Маркетингові війни між торговими марками COCA-COLA та PEPSI

Маркетингові  війни між торговими марками

COCA-COLA та PEPSI

Є два види війни, які ніколи не припиняються на білому світі: інформаційна та конкурентна. Ця одвічна суперечка про те, що краще - Canon або Nikon, Visa або MasterCard, BMW або Mercedes, Samsung або Apple, ну і, звичайно, класика - Pepsi або Coca-Cola. Ось вже більше століття Кока-Кола та Пепсі ведуть боротьбу не на смерть, а на життя за звання найпопулярнішого безалкогольного напою у світі і відносини між ними складно підвести під таку банальну категорію як конкуренція - це справжній шалений бій в ім'я збільшення частки ринку і дивідендів. Обійде Pepsi Кока-колу або кане в небуття? Двом ведмедям, як відомо, в одній берлозі не місце. У чому сильні та слабкі сторони кожного з гігантів і чого не вистачає кожному з них, щоб перемогти свого конкурента?

Грамотний маркетинг - першопричина перемог Coca-Cola?

Чому Coca-Cola за всіма статтями обходить свого конкурента? Найцікавіше  в цій історії суперництва  двох напоїв полягає в тому, що, різниці  в якості і смаку напоїв між Coca-Cola і Pepsi практично немає, як стверджують  дослідники, тобто із закритими очима вам ні за що і ніколи не відрізнити їх один від одного ( більш того, на численних публічних тестах «наосліп» люди часто віддають перевагу Pepsi). Іншими словами, різниця між ними така ж, як між карколомними блондинками і брюнетками. Тобто немає за великим рахунком жодної. І в боротьбі між ними перемагає не колір волосся, а піар, коли хтось з них, завдяки вмінню «подати себе» перемагає за всіма стаття свою конкурентку, "подругу".

А от якщо відкрити очі, ви підсвідомо, швидше за все, виберете все ж Coca-Cola: саме вона стоїть у фірмових холодильниках в кожному кафе, ресторані, барі, супермаркеті і т.д. І про що ж це говорить? Про те, що основний фронт війни між вічними спаринг-партнерами йде не через "смакові якості продукту", а через рекламні ходи і маркетингові битви.

Так все ж, хто і  що насправді править у світі  безалкогольних напоїв? Як звичайний  газований напій - дешевий продукт - зумів завоювати розуми мільйонів  людей і приніс компаніям мільярдні  доходи? І, нарешті, чому обсяги продажів Pepsi відстають від аналогічних продажів Coca-Cola?

Причини небаченого злету у світі Coca-Cola і Pepsi: двоє зі скриньки однакових з лиця

Так що ж об'єднує Coca-Cola і Pepsi і зробило їх фактичними монополістами  ринку? Так багато, пояснили експерти Академії Masterforex-V, в т.ч. наступне:

• обидва напої були придумані фармацевтами і спочатку продавалися в аптеках як збудник, що зміцнює, що веселить, тобто ліки, здатні поліпшити травлення;
• продукти майже ідентичні за смаком і можливо складом. На початку своєї історії «коли» помітно різнилися: Coca-Cola включала кокаїн з листя коки і кофеїн з горіхів коли, а в складі Pepsi було тільки останнє. Але на початку минулого століття компанія перестала використовувати кокаїн, пізніше зі складу Coca-Cola був виведений і кофеїн. На сьогоднішній день Coca-Cola тримає свою формулу в таємниці, в той час, як Валерія Зенькович, керівник відділу комунікацій компанії PepsiCo України пояснила "Біржовому лідеру", що склад Pepsi не є таємницею і друкується на кожній етикетці напою, в неї входить: питна вода , цукор, діоксид вуглецю, натуральний барвник "цукровий колер", регулятор кислотності ортофосфорна кислота, кофеїн, стабілізатор гуміарабік, натуральний ароматизатор

1:00 на користь Pepsi, чим  далі, тим більше населення будь-якої з країн буде замислюватися, а "що воно п'є" і наскільки це шкідливо чи корисно.  
В результаті, сьогодні Coca-Cola - трохи більше терпка і булькаюча, а Pepsi - більш солодка. Тобто різниці майже ніякої немає і користі, як стверджують медики і конкуренти - також. Недоброзичливці впевнені, що щодня пити будь-яку з цих газованої води, особливо з дитинства, небажано і навіть небезпечно. Хто ж не чув «страшилки» про те, що в склянці з Coca-Cola можна розчинити шматок м'яса або ковбаси, що копи її використовують як розчинник, мовляв, добре відмиває кров з асфальту, крім того, її можна використовувати як засіб для виведення плям, для очищення каналізації, боротьби з накипом в електрочайника і т.д. Насправді, все це під силу будь-якій рідини, де є лимонна кислота;

Згодом у цих двох компаній з’явився спільний ворог  – це так званий

напій без кофеїну  «7 up», який вибравши фалангову стратегію  в даній маркетинговій війні, тобто ввів інновацію, відібрав в них певні частки ринку.

