как повседневную коммуникацию в современном обществе;
• проанализировать социокультурные параметры рекламы как феномена массовой коммуникации;
• выявить и систематизировать эксплицитные и имплицитные функции рекламы;
• разработать  программу, инструментарий, провести социологическое исследование социокультурных функций рекламной коммуникации;
• проанализировать возможности структурного анализа рекламного пространства;
• исследовать особенности формирования и нормирования с помощью рекламного образа таких понятий как молодежь, гендерная идентичность и гендерные роли;
• проанализировать особенности социальной рекламы в современном рекламном пространстве.

     Объект  исследования - реклама в пространстве повседневной культурной коммуникации.

     Предмет исследования – функциональные возможности рекламы как продукта культуры  и средства повседневной коммуникации.

1 глава

Представление исторической ретроспективы социальных аспектов рекламной деятельности.

     Рекламная индустрия, использующая сегодня для продвижения продукта все существующие каналы массовой коммуникации, заполнив городское пространство, газеты и журналы, радио- и телеэфир, пространство сети Интернет, стала значимым фактором социальной жизни общества. Интенсивное насыщение повседневного пространства рекламным продуктом вызывает общественные дискуссии, свидетельствующие часто о неадекватном содержании рекламных сообщений социокультурным установкам массового общества, несоответствием ее содержания этическим и моральным нормам. Используя функциональные возможности рекламного канала коммуникации в экономических целях, создатели рекламной продукции, как правило, не учитывают социально-психологический и эстетический эффект ее воздействия, социальные последствия для формирования культурного пространства современной России.

       Исследование  возможностей рекламной коммуникации как транслятора социокультурных знаний приобретает особую  актуальность в связи с тем, что наиболее активным потребителем рекламной информации становится молодежь. Однако, несмотря на существующую как в общественном мнении, так и в научных публикациях моральную панику по поводу негативного влияния коммерческой рекламы на подрастающее поколение, можно констатировать отсутствие всесторонних исследований социально значимых эффектов воздействия рекламного продукта.

       Очевидно, что реклама стала неотъемлемой частью социальной реальности, а значит и предметом исследовательского интереса социологов, стремящихся изучить социальную феноменологию рекламы, ее место и функции в пространстве повседневной коммуникации, принципы и эффекты воздействия на культуру, процессы социокультурного воспроизводства. Социологическое изучение этих аспектов даст возможность более обоснованно осуществлять социальный мониторинг рекламного воздействия в контексте культурного развития общества. Особую актуальность исследования в данной области приобретают в связи с появлением у средств массовой информации новых, практически неограниченных возможностей для коммуникации в сети Интернет.

Научная новизна исследования  заключается в следующем:

• в рамках авторского подхода предложена дифференцированная оценка социокультурных параметров и тенденций формирования рекламного пространства, создаваемого различными каналами массовой коммуникации;
• в контексте исследования данной проблематики систематизированы эксплицитные и имплицитные функции коммерческой и социальной рекламы;
• даны новое обобщение и классификация социальных функций рекламы как феномена повседневной культурной коммуникации;
• с оригинальных методологических позиций использованы элементы структурного анализа в изучении особенностей восприятии молодежью рекламных образов;
• с новых методологических позиций дана социологическая оценка рекламного продукта в социокультурном пространстве современного города;
• по–новому определена сущность социальной рекламы с учетом новых возможностей для продвижения социально ценных идей коммуникационного канала сети Интернет.

     Достоверность и обоснованность результатов исследования определяется непротиворечивыми теоретическими положениями и логикой исследования, сопоставимостью результатов проведенных эмпирических исследований с результатами отечественных и зарубежных исследований.

     Основная  гипотеза исследования. Характеристики рекламного пространства отражают основные социокультурные тенденции и вместе с тем влияют на социальность, выполняя нормирующую функцию эксплицитного и имплицитного характера как средство массовой коммуникации и значимый элемент экологического пространства человека.

     Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования определяется необходимостью всестороннего изучения латентных функций рекламы как феномена повседневной коммуникации и может быть представлена в следующих направлениях:

     1.Анализ  тенденций формирования и основных  характеристик рекламного пространства как пространства повседневной коммуникации способствует приращению нового знания о характере социокультурных изменений как глобального, так и локального плана.

     2. Проведенное исследование социальных  функций рекламы служит более  полному пониманию скрытых эффектов  воздействия рекламы на социокультурные установки социума и, в особенности, на молодежь и, следовательно, может способствовать организации адекватной реакции общества на деятельность рекламной индустрии.

