Изучение товара

 «МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ»

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине

«МАРКЕТИНГ»

Изучение товара

 

 

                                                                      ВЫПОЛНИЛ:

ПРИНЯЛ:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва, 2013 год

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

1.иТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ………………...………………….....3

1. Понятие товара в системе маркетинга, виды товаров.         Изучение требований рынка к товару……………………………..3-12
2. Жизненный цикл товара и управление им. Обеспечение           качества и конкурентоспособности товара……………………..12-20
3. Особенности рынка товаров производственного назначения……………………………………………..…..…..……..21-28
2. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ …………………………………….29
3. Список литературы …………………………………………………30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие  товара и его слагаемые

Сердцевиной деятельности любого предприятия является товар – сложное социально-экономическое  понятие рыночной экономики.

«Если у  Вас нет товара, у Вас ничего нет» – гласит первая заповедь маркетинга.

Товар – изделие, которое характеризуется тремя основными особенностями:

• предназначается для удовлетворения определенных потребностей;
• производится для продажи;
• приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене.

Интересно мнение профессионального американского  консультанта по вопросам организации маркетинга Д. Хьюджесса: «Инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар. При этом следует всегда помнить, что товар может быть олицетворением инженерной мечты и кошмаром для отдела сбыта одновременно».

Первооснова эффективности рыночной экономики и базис маркетинга – удовлетворение потребностей потребителей. Не случайно маркетологи всего мира считают крылатой фразу неизвестного автора: «Бизнес появился, чтобы давать счастье (удовлетворение), а не копить миллионы».

Маркетинг должен начинаться с выяснения следующих вопросов:

• Кто и как влияет на выработку и принятие решения о покупке?
• Кто принимает решение о покупке?
• Кто конкретный покупатель и за счет чьих средств осуществляется покупка?
• Кто конечный потребитель и какие нужды и потребности удовлетворяются?

Между покупателем  и потребителем существуют следующие  различия:

– покупателем может быть тот, кто способен платить;

– потребителем может быть каждый.

Товар в системе маркетинга рассматривается  как совокупность полезных свойств, способная обеспечить потребности потребителя. Товар может выступать в двух формах:

• как материальное благо – изделие;
• как вид деятельности – услуга.

Существуют  различные виды классификации товаров (рис. 2.1, табл. 2.1).

Рис. 1.1. Классификация товаров в зависимости от назначения

 

Таблица 1.1

Классификация товаров в зависимости  от характера покупательского поведения  потребителей

 
При формировании товарной политики необходимо учитывать, что:

• физический продукт – товар в узком  смысле, обладающий определенными физическими  свойствами (размерами, весом и т.д.);

• расширенный  продукт – физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от аналогов, выпускаемых  конкурентами;

• совокупный продукт – расширенный продукт  с учетом тех качеств, которые извлекает из него потребитель.

Практическая  полезность товара для потребителя  определяется совокупностью некоторых  атрибутов, характеризующих свойства данного товара, что лежит в  основе мультиатрибутивной модели товара. Например, по классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем как совокупность следующих атрибутов:

• набор функциональных характеристик товара (товар по замыслу);
• внешний вид, эргономика, эстетика (товар в реальном исполнении);
• гарантии, сервис, доставка (товар с расширением).

Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем с позиции удовлетворения некоторой выгоды. При выборе набора атрибутов используются методы:

• композиционный – построение предпочтительной композиции из некоторых атрибутов;
• декомпозиционный – выбор на основе ранжирования предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов.

Важнейшим требованием потребителя к товару является его качество.

Качество – это интегральная характеристика изделия, в которую входят:

• функциональные характеристики;
• параметры надежности;
• параметры экономичности;
• параметры эргономичности;
• эстетические свойства, и т.д.

Нет качества – нет товара. «Качество –  это то, что рынок считает качеством» – утверждают маркетологи. Изделие  необходимого качества и есть товар, успешно продающийся на рынке (рис. 1.2.).

Рис. 1.2. Товар с позиций обеспечения качества

Способность товара (услуги) выдержать конкуренцию, т.е. быть выгодно реализованным наряду или вместо других конкурирующих аналогичных товаров или услуг, называется конкурентоспособностью товара (услуги).