Щоб втримати позицію лідера, «Coca-Cola» випускає новий продукт «Diet Coke», який увійшов в історію, як продукт, який за найкоротший термін продавався в великих обсягах. В даному випадку роль зіграла інновація в назві: Coca-Cola спростилась до Coke, що полюбилось споживачами.

• увагу до технологічних досліджень. Приміром, сьогодні обидві компанії працюють над створенням пластикових пляшок з екологічно чистого пластику для своїх топових брендів. Першою включилась у цей виробництво Coca-Cola, вона обіцяє, що вся її пластикова тара буде не менш ніж на 30 відсотків складатися з рослинного матеріалу, Pepsi ж збирається випередити свого конкурента у виробництві тари з стовідсотково рослинної сировини (обгортки качанів, апельсинова кірка, соснова кора і т.д.).
• боротьба між ними сама перетворилася на шоу піару обох, за яким світ забув про те, що йде третім, четвертим двадцяти на цьому ринку.

Як бачимо, подібності між Coca-Cola і Pepsi багато, мабуть, більше, ніж відмінностей. На перший погляд здається, що їх різниця настільки  незначна, що нею можна легко знехтувати. Але тоді виникає закономірне питання, чому ж Coca-Cola завжди попереду - на крок-півкроку, але попереду, а Pepsi - завжди позаду, і поки немає фактів на користь того, що вони поміняються місцями. Загалом, виходить двоє зі скриньки, однакових ... чи все ж таки не дуже?  
Уявіть: ви робите такий же товар, як і ваш конкурент, але він 100 років другий, а ви перший. Так в чому ж причини і досвід перемоги?

Піар битва брендів: в чому ж Coca-Cola сильніше Pepsi

Що посієш в юності, то пожнеш у зрілості? У чому ж все-таки різниця між Coca-Cola і Pepsi, чому вже століття остання не може вийти з тіні більш успішного конкурента? Зрозуміло, що відповідь на це питання не має нічого спільного з поліпшенням складу Coca-Cola. Формули напоїв і тієї, і іншої компанії залишаються по суті незмінними ось уже сто років.

Спробуємо відповісти на запитання, у  чому сильна Coca-Cola, в чому її перевага?  
- Історично Coca-Cola з'явилася на 12 років раніше, ніж Pepsi, в торгівлі - це пристойний термін, через це вона першою випустила напій і застовпила за собою ринкову нішу. Назва Pepsi газована вода отримала в 1902 році, коли продажі Сola вже становили 120 тис. доларів. Загалом, Pepsi дісталася незавидна роль другого, який завжди женеться за лідером, але так і не наближається до нього. Апріорі ставши наздоганяючої Pepsi, економлячи і бажаючи скоротити шлях (наздоганяти - це значить скоротити шлях), відверто копіювала Coca-Cola, просувалася на ринок як напій, схожий на Cola (що знайшло своє відображення і в назві нової газованої води);  
- Самий відомий бренд. З'ясувалося, що впізнаваність компанії Coca-Cola в світі дорівнює 98 відсоткам (!), Тобто майже кожна людина на Землі знає, що таке Cola. Сьогодні вона - головний американський бренд, символ США, а двох однакових символів бути не може, інакше - девальвація символу;  
- Найдорожчий бренд 2011 року, втім, як і 12 попередніх років в Америці (Interbrand 2011 року), і вартість її марки тільки зростає;  
- Найвища креативність та краса реклами у Коли, - вважають експерти.