     3. Материалы проведенного исследования  могут быть использованы в образовательных программах в области социологии, социальной культуры и духовной жизни, социальной политики и социальной работы.

     4. Сформулированные выводы и рекомендации, касающиеся эффективности социальной рекламы, могут быть использованы в социальном маркетинге как инструменте решения актуальных проблем культурного развития современного общества.  
 
 
 
 
 
 

2 глава

Глобальные  и локальные тенденции развития рекламы в репрезентации социальной реальности.

     Посвящено исторической ретроспективе  социальных аспектов рекламной деятельности. Автором предпринят сравнительный анализ  основных тенденций развития рекламы в России и за рубежом. Проанализированы  смысловые источники понятия рекламы и современные разночтения  данного термина в различных языках, обусловленные  национальной спецификой  рекламного  процесса в культуре различных регионов.

     Анализируя  механизмы  возникновения и распространения  рекламы как средства массовой коммуникации, акцентируем внимание  на том, что  в качестве проторекламы, т.е. предшественника рекламного продукта следует  рассматривать  символические сакральные предметы, знаки, символизирующие власть, собственность, а также авторство. Как инструмент символизации и передачи идентифицирующей информации  данные элементы проторекламы, появившиеся еще в первобытное время, играли важную роль в интеграции   архаических сообществ.  

     Профессионализация  рекламы, как подчеркивает автор, совпадает  с периодом  появления культуры урбанизма и формирования массовой информации как явления, которое возникает в обществе, когда межличностные контакты уже не могут обеспечить информационное благополучие  сообщества. Поворотной вехой в развитии рекламы названо изобретение в 1440 году И. Гутенбергом  печатного станка, приравниваемое сегодня не только к техническим переворотам в сфере массовых коммуникаций, но и к одной из глобальных культурных революций в истории человечества.

     Опираясь  на работы первых теоретиков рекламы  Н. Плиского и В. Зомбарта, а также  современных исследователей рекламы  как социального феномена, автор связывает появление рекламы уже в полном ее функциональном смысле  с появлением  «спекулятивного» способа  ведения хозяйства в условиях  раннего капитализма, когда  реклама  действительно становится «двигателем торговли». Вместе с тем отмечается, что оживление рекламной деятельности вызывает впервые социальную озабоченность по поводу эффектов ее влияния и  этической правомочности. В качестве следующего этапа  развития рекламы анализируется превращение рекламы на рубеже XIX-XX вв. в настоящую индустрию,  связанное, в свою очередь с формированием культуры потребления, получившей наиболее яркое выражение в социокультурных изменениях американского общества, создании  американского жизненного стандарта, массового производства так называемой народной культуры.

     Сравнивая тенденции развития рекламы в  России и за рубежом,  диссертант делает вывод о том, что процесс этот имел  ряд общих экономических и социокультурных тенденций. Российская реклама, появившись в период  формирования государственности,  активно и  разнообразно действует вплоть до разрушения Российской империи в 1917 году. Выделяя локальные тенденции формирования рекламного пространства, диссертант отмечает, что в российской рекламе, опирающейся  на фольклорные традиции,  активно использовался лубок,  который сейчас называют   одним из провозвестников эпохи массовой культуры. Анализ рекламы советского периода позволил автору сделать вывод о том, что она отличалась,  с одной стороны, функциональной ограниченностью, поскольку отсутствовала потребность в коммерческой рекламе,  с другой стороны - высокой функциональностью как инструмент идеологического и социализирующего влияния. Не в последнюю очередь  это обеспечивалось привлечением к ее созданию  самых талантливых художников и поэтов.

     Особенности формирования рекламного пространства во второй половине ХХ века диссертант увязывает с двумя социокультурными тенденциями -  появлением сети электронных средств массовой коммуникации в 50-60 годы, а также  интенсивным привлечением к рекламному производству научных исследований.  Электронные СМИ становятся основными источниками информации и, следовательно,     инструментом омассовления  культуры,  начинают выполнять те же функции социализации личности, что и семья и образовательные учреждения. Начался это процесс в конце XIX – начале  XX  века под влиянием газет, журналов и возникшего кинематографа, а приобрел  массовый характер с появлением телевидения. Автор акцентирует внимание на том, что последние 50 лет  называют  периодом исследований в истории развития рекламы, которые становятся ценным информационным инструментом, помогающим  рекламодателю понять, как потребители реагируют  на его обращения. Поэтому  производство рекламы  связано с исследованиями в области  антропологии, социологии и психологии.