Public Relation, как одна из форм публичной коммуникации

Содержание

Введение.................................................................................................................2 
 
1. История развития публичной коммуникации.................................................4 
2. Public Relation, как одна из форм публичной коммуникации.......................6 
2.1 Основные подходы в определении PR..........................................................6 
2.2 Общественность, коммуникация, публичная коммуникация.....................7 
3 Проблема современного PR.............................................................................11

Заключение...........................................................................................................13 
Список используемой литературы.....................................................................14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Существует много определений  «связей с общественностью», но ни одно из них не является общепринятым. Понятие «связи с общественностью» имеет отношение, прежде всего, к  двусторонней коммуникации и «связи с общественностью» являются одним из инструментов стратегического управления.  
Ряд исследователей определяет между людьми, т.е. общественные отношения, — как исторически конкретный способ соединения социальных групп, человеческих общностей в процессе их жизнедеятельности. Общественные отношения являются условиями деятельности людей и проявляются в их потребностях и интересах, как движущих силах общественного развития, в этом их важнейшая роль в развитии общества. Общественные отношения определяют место человека в материальной, политической, социальной и других сферах жизни общества.  
В любом обществе складывается система общественных отношений. Это отношения собственности, подразумевающие первенство частной или государственной собственности, либо отношения определенного равновесия между этими видами собственности. Именно тот или иной вид собственности порождает определенные производственные отношения.  
Управление общественными отношениями, то есть управление взаимодействием социальных групп, человеческих общностей в процессе их деятельности, достигается социальным регулированием. В качестве инструмента этого регулирования выступают общественные связи.  
В обществе все сферы жизнедеятельности людей органично связаны и определяют объективное развитие общественных отношений в целом, диктуют исторически конкретный тип связи социальных групп, человеческих общностей в процессе их деятельности. 
 
Сила любой власти сегодня определяется не мощью репрессивного аппарата и наличием богатства, а силой и широтой распространения технологий отношений с общественностью, социальным контролем, то есть технологий общественных связей и такого их важнейшего элемента, как «паблик рилейшнз», управляющего культурой влияния на человека. 
Цель моей работы:

1. дать определения PR
2. познакомиться с историей развития публичной коммуникации
3. рассмотреть такие понятия как: общественность, коммуникация, публичная коммуникация
4. узнать о проблеме современного PR

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. История развития  публичной коммуникации

Формы публичной коммуникации развивались в соответствии с потребностями общества. Публичная коммуникация существовала еще в дописьменном обществе, ее прообразом можно считать синкретичные ритуальные формы общения шамана и племени. С возникновением государства и формированием литературного языка выделились отдельные виды публичной коммуникации в соответствии с государственными институтами. Они были описаны Аристотелем в трактате «Риторика» и получили название речей: речь показательная (на торжественном собрании), речь судебная (в народном суде), речь совещательная (в народном собрании). Целью таких речей было объединение людей, установление справедливости в споре, обеспечение будущей безопасности.  
С появлением письменности, особенно книгопечатания, устная публичная речь стала делить свои функции с письменными текстами, а в сфере управления государством была оттеснена письменной речью. Однако все виды публичной речи, выработанные еще в античности сохранились и в наши дни, объединившись с письменными текстами в определенные сценарии взаимодействия. Так каждое собрание сопровождается ведением протокола и заканчивается принятием решений, зафиксированных в письменном виде; обсуждение законов в парламенте опирается на письменный вариант закона, копия которого имеется у каждого парламентария; даже на торжественном собрании поздравление юбиляра сопровождается вручением ему адреса. Таким образом, в современном обществе наблюдаются взаимодействие и взаимодополнение устной и письменной форм речи. Сохранению высокого статуса устной публичной речи способствовали ее некоторые несомненные преимущества перед письменной речью. Во-первых, в устной речи больше каналов передач информации; помимо слов большую долю информации несут мимика, жесты и интонация. Во-вторых, контактная устная форма коммуникации обеспечивает непосредственную обратную связь с адресатом, что позволяет вносить коррекцию в речевое сообщение не только на этапе планирования и контроля, но и в момент непосредственного произнесения речи. В-третьих, оратор с помощью специальных приемов может непосредственно внушить мысль контактно расположенной аудитории, заразить ее своими эмоциями. 
С появлением средств трансляции устной речи на устную публичную коммуникацию стала оказывать влияние массовая коммуникация. Она сделала возможным устное дистантное общение, разделила производителя и получателя речи в пространстве и времени. Лишившись (в большинстве случаев) обратной связи, массовая коммуникация стала втягивать в свою орбиту традиционные формы устной публичной речи — публичный диалог и публичный полилог, под которым понимается разговор при слушателях. Так построены многочисленные телевизионные ток-шоу, объединившие формы устной публичной и массовой коммуникации.  
В настоящее время возросла роль и традиционного публичного монолога, что связано с увеличением количества ситуаций, в которых необходимо вступать в общение и убеждать людей, будь то предвыборная кампания или реклама товаров и услуг. В XX веке появились новые коммуникативные технологии и профессионалы, специализирующиеся на воздействии на индивидуальное и массовое сознание: РR-менеджеры, имиджмейкеры, спиндокторы, переговорщики, кризисники, спичрайтеры, специалисты по слухам, пресс-секретари, рекламисты. В этих профессиях формы публичной коммуникации являются составной частью коммуникативных технологий. [1] 
 

