Маркетинговая среда предприятия

Минобрнауки России

 

Федеральное государственное бюджетное образовательное

 учреждение высшего  профессионального образования

 

 

 

 

Факультет: Социальный

Кафедра: Социальная работа и государственное муниципальное управление

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

по дисциплине «Основы маркетинга»

 

Маркетинговая среда

 

 

 

 

 

 

 

 

Студент группы     

 

Преподаватель       

 

 

 

 

 

 

 

2013

 

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………. Маркетинговая среда и ее структура……………………………………... Основные понятия маркетинговой среды……………………………. Внешняя маркетинговая среда………………………………………... Факторы и структура внутренней среды………………………………… Внутренняя маркетинговая среда…………………………………….. Матрица Бостонской консалтинговой группы………………………. Выбор целевого рынка………………………………………………… Заключение…………………………………………………………………….. Список используемых источников…………………………………………...

3 4 4 5 10 10 12 13 16 17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Все изменяется в окружающем нас мире и в нас самих. Для  нашей страны последние десятилетия XX века характеризовались постоянной чередой политической, социальной стабильности с периодами неустойчивости, экономических спадов и взлетов, финансовых и валютных потрясений. Настоящее время – это время технологических переворотов, появление принципиально новых инноваций, приводящих практически одномоментно к моральному устареванию больших групп традиционных изделий, быстрые и радикальные изменения в соотношении сил конкурентов – все это заставляет организацию постоянно приспосабливаться к меняющимся условиям окружающей среды, использовать стратегическое мышление, стремясь опередить надвигающиеся изменения.

Уже на этапе первоначального  концептуального видения маркетинга должно быть четко отражено влияние  факторов внешней среды и оценены  факторы внутренней среды на цели развития организации и характер ее деятельности. При этом важно определить сущность окружающей среды и характер ее построения. Маркетинговая среда организации состоит из внешних факторов и сил, которые влияют на ее способность поддерживать и развивать успешные торговые операции клиентами своих целевых рынков. Маркетинговая среда включает в себя микро- и макросреду.

Маркетинговая среда  – это все, что оказывает влияние  на деятельность фирмы. Все составляющие микро- и макросреды "не стоят  на месте". Изменения маркетинговой  среды и их влияние на деятельность фирм, запросы покупателей, рыночные отношения стали одним из ключевых вопросов в работе предпринимателей.

 

 

 

 

1. Маркетинговая  среда и её структура.

 

1.1 Основные  понятия маркетинговой среды.

 

Маркетинговая среда  фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы.

Все происходящие в маркетинговой  среде изменения нельзя назвать  ни медленными, ни предсказуемыми. Она  способна преподнести крупные неожиданности  и тяжелые удары. Так что фирма  должна внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации.

Любое предприятие действует  и достигает успеха не в безвоздушном пространстве, а в определенной окружающей среде.

С точки зрения маркетинга, факторы окружающей среды, создающие  совокупность условий существования  предприятия, могут зависеть в той  или иной мере (контролируемые) или  быть полностью независимыми от самого предприятия (неконтролируемые).

Таким образом, маркетинговую  среду маркетинга можно разделить  на 2 части:

• внешняя среда маркетинга;
• внутренняя среда маркетинга.
• Факторы внешней среды подразделяются на:
• микросреду;
• макросреду.

В отличие от факторов микросреды, которые, воздействуя на предприятие, одновременно испытывают встречное влияние с его стороны, воздействие на предприятие сил макросреды носит односторонний характер и предприятие должно приспособиться к ним.

Успешное существование  предприятия возможно лишь при условии  достаточного знания окружающей среды, если не принимать во внимание маловероятное счастливое стечение обстоятельств, когда система уподобляется человеку, лишенному зрения и вынужденному спускаться с крутой горы по извилистой тропинке, но умудрившемуся чудом остаться невредимым.

 

1.2 Внешняя  маркетинговая среда. Макросреда  маркетинга

 

Внешнюю среду организации, как правило, разделяют на макросреду и микросреду. Макросреда касается всей ситуации в бизнес – среде  города (страны, региона), ее характерные  особенности влияют на деятельность всех хозяйствующих субъектов независимо от формы собственности и специфики продукции, предлагаемой на рынке (и для частной парикмахерской, и для крупного производителя продуктов питания, и для пятизвездочного отеля) и микросреды.