Атмосферу свята піарники Коли здатні створити краще будь-кого на нашій планеті  Coca-Cola робить упор у рекламі на "вічні цінності", які не змінюватись з плином часу, - пояснили експерти кафедри фундаментального аналізу Академії Masterforex-V. Це:  
- Наголос на лідерство. У 1970 році Coca-Cola висунула слоган «Це - першокласна річ», тим самим показавши, хто в домі господар, чи то пак на ринку. Виходило, що тільки Cola є справжнім напоєм, все решта - лише її жалюгідна імітація. А проти лідерства, що називається, не попреш;  
- Акцент на більш дорослих, навчених життям людей, які знають собі ціну. А вони рідко змінюють своїм звичкам і пристрастям. Адже вони лідери;  
- Наголос на перевірену часом класику і сімейні цінності. Як уже говорилося, в 30-х роках минулого століття Cola почав рекламувати сам Санта-Клаус. Саме Coca-Cola Co замовила для нього дизайн костюма в своїх фірмових кольорах - червоно-білих. А ще пісня: «Свято-к-нам-приходить, свято-к-нам-приходить». З тих пір Coca-Cola для людей стоїть в одному ряду зі святом, ялинкою та феєрверками. Загалом, не випадково під час новорічних свят в Росії істотно підскакують продажі коли;  
- Велика стабільність маркетингу. Якщо Pepsi часто міняє свої слогани і маркетингові ходи, то Coca-Cola - само сталість, вже це не дозволяє споживачам відчувати, що вони старіють і відстають від життя;  
- Робота на випередження. Так, наприклад, Coca-Cola для підвищення продажів у віддалених населених пунктах стала продавати напої з машин, які доставляли туди продукти, для цього були закуплені фургони з зображенням напою і його символікою. Потім стала встановлювати свою світиться рекламу близько популярних мереж живлення і т.д.

У чому ж Pepsi перевершує свого одвічного конкурента?

Власне практично всі  особливості її просування лежать в  одній історично заданої площині - наздоганяти і відвойовувати ринок у Coca-Cola, завойовуючи своїх прихильників і шанувальників. З цим пов'язана наступна політика Pepsi:  
- Раніше - цінову перевагу, що дозволило Pepsi практично наздогнати Coca-Cola. Пам'ятайте, коли продажі Pepsi стали стрімко зростати? . Правильно, коли в період Великої Депресії (покупці тоді економили кожен цент), компанія пішла на відвертий (талановитий) демпінг, ставши продавати газовану воду в пляшках по 340 мл, тоді як Coca-Cola - по 170, а ціна була у них однаковою - 5 центів за пляшку. Що тоді було з Coca-Cola, адже її мільярдні резерви пляшок не дозволяли швидко зреагувати і знизити ціну, до того ж автомати приймали лише монети в 5 центів. Власне, принцип «більше - за ту ж ціну» - природний шлях для будь-якого новачка на ринку. Даний приклад став класикою жанру, досліджуваний на всіх факультетах маркетингу в світі. Зараз ціни зрівнялися, дане перевага вже не працює;  
- Завоювання нових ринків. Одне з правил Пепсіко звучить так - «прагнути до успіху в кожному регіоні, боротися за кожен ринок». І знову така лінія поведінки компанії - планида для наздоганяючого, адже йому доводиться займати вільні від щасливого конкурента ринки. Приміром, Пепсіко в 70-і роки минулого століття першою почала проникати у комуністичні країни - СРСР (Coca-Cola з'явиться в Радянському Союзі лише в 1988 році), Китай і т.д. Заради цього Pepsi тоді навіть замінила в своєму слогані «Приєднуйся до людей Pepsi, відчуй свободу» останнє слово на нейтральне - «безтурботність» для жителів СРСР. Правда, Coca-Cola завжди успішно відвойовувала ринки, і сьогодні вона лідирує в Росії. За 30 років обсяг її інвестицій в економіку Китаю вже досяг 5 млрд. доларів, у найближчі роки вона збирається ще вкласти 4 млрд. доларів, готується інвестувати до 2020 року 5 млрд. доларів в свій бізнес в Індії і т.д.;  
- Агресивна реклама. І знову ж таки, щоб наздогнати лідера і битися з ним за споживача, бренд № 2 просто зобов'язаний нападати на бренд № 1, створювати яскраві запам'ятовуються рекламні ролики. А ще працювати проти Coca-Cola на контрасті. Тут доречним буде навести такий приклад. Оскільки Кола стійко асоціюється у споживачів з Санта Клаусом, PepsiCo запустила рекламу «Літо - це час Pepsi». Скажіть, якось це нехитро, зате відразу впадає в очі і легко запам'ятовується.

