Реклама как фактор повседневной культурной коммуникации

     Современный этап развития рекламы как средства массовой коммуникации анализируется с точки зрения  глобализации как  общей тенденции современного общественного развития,  вызывающей изменения  в самых различных сферах жизни общества. Автор привлекает к обсуждению противоречивого  характера данного феномена различные суждения исследователей, в частности Т. Адорно, Н. Бердяева, А. Моля, О. Леоновой, Х. Ортеги-и-Гассета, дающих  неоднозначную оценку   социокультурным последствиям глобализации:  утверждение в качестве императива принципа культурного плюрализма и преодоление национальной и этнической ограниченности  за счет  резкого увеличения  информационного потока и, вместе с тем, углубление культурного неравенства  между странами и народами в связи с «цифровым неравенством»; расширение сферы влияния массовой культуры как  «квазикультуры», подавляющей народную и  элитарную культуру, насыщение  с помощью СМИ  культурного пространства  различных стран образцами  американской массовой культуры.

     Новый этап в развития  массовых коммуникаций и маркетинговых коммуникаций как составной их части связан с появлением  всемирной сети Интернет,  давшей невиданные ранее коммуникационные возможности и признаваемой уже в качестве  неотъемлемой части демократического развития мирового сообщества.  Автор обсуждает следующие   социокультурные последствия появления Интернет: расширение  и углубление коммуникативного  процесса; формирование общества сетевых структур, широкое распространение принципиально новых художественно-творческих практик; изменение  структуры жизнедеятельности современного общества;  изменение «конфигурации информационного поля», окружающего современного человека; коренные перемены в его духовном облике.

     Отдельное внимание автор уделяет изучению истории  развития социальной рекламы в России и за рубежом. Исследователи социальной рекламы, как правило, указывают на то, что Россия обладает  меньшим опытом в данной сфере, нежели, к примеру, США, где общественные организации  начали  заниматься социальной рекламой еще в начале прошлого века. Однако  и российский  опыт  создания социальной рекламы автор не считает  незначительным.  Начинать отсчет традициям в данной области  необходимо,  по мнению автора, с   российского лубка, сюжеты  которого могли содержать побуждения к благотворительности и распространение изначальных медицинских знаний. Отмечается также высокое качество социальной рекламы советского периода. Анализируя  пространство современной российской рекламы постсоветского периода, автор с сожалением отмечает  практически отсутствие программ, связанных с продвижением товаров, услуг и идей на социальном «рынке». 
 
 
 
 
 
 

3 глава

Социальные  функции рекламы  как феномена массовой коммуникации.

     Посвящен изучению латентных ресурсов регулирующих возможностей рекламы как инструмента массовой коммуникации. Автор отмечает, что  первичная функция современной рекламы – нести информацию о том или ином товаре и способствовать ее сбыту. Однако помимо данной эксплицитной функции реклама выполняет ряд социальных функций, имплицитно ей присущих как продукту культуры и элементу массовой коммуникации. Подчеркивается, что реклама представляет собой предмет исследовательского интереса социологов, поскольку  фокусирует внимание на социокультурных изменениях. Диссертант считает целесообразным  отметить  в качестве одной из позитивных  вторичных функций существования рекламы в социокультурном пространстве стимулирующее влияние рекламной индустрии на социальные науки. Инициируя в маркетинговых целях социологические, антропологические и психологические исследования, рекламная индустрия способствует приращению знаний и  появлению инновационных методов исследований, как метод фокус-групп, к примеру.

     Используя постмодернистское толкование вторичного дискурса рекламы, предпринятое такими исследователями как  Р. Барт, Ж. Бодрийяр, Г. Дебор, С. Жижек, Ж. Липовецки,  У. Эко, автор выделяет и затем раскрывает  содержательное наполнение наиболее значимых, с его точки зрения, имплицитных функций рекламы, составляющих ее вторичный дискурс.  Диссертант делает вывод о том, что интегративная функция рекламы реализуется за счет того, что реклама, являясь в силу своей доступности самым «демократичным товаром», воспринимается индивидом как свидетельство общественной заботы о его потребностях. Кроме того, реклама как индикатор изобилия и разнообразия товаров и услуг несет общую  мораль нового «гуманизма» потребления. Однако очевидно, с точки зрения автора, и то, что реклама может провоцировать и противоположные интеграционным социальные процессы, являться фактором социальных конфликтов, вызванных различным уровнем доступа к предлагаемым ресурсам потребления. Критическое отношение высказывает автор и  по  поводу отнесения рекламы  к коммуникации  демократической,  поскольку пользователь является,  как правило, пассивным реципиентом информации.