Внешняя маркетинговая среда отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной фирмы.

Анализ внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках.

К макросреде относятся  более широкие социальные факторы, которые влияют на микросреду:

• социальные;
• демографические
• экономические;
• экологические и природно-географические;
• научно-технические;
• политико-правовые;
• культурные.

Так, демографические  факторы определяются демографической  средой, которая является одной из важнейших для маркетолога, поскольку  эта среда во многом определяет будущий спрос. Демография – это наука, изучающая народонаселение: численность, плотность, деление на группы по возрасту, полу, расе и другим статистическим признакам. Демографические факторы – это численность населения, его плотность; территориальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения.

Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательские способности населения и характер покупок.

Экономические факторы – это экономическое положение страны (региона); покупательская способность граждан; динамика и структура потребления; финансовое, валютное, кредитное положение страны. Специалисты по маркетингу должны быть в курсе главнейших тенденций в изменении доходов населения, т. к. общая покупательная способность населения определяется текущими доходами, наличием сбережений и уровнем цен.

Природно-географические и экологические  факторы представлены главным образом  климатическими и ресурсными условиями  конкретного региона. В этой части внешней макросреды маркетинга имеет большое значение задача обеспечения экологической защиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Технологическая среда – это  самая мощная сила, которая воздействует на все технические возможности организации. Научно-технические факторы – это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал организации и ее основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; размеры затрат на НИОКР; квалификация персонала.

Политико-правовая среда включает в себя законодательные факторы, влияющие на деятельность организации. Политико-правовые факторы – это  политические институты в стране и их развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность; последствия влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.

Социальные факторы характеризуются  положением отдельных социальных слоев  общества, распределением его по принадлежности к различным классам, степенью полюсности или сглаженности различий в социально-экономическом  положении отдельных групп населения, уровнем социальной стабильности или взрывоопасное, характером социальных конфликтов и социальной борьбой и т.д.

Культурные факторы  во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению  к товарам и услугам. Они связаны с такими характеристиками, как уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления, отношение к мирозданию, природе, обществу, отношение к самим себе, подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп, жизненная позиция, стиль и образ жизни и т.д.

Микросреда характеризует  параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес (например, характеристика рынка хлопчатобумажных тканей или рынка гостиничных услуг). К микросреде относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов:

• сама организация;
• маркетинговые посредники;
• конкуренты;
• покупатели;
• поставщики;
• широкая общественность.

Покупатели (потребители) – важнейшая составляющая микросреды маркетинга. Знание конкретных желаний  своих потребителей, их стремлений и надежд позволяет организации  разрабатывать четкие цели развития и программы их осуществления. Достоинством маркетинга является возможность реакции на изменения покупательских предпочтений, выяснения причин таких изменений и предложения организации мер по корректировке ее деятельности.

Поставщики – это организации  и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые для производства товара или для оказания услуг.

Тенденции в развитии рынка, влияющие на поставщиков, могут серьезно повлиять на выполнение организацией плана маркетинга.

Маркетинговыми посредниками называются организации, которые помогают ей рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять товар покупателю. Все они обычно связаны друг с другом. Например, в индустрии гостеприимства – это фирмы, помогающие находить клиентов и осуществлять сбыт: туристические компании, авиакомпании, представительства отелей в других местах и др.

Чем бы ни занималась организация, на каком бы товаре (или услуге) ни специализировалась – наиболее важными  являются транспортные, финансовые, исследовательские  и рекламные посредники.

Транспортные системы  служат для того, чтобы доставлять покупателям произведенный товар.

Финансовые посредники – банки, кредитные и страховые  компании, прочие организации, финансирующие  сделки, совершаемые организациями  и уменьшающие риски, с которыми сопряжена их работа.

Агентства по маркетинговым услугам  – это фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, СМИ, консультанты. Они помогают организации  определять целевой рынок и продвигать на него свои товары и услуги.

Конкуренты. Любой организации противостоит широкий спектр конкурентов. Рыночная теория гласит, что для того, чтобы преуспеть в бизнесе, организация должна удовлетворять не только изменяющиеся потребности клиентов, но и приспосабливаться к стратегиям ее конкурентов.