Оскільки з Coca-Cola було безглуздо боротися на захопленій нею  території (лідерство, старше покоління, сімейні традиції тощо), PepsiCo стала  атакувати Cola з флангів і брати  напором. На жаль, але доля всіх альтернативних брендів - бути крутіше лідера продажів, підсвідомо себе порівнюючи з ним. Наприклад, для її рекламної компанії характерні:  
- Залучення зірок. Вважається, що немає іншої такої компанії, в рекламі якої знімалося б стільки зірок, як у Pepsi - Бекхем, Брітні Спірс, Агілера, Пінк та ін Правда, незабаром з'ясувалося, що ролики із зірками особливої реакції у покупців не викликають, воно і зрозуміло, споглядання того ж Бекхема затьмарює сам напій. Між тим, задоволення це було не з дешевих. Та ж Брітні Спірс, за деякими даними, обійшовся компанії в 95 млн. доларів (за два десятиліття), і що, Pepsi перемогла Coca-Cola? Немає;  
- Ставка на молодь. Оскільки люди постарше воліли Coca-Cola, Pepsi поставила на молодь. Свого часу з гаслом: «Молоде покоління обирає Pepsi» цей напій дійсно став відомим у всьому світі і мало не обійшов свого суперника. До того ж Pepsi була майже на 9 відсотків солодше, ніж Coca-Cola, а для молодих «занадто солодко» не буває. І, здавалося, в цьому компанія не прогадала. Для молодих вибір Pepsi був протестом проти старшого покоління (вони п'ють кока-коли, значить, ми будемо проводити час з Pepsi), давав можливість самоствердитися, ідетіфіціроваться, крім того, старше покоління адже вимирає, тоді як «Покоління Пепсі» тільки збільшується і росте ;  
- Оригінальна пляшка. Нова «закручена» пляшка свого часу замінила стару пряму і стала кидатися в очі споживачам. До того ж вона була більшого розміру, ніж у кола, що знову ж таки повинно було зацікавити молодих. З цієї ж серії остання новина, PepsiCo збирається підкорити жіночу частину покупців, випускаючи напій в меншій за обсягом тарі, а просувати цей продукт будуть за допомогою знижкових купонів;  
- Музична реклама. Pepsi першою ще в 1940 році створила рекламну пісеньку, яка з часом стала справжнім хітом і була переведена на безліч мов світу, в її рекламних роликах співали Майкл Джексон, Лайонел Річі та ін  
- Оригінальні рекламні акції. Приміром, відома акція компанії - «вибери найкращу з колекції наосліп», в результаті якої Pepsi Cola перемогла з рахунком 3:2, про що тут же повідомили в телевізійній рекламі. Або - безкоштовна дегустація Pepsi, а адже нове, як правило, подобається більше звичного.  
Отже, що випливає з цього короткого огляду, бренд Pepsi намагається обійти Coca-Cola, підсвідомо порівнюючи себе з нею і ... програє. Значить, у пошуках істини нам доведеться вийти на формулу успіху Coca-Cola.

Помилки Pepsi: найбільше наслідувачів викликає те, що неповторно

У Coca-Cola, і справді, є чому повчитися у справі просування товару і реклами продукції. Кілька основних інгредієнтів успішності цієї компанії, - виділили експерти Masterforex-V:  
- Міфологія. Якась загадка повинна бути не тільки в жінці, але і в газованих напоях. Чого-чого, а міфів і таємниць навколо Cola за час її існування створено достатньо. Чого вартий хоча б її нібито секретна формула. Це, безумовно, підігріває інтерес до самої Coca-Cola і підстьобує продажу. Кажуть (тіхо!), її склад повністю відомий лише вузькому колу обраних, а точна формула, що зберігається в сейфі банку в Атланті, оберігається майже як військовий секрет. Тоді як склад Pepsi широко відомий, оскільки в 1923 році, проходячи через процедуру банкрутства, компанія була змушена розкрити його;  
- Традиції. Якщо у Pepsi логотип змінювався не один раз, то Coca-Cola свій логотип кардинально не міняла жодного разу, всі ці десятиліття спокійно спостерігаючи за метаннями червоно-синього "супротивника";  
- Ставка на вічні цінності (той же Санта-Клаус, Америка і Різдво). Pepsi, зробивши одного разу ставку на молодих і домігшись завдяки цьому проміжної перемоги, незабаром багато чого з напрацьованого розгубила. Справа в тому, що смаки молоді, як відомо, мінливі і непостійні. До того ж, вона зростає, а значить, змінює свої молодіжні пристрасті. Ось і доводиться Pepsi щороку шукати нових потенційних споживачів, стерти же в пам'яті народній те, що Pepsi - напій для молоді, зовсім непросто. Практика показує, що спроби зламати споживчі стереотипи часто приречені на провал. Coca-Cola же спирається на цінності, які оцінені вже існуючими групами;

Експерти: чи зможе Pepsi обігнати Кока-Колу?

