Анкетирование в системе маркетинговых исследований

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Московский государственный открытый университет

имени В. С. Черномырдина»

 

 

 

 

 

Факультет  «Государственное управление и менеджмент»

 

Кафедра  « Государственное и муниципальное  управление»

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 по дисциплине:

«Маркетинг»

 

На тему:

  «Анкетирование  в системе маркетинговых исследований»

 

 

 

 

 

 

 

ВЫПОЛНИЛА: студентка Макрушина Е. С.

2 курс, 4 группа, очное отделение

 

ПРОВЕРИЛ: ст. пр. Болотников С.В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва, 2012

Содержание

Введение……………………………………………………………………3

1. Теоретические аспекты анкетирования в системе маркетинговых исследований………………………………………………………………………4
1. Маркетинговые исследования: сущность, направления, этапы проведения……………………………………………………………………….4
2. Анкета в системе маркетинговых исследований: понятие анкеты и ее структура……………………………………………………………………..9
2. Методологические аспекты анкетирования в системе маркетинговых исследований…………………………………………………..16
1. Разработка анкеты………………………………………………….16
2. Основные ошибки при составлении анкет……………………….24

Заключение………………………………………………………………..28

Список литературы……………………………………………………….29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинговые исследования – это  систематический сбор, регистрация  и анализ данных по проблемам, относящимся  к маркетингу. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной системы маркетинга, являющейся частью информационной системы управления предприятием. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений  по всем аспектам маркетинговой деятельности. Все маркетинговые исследования проводятся в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений.

При сборе первичных данных у  исследователей маркетинга есть выбор  из двух основных орудий исследований - эта анкеты и механические устройства. Анкета - более распространенное орудие. В широком смысле анкета - это  ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. Этим и объясняется актуальность темы заявленной работы.

Целью реферата является изучение анкетирования в системе маркетинговых исследований.

Исходя из поставленной цели, решались следующие задачи:

• определение маркетинговых исследований: сущность, направления, этапы проведения;
• анализ анкеты в системе маркетинговых исследований: понятие анкеты и ее структура;
• разработка анкеты;
• выявление основных ошибок при составлении анкет.

Реферат состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

 

 

1. Теоретические аспекты анкетирования в системе маркетинговых исследований

1.1. Маркетинговые исследования: сущность, направления, этапы проведения

Маркетинговые исследования служат основой  маркетинга. Они включают изучение внешней маркетинговой среды  рынка, мотивации потребителей, а  также внутренней маркетинговой  среды, то есть оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей свою деятельность на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный  рынок сбыта, осуществить планирование, то есть обоснованное, согласно результатам  маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер  маркетингового воздействия на рынок  с целью обеспечения эффективности  предпринимательской деятельности фирмы и реализации ее стратегических направлений.

Маркетинговые исследования создают  научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных  решений управленческим аппаратом  фирмы и ее высшим руководством.

Таким образом, маркетинговое исследование – это систематический сбор, обработка, анализ и интерпретация полученных результатов для принятия маркетинговых решений.

Задача маркетинговых исследований состоит в том, чтобы оценить  информационные потребности и предоставить участникам рынка информацию: точную, надежную, обоснованную, современную  и относящуюся к делу. Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок требуют, чтобы маркетинговые исследования служили источником высококачественной информации. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. Поэтому маркетологи в процессе исследования различных ситуаций должны принимать большое число стратегических и тактических решений, обеспечивающих идентификацию и удовлетворение нужд клиента.

Все маркетинговые исследования проводятся в двух разрезах: оценка тех или  иных маркетинговых параметров для  данного момента времени и  получение их прогнозных значений.

Основными направлениями маркетинговых  исследований являются следующие аспекты: исследование конкурентов, исследование потребителей, исследование маркетинговой среды, исследование товара, исследование рынка. Рассмотрим каждый из них.

Исследование конкурентов – заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти способы сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса).

 В анализе конкурентов выделяются 4 диагностические зоны: анализ будущих  целей конкурентов; оценка их  текущей стратегии; оценка предпосылок  относительно конкурентов и перспектив  развития отрасли; изучение сильных  и слабых сторон конкурентов.  Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциалы  конкурентов, организация управления  деятельностью. Результатами таких  исследований становятся выбор  путей и возможностей достижения  наиболее выгодного положения  на рынке (лидерство, следование  за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных  стратегий обеспечения ценового  преимущества или преимущества  за счет качества предлагаемых  товаров.

