Анализ и пути повышения конкурентоспособности ЗАО Банк «Русский Стандарт»

Содержание 
Введение………………………………………………………………………...

1. Общая характеристика маркетинговой деятельности в коммерческом банке.

1.1 Сущность маркетинговой политики банка.

1.2. Маркетинговое исследование рынка.

2Анализ и пути повышения конкурентоспособности ЗАО Банк «Русский Стандарт».

2.1 Общая характеристика маркетинговой деятельности в ЗАО Банк «Русский Стандарт»

 

2.3 Проблемы и рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО «Русский Стандарт»

Заключение

Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение 

           В России развитие маркетинга  в сфере банковских услуг происходит  в очень сложных условиях. В  сложившейся политической и экономической ситуации государственное финансирование заметно сокращается и всё более осуществляется через коммерческие структуры. Это в свою очередь приводит к широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий, располагающими мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банков становится всё более затруднительным, расширяется обращение к услугам функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга. При отсутствии опыта, методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды каждый банк самостоятельно методом проб и ошибок осваивает такую непростую область деятельности, как маркетинг. 

          Маркетинг известен как система, управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.

          Актуальность темы курсовой «Маркетинговая деятельность в коммерческом банке» обусловлена тем, что при данном уровне развития рыночных отношений неотъемлемой частью является банковская система, которая охватывает почти все сферы жизнедеятельности населения, будь то покупка телевизора или международный кредит. В последнее десятилетие особенно популярным стало приобретение товаров, автомобилей, недвижимости в кредит, использование кредитных карт, которые делают покупки более удобными и доступными. Немаловажным фактором ведения маркетинговой деятельности банками является возрастающая конкуренция.

          Целью данной контрольной работы является подробное изучение банковского маркетинга, его стратегий и тактики, чтобы выявить как принципы и методы маркетинга способствуют повышению эффективности работы банков и стабилизации в данном секторе экономики.

         Достижение указанной цели потребовало решения следующих задач:  
- рассмотреть сущность, содержание и особенности банковского маркетинга; 
- изучить концепцию маркетинговой деятельности в банке; 
- выявить характерные направления маркетинговых исследований банковских услуг; 
- рассмотреть особенности организации маркетинговой службы и ее значение в эффективности маркетинговой деятельности ЗАО «Русский Стандарт»; 
- рассмотреть основные проблемы организации маркетинга в ЗАО «Русский Стандарт» в условиях кризиса рекламного рынка банковских услуг; 
- определить основные пути совершенствования банковского маркетинга как элемента управления банковской деятельностью ЗАО «Русский Стандарт», и разработать практические рекомендации по оптимизации маркетинговой деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

1. Общая характеристика  маркетинговой деятельности в  коммерческом банке.

1. Сущность маркетинговой политики банка.

       Создание и развитие широкого спектра банковских услуг, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам), базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и т.д. 
Маркетинг в банке принципиально не отличается от маркетинга в промышленности, но имеет свои особенности, обусловленные спецификой банковской деятельности и продукции. Под термином «банковская продукция» подразумевается любая услуга или операция, совершённая банком.  
Реализация товаров и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Без этого бизнес обречён на неудачу. Банковское дело не представляет в этом исключения. Банковский маркетинг – поиск и использование банком наиболее выгодных как имеющихся, так и будущих рынков банковских услуг, с учетом реальных потребностей клиентов. 
      Целью банковского маркетинга является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств  в этот банк, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и их клиентурой. 
Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений   в деятельности банка.  

       В банках всё больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга  заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы  не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений,  государства, населения. Это обуславливает необходимость  комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере  кредитных вложений. Цели  банка в этих двух сферах различны: в первой – привлечение клиентов в качестве вкладчиков    денежных средств, а во второй – направить кредитные  ресурсы банка  таким предприятиям, которые  использовали бы их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки. 
В конечном счете, банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся хозяйстве денежных средств.

Рис. 1 - Маркетинговая деятельность в банке

       Основными задачами маркетинга в банке можно назвать:

1.   Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка. 
2.   Повышение ликвидности банка в целях  соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка. 
3.   Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений. 
4.   Поиск новых   потребностей  в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований. 
5.   Привлечение  в банк новых клиентов.  Поддержание  и развитие  имиджа банка как надежной,  ориентированной на  потребности клиента организации. 
 
В соответствии с этими задачами банковский  маркетинг ориентируется

на  достижение высоких количественных,  качественных и социальных показателей, таких как: количество клиентов банка и их счетов; объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций;  размеры совершаемых   банком операций и услуг; показатели доходов и расходов банка;  сроки обработки документов; степень удовлетворения клиентов по объему,  количеству и качеству услуг.  
      Основными функциями банковского маркетинга являются: 
- изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющих особый интерес для банка; 
- анализ и изучение процентной политики, реклама; 
- разработка системы планирования банковской деятельности; 
- управление персоналом;  
- организация обслуживания клиентов.

       К особенностям можно отнести: 
- банки должны учитывать любые возможности увеличения вкладов клиентов, 
- при установлении отношений с заёмщиком банк должен очень подробно изучить степень риска кредитования заёмщика, 
- банки в своей деятельности не могут ограничиться только пассивными или только активными операциями в отличие от страховых компаний.

       По мере развития финансового рынка и других изменений во внешней среде, обострением конкурентной борьбы за клиентов, в банковской индустрии с конца 60х г. г. произошли серьезные изменения. В банковской деятельности маркетинг стал применяться в 70х г. г. Банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу в сфере услуг и вначале активно применяли отдельные элементы маркетинга, а затем и концепции маркетинга и стратегического планирования. Важнейшими факторами, вызвавшими необходимость применения маркетинга в банковской сфере, являются следующие:

• Интернационализация экономических процессов, которая сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными банками.
• Глобализация банковской конкуренции.
• Появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам.
• Диверсификация самой банковской индустрии. Расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (выпуск облигаций, например).

 

 

 

       Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие расширение региональной и национальной сфер деятельности финансово-кредитных институтов.

       Развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами как в области привлечения средств, так и в области предоставления услуг, особенно кредитных. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей (нет, например, патентной защиты).

       Ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок.

       В банковской среде всё более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлечённых средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям и населению.

       Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции: продукта, услуги или операции, совершённой банком. Как и любой другой продукт, предназначенный для реализации, банковский продукт проходит все стадии своего развития: возникновение идеи о создании продукта, отбор идей, анализ объема планируемых продаж, тест-маркетинг (проверка реакции потребителей), коммерциализация продукта (назначение конкурентной цены).

       Особенностью банковского продукта является то, что он является инструментом денежного обращения и служит целям организации финансового посредничества между клиентом и банком. Таким образом, банковский маркетинг можно определить как деятельность, направленную на доведение банковского продукта до клиента с помощью определенного набора инструментов, в которые входят исследование рынка, реклама, продвижение услуги, стимулирование продаж, послепродажный контроль.

      При организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать специфические характеристики, присущие банковскому продукту и услуге. Напомним их:

• неосязаемость услуг, их абстрактный характер;
• непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;
• несохраняемость услуг.

       Неосязаемость услуг означает невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления. Главной и ключевой характеристикой банковской услуги является ее эффективность, иными словами, конкретная выгода и польза, получаемые потребителем от банковской услуги.

      Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей требует постоянного обучения персонала. Служащие банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения людей. Важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающие дополнительное качество оказываемых банком услуг.