Разработка концепции товара на примере йогурта ОАО «Бабушкина крынка»

 

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Ярославский государственный  технический университет»

Кафедра «Управление предприятием»

 

 

 

 

Курсовая работа защищена

c оценкой   _____________

Руководитель,

канд.экон.наук

_________ Т.С. Шарова

_________________ 2013

 

 

 

РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ  ТОВАРА НА ПРИМЕРЕ  ЙОГУРТА ОАО «БАБУШКИНА КРЫНКА»

 

Расчетно-пояснительная записка к курсовой работе

по дисциплине «Маркетинг»

 

ЯГТУ 080100.62 – КР

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2013

 

Министерство образования  и науки РФ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Ярославский государственный  технический университет»

Кафедра «Управление предприятием»

 

ЗАДАНИЕ №1

ПО КУРСОВОМУ ПРОЕКТИРОВАНИЮ

 

Студенту В. В. Серебряковой, факультет дополнительного профессионального образования, группа ДВТЭ-25в.

 

1. Тема работы и исходные  данные:

«Разработка концепции товара на примере йогурта ОАО «Бабушкина крынка».

В качестве исходных данных использовались данные предприятия ОАО «Бабушкина крынка».

2. Представить следующие материалы

а) текстовые

б) расчетно-пояснительная записка

3. Рекомендуемая литература и  материалы

Литература по маркетингу предприятия, анализу.

(список прилагается)

4. Дата выдачи задания  «__»________ 2013г.

5. Срок сдачи законченной работы (проекта)  « »             2013г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Руководитель проекта                                     Заведующий кафедрой

_____ Т. С. Шарова                                         ______В. Д. Сухов

Реферат

 

 

ПРОДУКТ, МУЛЬТИАТРИБУТИВНЫЙ ТОВАР, АТРИБУТ, КОНЦЕПЦИЯ ТОВАРА, МОДЕЛЬ ФИШБЕЙНА, МОДЕЛЬ РОЗЕНБЕРГА, МЕДЕЛЬ И  ИДЕАЛЬНОЙ ТОЧКОЙ, МОДЕЛЬ «ПРОДУКТ-РЫНОК»

 

     50 л., 20 рис., 5 табл., 11 источников.

 

 

Цель работы: изучение процесса разработки концепции товара, анализ его привлекательности и конкурентоспособности предприятия-производителя.

Основные задачи:

- изучить теоретические основы разработки концепции товара;

- рассмотреть подходы к формированию концепции товара;

- дать общие сведения о товаре и организации, занимающейся его реализацией;

- провести анализ конкурентоспособности  предприятия-производителя и рассчитать привлекательность определенного вида продукта.

Предмет исследования: концепция товара на примере йогурта.

Исследовательская база: ОАО «Бабушкина крынка».

Основные результаты работы:

 

 

 

Содержание

Введение……………………………………………………………………….	5
1 Теоретическая часть  организации разработки концепции  товара…….	6
1.1 Продукт: понятие, классификация, основные свойства и его окружение, а также ЖЦП……………………………………………………	6
1.2 Моделирование концепции мультиатрибутивного товара, понятие атрибута, классификация услуг, значимость атрибута, воспринимаемое присутствие атрибута, его ценность и методы измерения полезности мультиатрибутивного товара……………………………………………….	11
2 Подходы к формированию концепции товара………………………….	19
2.1 Отношение и измерение эмоциональной реакции потребителя: модели формирования концепции товара…………………………………..	19
2.1.1 Измерение отношения потребителей на основе композиционного подхода: модель Фишбейна………………………………………………….	20
2.1.2  Измерение отношения на  основе декомпозиционного подхода, измерение удовлетворенности/неудовлетворенности, модели Розенберга, с идеальной точкой, «продукт-рынок»……………………………………..	28
3 Практическая часть…………………………………………………………	37
3.1 Характеристика предприятия ОАО «Бабушкина крынка»…………..	37
3.2 Построение двухмерной карты  позиционирования  на примере  продукта - ойгурта, анализ потребительской привлекательности товара…	38
Заключение…………………………………………………………………….	48
Список используемых источников…………………………………………..	49

 

 

 

Введение

 

Концепция товара – письменное описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара и набора выгод, который он обещает определенной группе пользователей.

Поскольку акцент делается на преимущества, которые получат пользователи, речь идет не просто о техническом документе. Концепция конкретизирует понятие  товара как набора свойств, или атрибутов. Понятно, что одна и та же идея товара может привести к разным концепциям. Определяя концепцию, фирма делает выбор, исходя из своих целей.

Иметь ясное и точное определение  концепции важно по многим причинам.