     Обсуждается также социальная функция рекламы, связанная с тем, что в обществе потребления вещи становятся различительными  признаками для определенных статусных групп. Реклама, предлагая универсальную систему символов, используемых для маркировки социального статуса индивида, содействует социальной самоидентификации. Автор отмечает, что применительно к молодежной аудитории рассмотренные выше функции приобретают более явный социализирующий вектор. Реклама для детей и молодежи является значимым источником информации, конструирующим социальные роли и идентичности и, в частности, молодежную и гендерную.

     Далее в работе обсуждаются результаты авторского эмпирического исследования социализирующей функции рекламы, цель которого состояла в объяснении таких вопросов как: репрезентирование молодежи в рекламе, в том числе в аспекте гендерных различий и интерпретация семантических кодов рекламы молодежью. В целом анализ интерпретаций рекламных сообщений молодежью, полученных  в ходе проведения фокус-групп, дал основание предположить,  что в современной молодежной среде по-прежнему сохраняют свою ценность установки гендерного неравенства и консерватизм взглядов на общественное поведение сверстников.

     Автор обращает внимание  как на менее  всего обсуждаемую,  но являющуюся  значимой, на его взгляд, функциональную возможность рекламы как средства регуляции психосоматического состояния индивида. Реклама может рассматриваться подобно механизмам психологической защиты инструментом, снижающим психологическое напряжение, поскольку она берет на себя функцию рационализации гедонистических мотивов и потребностей. Однако все чаще сегодня отмечается негативное влияние рекламы на психическое здоровье подрастающего поколения и необходимость в связи с этим психологической экспертизы рекламных сообщений.

     Анализируется также и  другой аспект воздействия  рекламы на аффективную сторону социальной жизни, связанный с тем, что наружная реклама, являясь значимым элементом экологического пространства горожанина, в зависимости от ее эстетических характеристик может задавать уровень агрессивности среды, влияющий, в свою очередь, на уровень психического и физического здоровья горожанина. Проведенное автором интервьюирование представителей двух возрастных когорт: молодых и пожилых горожан, показало, что в восприятии респондентов наружная реклама сегодня не прибавляет добротности и гармоничности образу городского окружения в восприятии как пожилых, так и молодых людей. В заключение предпринятого автором анализа функциональных возможностей рекламы как феномена повседневной культурной коммуникации сделан вывод об амбивалентном характере регуляторных возможностей данного феномена массовой культуры.

4 глава

Социокультурные характеристики социальной рекламы.

    Обсуждаются  особенности  социальной рекламы в постсоветском  пространстве массовой коммуникации.  Анализируется используемое в России определение  социальной рекламы как коммуникации между государственными или социальными организациями и обществом. Автор отмечает, что данное определение не вполне отвечает современным функциональным возможностям рекламного пространства и, в частности, не отражает возможности гражданского маркетинга как активности в продвижении социально ценных идей и мнений не только от лица общественных и гражданских организаций, но и любого индивида, использующего  возможности сети Интернет и блогосферы.

     Привлекая  мнение отечественных экспертов  к обсуждению характеристик социальной рекламы в России Н. Евсиной,  Г. Карповой, Р. Крупнова, В. Михайлова, Г. Николайшвили, О. Савельевой, Е. Пановой,  С. Яблочкина, автор подчеркивает, что, отмечая расширение  проникновения элементов социального маркетинга  в сферу деятельности некоммерческих организаций, аналитики вместе с тем указывают на  отсутствие целенаправленности и систематичности данной практики,  ее концептуального и научно-методического обеспечения. Диссертант делает вывод о том, что пока в России не выделяется  достаточно государственных средств на производство и размещение социальной рекламы, которая может стать действенным инструментом формирования образа социально одобряемых чувств, мнений или действий, способствуя тем самым решению многих  актуальных социальных проблем. Далее обсуждаются основные цели и функции социальной рекламы.