Якщо за 100 років бренд  не може наздогнати конкурента, значить  в маркетингу, піарі та рекламі, що то робиться "не так", пояснив в інтерв'ю "Біржовому лідеру" відомий канадський фінансовий експерт Академії Masterforex-V Євген Ольховський: 
1. Щоб стати першим, немає сенсу наздоганяти, ніж намагається займатися вже сто років Pepsi. Для цього потрібно просто бігти в своєму напрямку на полі, який не зайняв ваш конкурент. Безглуздо наслідувати неповторного. Pepsi все вірно робить з точки зору «флангових атак" класичного маркетингу  
- Якщо Coca-Cola вибрала «доросле покоління" Пепсі - вибирає молодь,  
- Якщо Coca-Cola зробила символами "зимові атрибути" - "білого ведмедя" і Санта-Клауса, Pepsi - "спекотне літо" з прохолодним напоєм і т.д.  
При такій стратегії "маркетингового протиставлення" максимум, що можна вичавити - стати другим, чого і домоглася Pepsi на сьогоднішній день в світі. Копія - завжди гірша за оригінал. І якщо замість "Чорного супрематичні квадрата» Казимира Малевича, хтось би хотів просувати рожевий (зелений, оранжевий або якийсь ще), коло (ромб, паралелепіпед) він ніколи (!) Не досяг би слави і ціни, написаної в 1915 році картини . Цим шляхом і йде Pepsi  
2. Запекла боротьба між гігантами йде на вузькому полі мінливих логотипів, рекламних роликів, безглуздих білбордів на стадіонах під час гри, зірок спорту і шоу-бізнесу ... хто ж першим з них додумається вирватися з цього порочного кола, згадавши, нарешті, що у покупців можуть бути свої, набагато більш глибинні (!) причини, віддати перевагу який-небудь з цих чи інших марок, по відношенню до яких Санта-Клаус, білий ведмідь або "холодильник з холодним пепсі в спекотне літо" зможуть стати лише логічним доповненням?  
3. Піар служба бренду Pepsi програє Coca-Cola інтернет простір в СНД і в світі.  
- Згадка в інтернет ЗМІ Яндекс новин за місяць 167 у Pepsi проти 545 у Коли (експерти: гумор цих цифр в тому, що вони дуже малі для таких суперважкоатлетів, як Пепсі і Кола, навіть брокери форекс знаходять інформаційні приводи для піару в інтернет ЗМІ частіше , ніж Кола та Пепсі - см таблицю згадок в ЗМІ на місяць провідних компаній у статті "Рейтинг популярності форекс брокерів в ЗМІ") .. Pepsi не бачить, що можна в цій ніші обійти конкурента? Так як вона збирається перемогти Кока-Колу?  
4. Піар служба Coca-Cola створює один за іншим інформаційні приводи в ЗМІ, а Pepsi лише спостерігає:  
- Coca-Cola - спонсор турніру «Шкіряний м'яч» (робота в "молодіжної ніші" Pepsi). Питання: чим повинна була відповісти Pepsi так, щоб ... саме вона стала героєм і кумиром у всій молодих футболістів країни, витративши коштів в сотні разів менше, ніж Coca-Cola? Що вона повинна зробити, щоб на її захід щомісяця захотіли самі приїхати Пеле і Зідан, Путін і Платіні, Янукович або Аршавін?  
- Coca-Cola представить Естафету олімпійського вогню в Сочі (красивий традиційний хід Кока-Коли, враховуючи кількість ЗМІ, яке буде висвітлювати Олімпіаду). Відповідь Pepsi ... Невже знову лише в тому, щоб викупити всі білборди на шляху до стадіонів, як пишуть її недоброзичливці?  
5. Якого виду напою не вистачає у переліку товарів і Coca-Cola і Pepsi? Це, а не спонсорство з врученням "шкіряних м'ячів" або футболок з емблемами могло б переламати хід боротьби.  
6. Pepsi програє інформаційну війну навіть там, де вона реально ... сильніше. Наприклад, рейтинг для інвесторів Barron `s визначив для Coca-Cola Co престижне місце в Топ-10 найбільш" шановних в інвесторів компаній в світі ", а PepsiCo за минулий рік впала з 9-го на 30-е місце;  
Переконливо? Найнесподіваніше і смішне в іншому, ніхто не перевіряв і не засумнівався в цьому "світовому рейтингу" (навіть аналітики PepsiCo), хоча  
а) кращий фінансовий менеджмент корпорації має саме ... PepsiCo, так, за минулий рік  
- Чистий прибуток корпорації Кока Коли знизилася на 27% - до 8,6 млрд. доларів, в той час, як Пепсіко виросла на 2% - до 6,4 млрд. доларів,  
- Чистий прибуток на акцію так само вище PepsiCo (4,03 долара проти 3,69 у Кока-коли)  
б) порівняйте курс акцій обох компаній на біржі і побачите дзеркальне відображення, - пояснив в інтевью "Біржовому лідеру" аналітик брокерської компанії Послуги Lionstone Investment: