Маркетинговые исследования рынка и оценка конкурентоспособности товара на примере деятельности компании BMW Group за 2006 год

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

 

 

Пятигорский государственный лингвистический университет

 

 

 

  

 

 

 

 

 

Курсовая работа

 

 

по дисциплине « Поведение потребителей »

 

 на тему: «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА И ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА»

(На примере деятельности компании BMW Group за 2006 год)  »

 

  

Работу выполнила: студентка Бледных Елена Сергеевна

 

 

Специальность: Международный маркетинг

 

 

Преподаватель: Ковалева Алина Юрьевна

 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Пятигорск 2011

 

 

 

 

Содержание

1. Введение

2.1 История компании BMW Group

2.2. Описание исследуемого  предприятия

2.3. Описание товара и  применяемых маркетинговых стимулов

2.4. Описание и результаты  проведенного маркетингового исследования  рынка

2.5. Оценка уровня конкурентоспособности  товара

Заключение

Список литературы

1. Введение

В настоящее время любая фирма не может проводить анализ рынка, планирование и контроль своей деятельности без исследования своих покупателей, конкурентов, посредников и других субъектов и сил, действующих на рынке, а также без сбора исчерпывающей информации об уровне сбыта и ценах. Практически нет таких фирм, которые были бы полностью удовлетворены той маркетинговой информацией, которую удается собрать. Одни фирмы отмечают недостатки точной информации, другие указывают на избыток неправильной или ложной информации. Поэтому залогом эффективно работающих фирм является наличие развитой системы маркетинговой информации.

Системой маркетинговой информации называется постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации для использования ее с целью совершенствования методов и способов планирования маркетинговых мероприятий, претворения их в жизнь и контроля за их использованием.

Огромную роль в составлении правильной стратегии предприятия играет качество, достоверность и полнота полученной от маркетингового исследования информации.

Если компания не в состоянии получить качественную информацию о деятельности своих отделов и подразделений, сложившейся ситуации на рынке и т.д., то она не сможет составить стратегию развития, освоения новых рынков и закрепления на уже освоенных рынках. Наоборот, обладая полной и наиболее достоверной информацией, компания может выявить недостатки и ошибки в разных сферах своей деятельности, что позволит ей разработать и претворить в жизнь различные проекты, которые будут направлены на изменение создавшихся ситуаций на рынках и внутри компании. Это, непременно, в свою очередь приведет к росту благосостояния компании и наилучшим образом повлияет на ее деятельность.

2.1 История компании BMW Group

BMW AG (аббревиатура от Bayerische Motoren Werke AG, в русском переводе, Баварские  моторные заводы) - немецкий производитель  автомобилей. BMW Group - компания, владеющая  контрольным пакетом акций производителей  марок автомобилей Mini и Rolls-Royce и ранее Rover, от которой, BMW оставила себе  торговую марку Triumph.

BMW была основана Карлом  Фридрихом Раппом в октябре 1913 года, первоначально как производитель  авиационных двигателей, Bayerische Flugzeug-Werke. Округ Мюнхена - Milbertshofen был выбран  потому, что он располагался близко  от фабрики Flugmaschinen Густава Отто - немецкого производителя самолётов. Бело - голубая круглая эмблема BMW используется до сих пор (показана  справа) - это стилизованное изображение  крутящегося пропеллера самолёта, и датируется с этого периода  в истории компании. Дизайн также  указывает на клетчатый бело - голубой флаг Баварии.

Начало истории компании BMW в качестве авто производителя связано с 1928 годом, когда в Германии существовало 25 фирм, выпускавших транспортные средства. Только семерым удалось дожить до сегодняшних дней. Среди них - самые удачливые и опытные, те, кому удалось пережить две мировых войны и все послевоенные кризисы. На пути к рубежу двух тысячелетий компании BMW приходилось выпускать практически все: от кухонных принадлежностей до авиадвигателей, с которыми связан один из кризисов в деятельности знаменитого производителя транспортных средств. Выживание во многих сложных ситуациях было очень нелегким, но, тем не менее, сегодня BMW наравне с Porsche и Daimler-Benz символизирует высококачественную продукцию немецкой автомобильной промышленности.