     Анализируя  публикации, посвященные  социальной рекламе, диссертант констатирует, что  теоретических работ, посвященных анализу и  фактологической систематизации социальной рекламы, как в России, так и на Западе очень мало. Приведены мнения аналитиков об актуальных задачах, решение которых необходимо для совершенствования нормативного, организационного и научно-методического обеспечения адекватного развития пространства социальной рекламы в нашей стране.

     Следующая среди наиболее активно обсуждаемых тем публикаций, посвященных социальной рекламе, – обеспечение эффективности и целенаправленности  ее воздействия. Это, в свою очередь, актуализирует, по мнению диссертанта, научно-исследовательское сопровождение рекламной деятельности. Рассматриваются  типичные ошибки создателей социальной рекламы, значительно снижающие  ее эффективность. Отмечается, что действенность социальной рекламы зависит также о того, насколько послание оказалось адресным, т.е. учитывающим ментальные особенности, ценности, интересы и потребности целевой группы реципиентов, в частности, возрастные и гендерные особенности целевой аудитории.

     Перспективы развития социальной рекламы  как  в России, так и в других странах, во многом, по мнению диссертанта, могут быть связаны с использованием функционального ресурса сети Интернет как коммуникативного пространства, благодаря которому значительно сокращается время, необходимое обществу для смены мировоззрения, увеличивается скорость, с которой общество и культура производят крупномасштабные изменения в своем подходе к различным проблемам. С точки зрения автора, Интернет наиболее активен в плане социальных проектов благодаря своей способности мгновенно объединять множество людей, невзирая на государственные и культурные границы, и отсутствию необходимости в значительных бюджетных затратах для продвижения гуманитарных идей.

     Далее автор анализирует появление  гражданского маркетинга и специфической социальной рекламы в блогосфере, где обычные люди получили возможность продвигать идеи гораздо быстрее и шире, нежели традиционные СМИ. При этом информация гражданских маркетологов пользуется  большим доверием, поскольку создают они рекламный продукт  ради общественного блага бесплатно и искренне.  
 
 
 
 
 
 
 
 

      Заключение.

     В заключение автор делает вывод о  том, что в России на сегодняшний день функциональные возможности социальной рекламы остаются, несмотря на их социальную востребованность, скорее потенциальными возможностями. Подводя итог анализу современных особенностей социальной рекламы, автор формулирует новое определение сущности социальной рекламы как коммуникации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Список  литературы.

     1. Артемьева Е.Ю. Основы психологии  субъективной семантики. - М.: Смысл. 1999.

     2. Батра Р., Майэрс Д. Рекламный  менеджмент. / Пер. с англ.- СПб:  Издат. дом «Вильямс». 2000.

     3. Веркман К. Использование товарных знаков в рекламе. - М.: Прогресс. 1986.

     4. Дейян А. Реклама. / Пер.с фр.; Общ.  ред. В.С.Загашвили.- М.: А/О Издательская  группа «Прогресс». 1993.

     5. Ищенко И.С. Городская наружная  реклама и контроль за ее  состоянием. М. 1999.

     6. Картер Г. Эффективная реклама. - М.: Либрис. 1998.

     7. Кёниг Т., д-р. Психология рекламы.  Ее современное состояние и  практическое значение. Перевод  с 2-го нем. издания С.В. Кравкова. – М.: К-во «Современные проблемы».  Н.А. Столяр. 1925.

     8. Кравков С.В. Взаимодействие органов чувств. - М.-Л.: Изд-во Академии наук СССР. 1948.

     9. Краско Т.И. Психология рекламы. / Под ред. Е.В. Ромата. – Харьков:  Студцентр. 2002.

     10. Кромптон А. Мастерская рекламного  текста. - М.: Изд. Дом Довгань. 1995.

     11. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер. 2002.