Анкетирование в системе маркетинговых исследований

При составлении анкет наиболее частыми ошибками являются такие, как:

• сложная читаемость вопросов, как смысловая, так и зрительная;
• тяжелый смысл восприятия информации вопросов;
• слишком большая детализация вариантов ответов, которая сложно воспринимается зрительно;
• если много детальных вопросов, нужно представить их максимально графически (таблички, лучи), иначе имеется риск получить неточные ответы;
• некоторые вопросы детализированы так, что респондент не даст точный ответ, то есть обманет. Особенно это касается каких-то личных данных, например, уровня дохода. Нужно внимательно относиться к такому роду вопросов;
• не надо опираться на личный опыт интервьюера при составлении анкеты – он не всегда является целевой аудиторией;
• в самой анкете не должно быть ни одного слова, которое может обидеть респондента, если он случайно заглянет в нее. Необходимо проследить, чтобы не было лишних слов в анкете и тех слов, которые непосвященным не нужно знать. Именно для того в анкетах используют символы и различные кодировки, о которых знают только исследователи;
• в анкете не должно быть сложных формулировок и непонятных слов. Надо ориентироваться на уровень знаний опрашиваемых.

Исследователи должны обращать внимание на формулировку вопросов. Вопросы  должны быть простыми, понятными и  исключающими возможность двойного толкования. Перед раздачей анкет  вопросы следует проверить. Важен  также и порядок вопросов. Первый вопрос должен по возможности заинтересовать респондента, а трудные и личные вопросы лучше оставить напоследок. В противном случае человек может  сразу же занять оборонительную позицию. Вопросы должны быть организованы в  логическом порядке.

Существуют определенные правила разработки анкеты:

1. Правило Нельсона Манделы. Как известно, Нельсон Мандела, борец за гражданские права негритянского большинства в ЮАР, долгое время сидел в тюрьме, а потом стал президентом этой республики и провозгласил: «Одна страна — один народ». Перефразируя этот тезис, правило Нельсона Манделы при составлении анкеты будет гласить: один вопрос — одно действие. То есть когда задается вопрос, человек должен совершать только одно действие, а не два и не три. Если необходимо, чтобы он совершил два действия, то нужно задавать ему два вопроса.
2. Правило воронки. Сначала простые вопросы, потом сложные.
3. Правило семи. Если приходится сравнивать ответы между собой, вариантов ответов не может быть более семи. Среднестатистический человек может манипулировать в голове одновременно не более чем семью понятиями. Если необходимо, например, десять вариантов, то это разбивается уже на два вопроса.

При разработке анкеты исследователь  должен продумать преамбулу к  ней. Название компании обязательно  должно прозвучать, иначе у потребителя  может возникнуть неправильное мнение, а интервьюер получит неверные результаты.

Для составляющих анкету можно выделить следующие рекомендации:

• при почтовой рассылке анкет можно положить в свой конверт, помимо анкеты, еще и конверт с маркой и адресом для отправки заполненной анкеты респондентом;
• в первом абзаце анкеты должно быть объяснение того, почему задаются эти вопросы и как участие респондента отразиться на улучшении исследуемого товара/услуги;
• нужно предлагать не более 4-х вариантов ответа на вопрос;
• в начале анкеты должны быть простые и интересные вопросы;
• не надо бояться вопросами затронуть чувства;
• важно, к анкете приложить инструкцию по заполнению;
• при открытых вопросах оставлять достаточно места для ответа;
• не размещать слишком много вопросов на одной странице;
• средний размер анкеты - 1 страница;
• не спрашивать часто одних и тех же респондентов;
• проверка анкеты на своих сотрудниках;
• можно мотивировать респондентов, пригласив их принять участие в лотерее, где заполненная анкета участвует в розыгрыше призов.

Составленную анкету следует тщательно  проработать и протестировать и  только после этого ее можно использовать в широких масштабах.

Таким образом, когда анкета составлена, она должна быть качественно исследована, то есть, проверена, все ли вопросы понятны, правильно ли они интерпретируются, не возникает ли у человека путаницы в ответах. После этого при необходимости анкета модифицируется и размножается на то количество, которое составляет выборка. И либо через интервьюеров, либо иным способом эта анкета попадает к респондентам, которые начинают ее заполнять.

Заключение

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что маркетинговое  исследование – это систематический  сбор, обработка, анализ и интерпретация полученных результатов для принятия маркетинговых решений. Основными направлениями маркетинговых исследований являются: исследование конкурентов, исследование потребителей, исследование маркетинговой среды, исследование товара и исследование рынка.

Задача маркетинговых исследований состоит в том, чтобы оценить  информационные потребности и предоставить участникам рынка информацию: точную, надежную, обоснованную, современную  и относящуюся к делу. Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок требуют, чтобы маркетинговые исследования служили источником высококачественной информации.

При сборе первичных данных у  исследователей маркетинга есть выбор  из двух основных орудий исследований – эта анкеты и механические устройства. Анкета – более распространенное орудие.

Анкетирование на современном этапе  применяется не только для исследования потребительских предпочтений, запросов, нужд, но и для отслеживания мнений экспертов. Часть специалистов области  маркетинга сходятся во мнении, что  экспертный метод даёт возможность  получения разнообразной информации высокой прогностической ценности, что очень важно в области  маркетинга, который, как известно, является сферой быстрого устаревания  информации.

Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

Список  литературы

1. Багиев Г.Л. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2010;
2. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. – СПб.: Вектор, 2005;
3. Григорьев М.Н. Маркетинг: учебное пособие для студентов вузов. – М.: Гардарики, 2006;
4. Зозулев А.В., Солнцев С.А. Маркетинговые исследования: теория, методология, статистика. – М.: Знания, 2008;
5. Нагапетьянц Р.Н., Маркетинг в сфере производства и обращения. – ЮНИТИ, 2007