История компании BMW сложилось так, что все автомобили, выпущенные фирмой до нынешнего времени и выпускающиеся сейчас, являются своеобразным символом добротного транспортного средства для обеспеченного народа. Как и всякая хорошая вещь, они требуют к себе своевременного внимания, должного ухода, платой за что, является надежность и отличная служба на благо хозяина.

2.2. Описание исследуемого предприятия.

Баланс компании BMW Group.

Компания BMW Group
Бухгалтерский баланс на 31 декабря (в миллионах евро)	2006 год		2005 год
Активы
Нематериальные активы	80		86
Собственность, завод и оборудование	5,268		5,717
Инвестиции	4,823		4,774
Материальные, неосязаемые и инвестиционные активы	10,171		10,577
Материальные запасы	2,866		2,764
Торговая дебиторская задолженность	1,075		1,054
Дебиторская задолженность от филиалов	4,478		2,751
Другая дебиторская задолженность и другие активы	693		558
Рыночные ценные бумаги	1,583		1,488
Наличность и наличные эквиваленты	106		518
Текущие активы	10,801		9,133
Предварительные оплаты	73		92
	21,045		19,802
Акция и долги
Подписанный капитал	654		674
Номинальная ценность долей			-13
Выпущенный капитал			661
Запасы капитала	1,991		1,971
Запасы дохода	1,818		2,052
Свободная прибыль, доступная для распределения	458		424
Акция	4,921		5,108
Зарегистрированные свидетельства разделения прибыли	34		35
Специальный необлагаемый налогом запас для прав эмиссии	1
Пенсионные отчисления	4,347		4,174
Другие отчисления	6,131		6,447
Отчисления	10,478		10,621
Долги банкам	607		500
Торговые документы к оплате	2,046		1,858
Долги филиалам	1,618		941
Другие долги	1,313		710
Долги	5,584		4,009
Отсроченный доход	27		29
	21,045		19,802

 

BMW Group демонстрировала стремительные  темпы роста продаж за три  квартала 2006 года. Доходы компании  вышли на новый высокий уровень, благодаря хорошей коммерческой  работе, увеличению объема продаж  и длительному росту объема  услуг, что привело к резкому  увеличению доходов BMW Group. Они выросли  в 2006 году на 5.0% до 48 999 миллионов  евро. Исключая колебания валюты, доходы компании могли увеличиться  на 5.5%. Доходы, от продажи автомобилей  выросли 4.2% в 2006 году, и достигли 47 767 миллионов евро. Доходы, полученные  от продажи мотоциклов, в 2006 году  выросли на 3.4% по сравнению с  предыдущим годом, достигнув в  общей сложности 1 265 миллионов евро. Текущий интерес к новым продуктам  имел положительное воздействие  на доходы компании.

Доходы, полученные от финансовой деятельности компании, выросли на 17.8% в 2006 и составили 11,079 миллионов евро. Также со стороны BMW Group наблюдалось активное капиталовложение, компания инвестировала средства, прежде всего в расширение ее производства и коммерческих сетей. Важные области капиталовложения включали расширение производства автомобилей марки Mini, модернизацию завода BMW в Спартанберге, восстановление штаб-квартиры и строительство нового дизайнерского центра марки BMW в Мюнхене. В 2006 году BMW Group инвестировала 2 777 миллионов евро в собственность, заводы и оборудование, а также в другие нематериальные активы, это на 6.9% больше чем в предыдущем году.

Как и в предыдущем году, увеличились капитализированные затраты на развитие модельного ряда. Затраты на развитие компании в 2006 году составили 47.9 миллионов евро (для примера в 2005 году они составляли 44.8миллионов евро). В целом, капиталовложения выросли с 8.6% в 2005 году до 8.8% в 2006 году.

Чистая прибыль BMW Group была на 635 миллионов евро или 28.4% выше прибыль полученной за предыдущий год. Это стало возможным благодаря незначительному снижению эффективной налоговой ставки и благодаря тому, что доля доходов компании Rolls-Royce в Лондоне была освобождена от налогообложения. В соответствии с условиями из немецкого закона о корпоративном налоге, налоговая дебиторская задолженность в 123 миллионов евро была признана как актив на основе их существующей ценности. Коммерческий объем продаж автомобилей увеличился на 3.5%, что привело к увеличению чистой прибыли на 4.2%.