• Для руководителей фирмы концепция товара описывает его желательное позиционирование и указывает на характер средств, которые нужно выделить на достижение ожидаемого результата.
• Концепция товара - это перечень требований для службы НИОКР, которая должна оценить техническую осуществимость концепции.
• Описание обещания, т. е. выгод, приносимых пользователю, служит также перечнем требований к рекламному агентству, которому будет поручено довести до сведения рынка притязания товара.

Концепция, следовательно, определяет базовый рынок товара, на котором  товар должен быть позиционирован. При этом нужно ответить на три вопроса.

• На какие свойства или характеристики потенциальные покупатели реагируют благоприятно?
• Как по этим свойствам воспринимаются товары-конкуренты?
• Каковы наилучшие инструменты маркетинга для достижения желаемого позиционирования?

Ответы на эти вопросы предполагают наличие детальной сегментации  рынка, позволяющей получить первые численные оценки его потенциала.

Цель работы – изучение процесса разработки концепции товара, анализ его привлекательности и конкурентоспособности предприятия-производителя.

Для достижения цели были сформулированы следующие задачи:

- изучить теоретические основы разработки концепции товара;

- рассмотреть подходы к формированию концепции товара;

- дать общие сведения о товаре и организации, занимающейся его реализацией;

- провести анализ конкурентоспособности  предприятия-производителя и рассчитать привлекательность определенного вида продукта.

 

 

 

1 Теоретическая часть  организации разработки концепции  товара

1.1 Продукт: понятие, классификация, основные свойства и его окружение, а также ЖЦП

 

Продукт — все, что можно  предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт — это все, что может удовлетворять какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначается цена и он поступает на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт». [1]

С точки зрения конечного  применения выделяют три главных  типа продукта:

1. потребительские товары;
2. продукция производственно-технического назначения (промышленные товары);
3. услуги (понятие и классификация рассмотрены в п.1.2).
1. Потребительские товары — товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

а) Товары повседневного спроса — потребительские товары и услуги, которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно дополнительно классифицировать на основные товары, товары импульсивной покупки и экстренные товары.

- Основные товары — товары, покупаемые потребителями регулярно, например зубная паста.

- Товары импульсивной покупки — товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания. Например, жевательная резинка, сладости, которые можно купить у кассы при оплате покупок.

- Экстренные товары — товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них, например зонтик, покупаемый во время ливня.

б) Товары предварительного выбора — потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

в) Товары особого спроса — потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Например, автомобили особых марок, особая видеокамера.

г) Товары пассивного спроса — потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или нет об их существовании, например страхование жизни, товары-новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий.

Потребительские товары, кроме  того, классифицируются на товары кратковременного пользования и на товары длительного  пользования.

а) Товары кратковременного пользования — потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования, например, мыло, соль.

б) Товары длительного пользования — потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение, например холодильники, автомобили, мебель.

2) Товары производственно-технического назначения — товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они классифицируются на три группы:

- материалы и детали, полностью используемые в производстве;

- капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично;

- вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт. [1]

С понятием «продукт» тесным образом связано понятие продуктовой линии.

Продуктовая линия — группа продуктов, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинаковые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен. Продуктовая линия называется короткой, если возможно увеличить прибыль путем расширения ассортимента продукции данной продуктовой линии, и — длинной, если возможно повышение прибыли путем сужения ассортимента.

Рассматривая продукт, следует  помнить, что потребитель приобретает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить этот продукт. Конечно, характеристики продукта: его размер, дизайн, упаковка очень важны, но, скорее, как средство предоставления потребителю определенных благ. Когда потребители осуществляют покупку, то в первоначальный момент они руководствуются не физическими характеристиками продукта, а теми благами, которые может им предоставить данный продукт, обладающий этими характеристиками. Например, покупатели смазочных материалов ищут не продукт, состоящий из определенных компонентов, а продукт, удовлетворяющий определенным требованиям смазки машины. Конечной целью производителей дрелей является не выпуск определенных дрелей, а предоставление с их помощью возможности получить конкретные отверстия. Это должно учитываться и в рекламной деятельности — рекламировать следует не столько саму дрель, сколько те отверстия, которые получаются в результате ее применения.

На рис. 1 изображены продукт как таковой (его основные свойства, эксплуатационно-технические характеристики, определяющие основное предназначение продукта) и его окружение (то, что делает приобретение продукта привлекательным для потребителя). На разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80% выделенных на продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80% предопределен окружением продукта и лишь на 20% — его основными характеристиками (предполагается, что продукт имеет сертификат качества).