Конкурентоспособность – соответствие товара условиям рынка по его техническим, экономическим, коммерческим и иным характеристикам. Основные показатели конкурентоспособности – качество товара и его новизна. Конкурентоспособность определяется по специальным методикам и раскрывается через систему показателей, к которым относятся:

• качество товара – его технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства);
• затраты потребителя – цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.

Потребительские свойства товара (его потребительская  полезность) определяются совокупностью показателей:

–> функциональными  свойствами – соответствием товара его целевому назначению;

–> социальным назначением – соответствием  свойств товара потребностям различных  групп населения;

–> эргономическими  свойствами – степенью удобства и  комфорта при использовании товара;

–> эстетическими  свойствами, характеризующими способность  товара выражать свою ценность в чувственно воспринимаемых признаках и отражающими  целостность композиции, совершенство исполнения, стабильность товарного  вида и т.д.;

–> экологическими свойствами, безопасностью использования  товара для окружающей среды;

–> гигиеническими свойствами – характером влияния  товара при его использовании  на организм человека;

–> надежностью  товара в потреблении – способностью товара сохранять свои характеристики в течение определенного периода времени.

Повышение конкурентоспособности развивается  в направлении совершенствования  потребительских свойств и снижения эксплуатационных расходов.

Оценка  конкурентоспособности данного  товара производится на основе сравнения соотношения «качество/цена» с тем же соотношением для товаров-конкурентов.

Для оценки конкурентоспособности используется индексный метод последовательного  сравнения показателей данного  товара с товаром-образцом. При этом сравниваются:

• частные показатели – конкретные технические, функциональные, ценовые характеристики;
• групповые показатели – совокупность показателей по качеству и цене;
• интегральные показатели – сводный индекс конкурентоспособности.

Любое предприятие  должно иметь полную информацию о товаре, составляя товарное досье (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Элементы товарного досье

Цель любого производителя – овладение вниманием  потенциального покупателя. Для ее достижения могут использоваться различные мероприятия (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Мероприятия производителя в борьбе за покупателя

 

Подведем  итог: сколь бы плохи ни были дела у фирмы, они не безнадежны до тех пор, пока маркетологи творят и находят неординарные рыночные возможности товара.

Обязательным  элементом исследования в маркетинге является изучение потребителей, в  качестве которых на рынке выступают:

• конечные потребители, приобретающие товары и услуги для личного пользования;

• промышленные предприятия, покупающие товары и услуги для производства товарной продукции  и продажи ее другим потребителям;

• предприятия  оптовой торговли, закупающие крупные  партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации;

• предприятия  розничной торговли, приобретающие  товары у предприятий-производителей и предприятий оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям;

• государственные  предприятия, покупающие значительное количество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики и формирования материально-технической базы правительственных и муниципальных учреждений.

Маркетолог  в своей деятельности должен ориентироваться  на следующие представления о  потребителе:

• потребитель независим;
• мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;
• поведение потребителей поддается воздействию;
• потребительское поведение социально законно.

На поведение  покупателя оказывают влияние различные  факторы (рис. 1.5).

Рис. 1.5. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Задачи  маркетолога довольно просты: изучить, понять и спрогнозировать потребности, удовлетворить их посредством товара или услуги (рис. 1.6).

Рис. 1.6. Процесс удовлетворения потребности

 

Потребитель должен осознать существующую потребность  в товаре и осуществить его  приобретение. Процесс конкретизации потребности представлен на рис. 1.7.

Рис. 1.7. Процесс конкретизации потребности

 

Изучение  потребителей осуществляется с использованием метода их типологии – деления на группы на основе общности в потребительском поведении. Факторы, влияющие на поведение потребителей, приведены в табл. 2.2.

 

Таблица 2.2

Факторы динамизации  потребностей

 

К наиболее распространенным типологиям потребителей относятся типологии с учетом:

• социально-экономических и демографических характеристик (дохода, места проживания, пола, возраста и т.д.);
• психологии поведения потребителя (интересов, представлений о жизни и т.д.).