Чистые активы занимают большую часть бухгалтерского баланса BMW Group. Они увеличились на 4 491 миллиона евро или 6.0% и достигли уровня 79 057 миллионов евро. Эффекты курса валют, в значительной степени, относящиеся к более слабому доллару США, поддерживали на нужном уровне увеличение всего листа баланса в 2006. Приспособленное к изменениям обменных курсов, общее количество бухгалтерского баланса увеличилось бы на 10.0% или 7 162 миллиона евро. Главными факторами увеличения активов были:

· увеличенный уровень арендованных продуктов (19.9%),

· финансовые активы (19.8%),

· нематериальные активы (15.7%)

· дебиторская задолженность от продаж (4.5%).

На стороне «акции» и стороне «долги» бухгалтерского баланса, главные увеличения, связанные с акциями (12.7%) и финансовыми долгами (5.2%). Нематериальные активы, увеличились на 15.7% до 5 312 миллионов евро. В пределах нематериальных активов, капитализированные затраты на развитие повысились на 16.0% до 4 810 миллионов евро. Затраты на развитие, признанные как активы в течение года согласно сообщению составляли 1 536 миллионов евро (увеличение на 10.0%). Как и в предыдущем году, увеличение капитализированных затрат на развитие произошло за счет то, что большое число проектов по модернизации модельного ряда находится в фазе развития. Амортизация на нематериальные активы составила 872 миллиона евро (увеличение на 17.0%).

Безусловно, все это стало возможным, благодаря тому, что BMW, по прежнему, остается мировым брэндом. На данный момент это одна из самых успешных автомобильных марок в мире, с 1 185 088 проданными единицами (объем проданных автомобилей марки BMW в 2006 вырос на 5.2%). Это позволило марке BMW занять лидирующие позиции на рынке авто премиум класса.

Пересмотренный BMW 1 серии становится доступным, и будет сопровождаться новой трехдверной версией. Число проданных BMW 3 серии резко выросло на 17.1% и составило 508 479 единиц. Начиная с выведения на рынок нового BMW Coupй 3 (на рисунке справа) серии в сентябре 2006, продажи этой модели развивались исключительно хорошо. 22 105 единиц были проданы в четвертой четверти 2006 года, это больше чем в три раза по сравнению с предыдущей четвертью этого же года. В течение же целого года, коммерческий объем BMW Coupй 3 серии повысился на 29.3% до 41 185 единиц.

336 232 BMW 3 серии были поставлены  клиентам в 2006, это на 12.0% больше  чем одним годом ранее. За его  первый целый год присутствия  на рынках, коммерческий объем BMW 3 туристической серии превысил  планку прошлого года 64.1% и постиг  уровня 105 483 поставок.

Продажи BMW 6 серии снизились на 6.0% до 21 947 единиц. Коммерческий объем BMW Coupй 6 серии уменьшился на 4.1% до 11 941 единиц.

Коммерческая работа над BMW 7 серии в Китае была особенно ободрительна; с коммерческим объемом 7 522 единиц, эта модель сумела достигнуть лидерства на рынке.

Обновленное спортивное транспортное средство BMW X3 (на картинке справа) было доступно для клиентов с сентября. По сравнению с предыдущим годом, коммерческий объем BMW X3 увеличенный на 3.0% в 2006 году до 114 000 единиц в общей сложности. Семь лет компания потратила на введения на рынок первого BMW X5 (на картинке справа), второе поколение этой очень успешной модели было доступно с ноября 2006, первоначально на американском рынке. Факт того, что эта модель стала столь доступной только в конце года, означал, что это еще не имело большого воздействия на ежегодный коммерческий объем продаж. В результате факторов цикла жизни нового продукта (BMW X5), 75 321 единиц были проданы в 2006, это на 25.8% меньше чем в предыдущем году. BMW X5 станет доступным в Европе с марта 2007, что, как и ожидается, вызовет острое увеличение коммерческого объема продаж компании.