 

 

 

 

2. Public Relation, как  одна из форм публичной коммуникации 
2.1 Основные подходы в определении PR 
В настоящее время существует довольно много определений термина Public relation (PR). Допускается различное написание термина: паблик рилейшнз, связи с общественностью, PR, ПР, СО.  
По мнению известного ученого Сэма Блэка, «лучшим из ныне существующих определений является мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР выступили в Мехико 11 августа 1978 г.: “PR – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности”». 
Кроме того, С. Блэк приводит объяснение термина Public relations, содержащееся в международном словаре Уэбстера: это «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции».  
Достаточно краткое и емкое определение понятия «паблик рилейшнз» дает И. М. Синяева: «Паблик рилейшнз – система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами». [5]  
В словаре новых иностранных слов представлена своя версия определения PR. «Паблик рилейшнз – общественные связи – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации. Искусство взаимоотношений между государственными, общественными структурами и гражданами в интересах всего общества».  
Итак, остановимся на определении PR, которое рассматривает его как деятельность. PR – это управленческая коммуникативная рыночная деятельность, направленная на формирование эффективной системы публичных коммуникаций социального субъекта c общественностью.  
Цель PR различные авторы определяют по-разному, однако можно найти общее содержательное звено. Целью PR является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды. [2] 
 
2.2 Общественность, коммуникация, публичная коммуникация 
Исходя из важности основных для определения PR понятий «общественность», «коммуникация» и «публичная коммуникация», обратимся к их анализу. Дело в том, что смысловые контексты использования понятия «общественность» не всегда совпадают с соответствующими контекстами существительного public (аналога этого термина в английском языке). К тому же слово public функционирует там еще и как прилагательное. Помимо термина «общественность» в русском языке есть слово публика, которое также перекликается с английским public, но заметно отличается от него. Подобная неоднозначность, связанная с культурной и обыденной традициями употребления словосочетаний со словами публичный и общественный, и является одной из важных причин, в силу которых в отечественной практике прижился иноязычный термин «паблик рилейшнз – PR», интерпретируемый как «связи с общественностью», но никогда – как «связи с публикой».  
Чтобы избежать двусмысленности, необходимо сказать, что в нашем контексте «общественность» является сущностным эквивалентом английского понятия public, что означает тождество этих двух терминов по сущности социальных феноменов, которые за ними стоят, а также по набору функций, реализуемых в общественной системе. Поэтому под понятием «общественность» мы имеем в виду «общественность = public».  
Будем придерживаться следующего подхода: общественность в исходном значении этого термина – это субъект публичной сферы. Публичность связана с такими характеристиками какого-либо социального феномена, как:

связь с какой-либо общностью  людей, рассматриваемой в целом (соответствующие  этому значению английские словосочетания – public opinion – общественное мнение, public affairs – общественные дела);  
предназначение для общего блага и реализации общих интересов (соответственно public works – публичная деятельность, public law – публичное право, public interest – общественные интересы);  
общеизвестность, открытость общему доступу (соответственно a public scandal – публичный скандал, a public figure – публичная личность).