 Контроль за конкурентами позволяет руководству организации постоянно быть готовым к потенциальным угрозам и удовлетворять специфические запросы потребителя раньше и лучше других.

Исследование потребителей - это сбор, анализ и обработка информации о потребителях с целью выявления и наилучшего удовлетворения их потребностей. Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации. Предметом исследования служат мотивации потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучаются структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование маркетинговой среды - это исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга и носящая комплексный характер. Комплексные маркетинговые исследования включают изучение как внешней маркетинговой среды и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды: оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга.

Исследование товара – это выявление основных характеристик товара по следующим основным направлениям:

• надёжность – это способность объектов/товаров сохранять требуемые свойства, безотказно действовать, выполнять предназначенные функции в течение заданного срока;
• долговечность – это свойство изделия сохранять работоспособность (с возможными перерывами для технического обслуживания и ремонта) до разрушения или другого предельного состояния;
• бездефектность – отсутствие у товара каких-либо дефектов;
• безопасность – предполагает отсутствие недопустимого риска для жизни, здоровья и имущества потребителя при эксплуатации.

Объектами здесь являются потребительские  свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным  нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать  собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить свою конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости  от различных стадий жизненного цикла  изделий, найти идею и разработать  новые товары, модифицировать выпускаемые  изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование рынка - это сбор, анализ и обработка данных, позволяющих изучить конъюнктуру рынка. В первую очередь анализируется соотношение спроса и предложения, доля конкретного предприятия на рынке, наличие или отсутствие входных и выходных барьеров, тип рынка и так далее. Данное исследование является комплексным.

Маркетинговое исследование – это процесс, состоящий из пяти этапов. На первом этапе происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.

Второй этап – разработка плана  сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта, Интернет и личное интервью).

Третий этап – сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий.

Четвертый этап – анализ собранной  информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей.

Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющим  по маркетингу возможность принимать  более взвешенные решения.

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что маркетинговое  исследование – это систематический  сбор, обработка, анализ и интерпретация полученных результатов для принятия маркетинговых решений. Основными направлениями маркетинговых исследований являются: исследование конкурентов, исследование потребителей, исследование маркетинговой среды, исследование товара и исследование рынка. Маркетинговое исследование – это процесс, состоящий из 5 этапов, на каждом из которых осуществляются характерные для него действия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Анкета  в системе маркетинговых исследований: понятие анкеты, ее структура  и виды

Анкета - это ряд вопросов, на которые  опрашиваемый должен дать ответ. Анкета - инструмент очень гибкий в том  смысле, что для получения необходимой  информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками и последовательностью, то есть вопросы  можно задавать множеством разных способов. Хорошая анкета должна: облегчить  ответ опрашиваемого лица; сформулировать вопрос с учётом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить легко провести анализ. При этом анкета должна быть опробирована, и в ней должны быть устранены все выявленные недостатки.

Перед запуском исследования необходимо: провести пробное анкетирование, целью  которого является устранение явных  ошибок, неточностей, двусмысленностей; «закрытие» тех открытых вопросов, которые не удалось закрыть на этапе разработки анкеты; хронометраж; составление инструкций для интервьюеров.

В большинстве случаев анкета имеет следующую структуру:

1. Преамбула – поясняется, кто и зачем проводит исследование. Опрос проводится анонимно, если иное не предусмотрено планом. Исключены какие бы то ни было последствия для респондента, как в случае отказа, так и в случае согласия, также определяется, сколько времени необходимо заполнять анкету;
2. Паспортичка - (обычно 5-6 вопросов). Сюда входят такие вопросы, как пол, возраст, национальность, семейное положение, продолжительность пребывания в браке, наличие детей, образование, сфера профессиональной деятельности, должность по основному месту работы, размер семьи, размер зарплаты, денежный доход в размере на одного члена семьи и так далее. Паспортичка размещается либо в начале, либо в конце анкеты;
3. «Рыба» – основная часть анкеты, содержащая вопросы, ради которых всё исследование организовывалось. Начинать следует с простых закрытых вопросов, подразумевающих однозначные ответы, не требующие долгих размышлений. Наращивать число вопросов нужно постепенно, разбавляя число сложных вопросов простыми, проверочными, уточняющими;
4. Детектор – состоит из вопросов, призванных проверять внимательность заполнения анкеты, серьезность, откровенность респондентов, а также порядочность и профессионализм самих интервьюеров. Вопросы могут повторяться (зеркалиться).