Таким образом, общественность – совокупность индивидов  и социальных общностей, которые  функционируют в публичной сфере  и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус. [6, 303] 
Под общественностью в PR мы будем понимать элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с рыночной, социально-политической или иной, имеющей публичный статус, деятельностью субъектов PR. Назовем такую общественность целевой общественностью.  
Целевая общественность делиться на внешнюю и внутреннюю.  
К внутренней общественности организации относятся персонал фирмы или корпорации, члены политической партии или общественной организации, сотрудники административного органа и т. п. Все они являются целевой общественностью для каждой конкретной организации, но общественностью особого рода. Для неё нужны особые механизмы паблик рилейшнз, связанные с формированием корпоративных ценностей и корпоративной культуры, созданием и укреплением внутрифирменной идентичности, оптимизацией социально-психологического климата и т. п.  
Внешней общественностью для любой социальной организации является та часть целевой общественности, которая не связана непосредственными формальными отношениями (служебными, должностными) с основной её деятельностью.  
PR направлен обычно на обе группы целевой общественности, внутреннюю и внешнюю, хотя приоритет трудозатрат и вкладываемых ресурсов отдается работе с последней.  
Теперь перейдем к анализу понятий коммуникации и публичной коммуникации. В кибернетике под коммуникацией понимают «обмен информацией между сложными динамическими системами, которые в состоянии принимать информацию, накапливать ее, преобразовывать». В философии она трактуется как «процессы социального взаимодействия, взятые в их знаковом аспекте». Поскольку в основании PR лежит социальная коммуникация, то в дальнейшем мы будем пользоваться именно этим понятием и, соответственно, каждый раз, при употреблении термина. «коммуникация» речь пойдет о социальной коммуникации.  
Социальная коммуникация представляет собой обмен информацией между социальными субъектами (индивидами, человеком и общностью, общностями, индивидом и институтом, общностью и институтом, социальными институтами).  
Социальные коммуникации по критерию их цели и статуса передаваемого послания подразделяются на две большие группы: публичные и непубличные коммуникации.  
Публичные коммуникации представляют собой вид коммуникаций, нацеленных на передачу информации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса. Какой бы статус ни имело сообщение, которое собирается передать коммуникатор в процессе публичной коммуникации, по завершении этого процесса оно приобретает публичный статус.  
Таким образом, цель публичной коммуникации дуальна: осуществить обмен информацией и придать этой информации публичный статус.  
В рамках публичной коммуникации в качестве как источника информации, так и ее получателя могут выступать индивиды, социальные общности, социальные организации. Если мы имеем дело с коммуникацией, которая доносит сообщение до массового субъекта, то это массовая коммуникация. При этом очевидно, что во всех случаях первичным получателем публичного сообщения является индивид, выступающий и сам по себе, и как представитель какой-либо классической или неклассической социальной общности.  
Непубличная коммуникация использует информацию, у которой нет публичного статуса. К этому виду коммуникаций относятся, например, приватные коммуникации, специализированные коммуникации, закрытые и секретные коммуникации и т. п.  
Итак, PR является деятельностью, осуществляемой через публичную коммуникацию.  
Особую роль в PR-процессе играют средства массовой информации. В наши дни, в эпоху  информационного общества, в достижении деловых целей особенно значим фактор благоприятного отношения общественности к продвигаемому объекту. Поэтому ставки на такого рода услуги особенно велики. Бурно процветает заказная информация: в эфире и на страницах печатных изданий появляется оперативная и хорошо ранжированная информация, источники которой пожелали остаться неизвестными.  
Периодически журналистское сообщество, борясь за чистоту жанра, клеймит позором заказные материалы, не забывая при этом упрекнуть в инициировании компроматов представителей смежной профессии, а именно специалистов по связям с общественностью. Действительно, PR, в отличие от журналистики, – всегда заказная работа в информационном пространстве.

 

 

 

 

 

3. Проблема современного PR

Сегодня общество воспринимает любую информацию как  пиар. И это является огромной проблемой. Люди отказываются принимать информацию любого рода, не зависимо от степени  её важности. Возможно, причиной является интенсивное использование пиара  в политической сфере. Пиарщики в своё оправдание приводят правила, действующие в различных странах мира, а именно: «Если тебя не обсуждают, тебя нет нигде» Никогда не выполняй того, что обещал», «Оставь одного друга для вычерпывания из него особо умных идей», «Нет денег— нет пиара», «Не ври, но и правду не говори», «Много пиара не бывает, бывает много неграмотного пиара». [1]

Таким образом, существуют 3 проблемы:

• сам факт существования пиара
• психологической безопасности общества
• психологическая безопасность самого пиарщика

Корень всех трех проблем  кроется в понимании понятия  «пиар» обществом. И ключевые слова  здесь – это «создание благоприятного имиджа марки». Задача пиарщика не зависит  от качества товара. Главное – создать  благоприятный имидж марки, «раскрутить» товар, будь он хоть трижды плох. В результате на рынке побеждает не более качественный, а более «раскрученный» товар. Покупатель оказывается в двойном проигрыше: во-первых, он купил не самый качественный товар, во-вторых, заплатил не только (и не столько) за сам товар, а и за его образ, то есть оплатил труд того, кто убедил его купить именно этот товар.

Современные PR-стратегии  апеллируют к магическому сознанию, к базовым инстинктам человека, чтобы  миновать барьер недоверия и не подвергать свою информацию логической оценке. Выигрыш крупных компаний от использования PR очевиден. Выигрыш общества весьма и весьма сомнителен.[3]

Пиарщик смотрит на общество свысока. Один человек, заставивший  тысячи других людей потреблять тот  товар, который ему нужен, поневоле станет считать себя выше этих самых тысяч. К тому же он знает реальное положение дел, а значит, сам он в отличие от общества меньше подвержен или совсем не подвержен пиару. Пиарщик смотрит на общение с людьми как на средство создания все того же положительного образа марки. И неважно, кто выступает в роли этой марки: его компания или он сам. Общение – это средство. Он привыкает контролировать себя в общение с журналистами, клиентами и т.д. Чем выше мастерство пиарщика в общении, чем лучше он себя контролирует, чем больше он так общается, тем большему испытанию подвергает собственную психику.