PR в системе маркетинговых коммуникаций

PR в системе  маркетинговых коммуникаций

Соотношение маркетинга, рекламы  и PR в деятельности современных организаций  является одной из наиболее актуальных проблем построения коммуникационной стратегии. Разные компании по-разному  решают эту проблему, что выражается в различных позициях, которые  занимают PR-специалисты. В одних  компаниях функция PR относится к  ведению отдела рекламы, в других — отдела маркетинга. В ряде организаций  маркетинг, PR и рекламу объединяют не вертикальные, а горизонтальные связи. Несмотря на значительные различия в определении роли маркетинга и PR, можно говорить о том, что в  мировой и российской практике сложилось  общее представление о взаимодействии этих функций.

Маркетинг и PR

Если маркетинг — это комплекс мероприятий по продвижению продукта или услуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, то PR — это управление репутацией компании. Маркетинг создает рынок для товаров и услуг, a PR обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании. В некоторых случаях маркетинговый успех может быть разрушен негативными социальными или политическими тенденциями, отслеживание и сглаживание которых также является задачей PR.

В условиях сближения соотношения  цена/качество на большинство товаров  и услуг особую роль начинает играть конкуренция образов компаний. В  этом случае PR выступает как функция, которая обеспечивает построение позитивного  образа.

Некоторое время назад  маркетологи воспринимали PR как  дополнительную и необязательную деятельность. Прежде всего, они сосредотачивали  свои усилия на разработке нужного  на рынке продукта, определении конкурентоспособной  цены и создании сети дистрибьюторов, а также на обеспечении рекламной  поддержки. Этот взгляд претерпел некоторые  изменения ввиду следующих мировых  тенденций.

• повышение требований потребителей к качеству предлагаемых товаров и услуг,
• активизация деятельности экологических организаций и исследовательских институтов,
• возникновение кризисных ситуаций (например, история с Tylenol, серия отзывов некачественной продукции из розничной торговли, аварии нефтяных танкеров и др.),
• появление целого ряда нормативных актов в области защиты экологии, качества продукции, рост контролирующей роли государства,
• повышение внимания мирового сообщества к социальной ответственности транснациональных корпораций в контексте процессов глобализации,
• развитие фондового рынка, когда политические новости, новости о компаниях и сферах, где они действуют, стали оказывать решающее влияние на рыночную капитализацию.

Совокупное влияние всех перечисленных основных тенденций  привело к повышению значения PR как важнейшей функции управления, играющей определяющую роль в обеспечении  успешной деятельности компаний.

Социально-этический  маркетинг

Современные маркетинговые  концепции предполагают, что цель компании, действующей на рынке, —  максимально удовлетворить потребности  клиентов, но при этом не допустить  вреда обществу, перед которым  компания несет социальную ответственность. Это выражается в особом контроле за качеством продукции, состоянием экологии, в целом ряде социально-ориентированных мероприятий, которые проводят компании. Проведение комплекса этих мероприятий становится важной функцией PR.

Комплекс маркетинга и PR

Объективные изменения, произошедшие за последние два десятилетия, привели  к значительному расширению понимания  комплекса маркетинга. Ранее в  него входили 4 Р:

Product — продукт (что производить?) 
Price — цена (за сколько продавать?) 
Place — место (где и кому продавать?) 
Promotion — продвижение (где и как рекламировать?)

Недавно один из главных  теоретиков маркетинга Филипп Котлер предложил для более полного понимания комплекса маркетинга ввести пятое "Р" – PR. Котлер выделил 10 аудиторий, от успешного взаимодействия с которыми средствами PR зависит судьба компании.

° Поставщики 
° Дистрибьюторы 
° Конечные потребители 
° Сотрудники 
° Финансовые компании 
° Государственные органы 
° СМИ 
° Партнеры 
° Конкуренты 
° Общество в целом

Интегрированные маркетинговые коммуникации

В настоящее время основой  построения маркетинга в ведущих  мировых компаниях являются интегрированные  маркетинговые коммуникации. Они  характеризуются следующими позициями:

• Интегрированные маркетинговые коммуникации — это глубокое понимание клиента, его потребностей и осознание социальной ответственности перед ним.
• Главная задача PR, рекламы и директ-маркетинга состоит в формировании позитивного отношения, ведущего к действию. Если аудитория не действует, то коммуникационная программа не достигла результатов.
• Организация не достигнет успеха, если у нее не будет позитивных отношений с ее целевыми аудиториями. Чем более конкурентными становятся рынки, тем большее значение приобретают эти отношения.

Интегрированные маркетинговые  коммуникации подразумевают включение PR и рекламы на всех стадиях процесса маркетинга — от планирования до продвижения.

Коммуникационный план должен четко разграничивать зоны ответственности  рекламы, PR и маркетинга. У каждого  направления свои задачи:

° реклама позволяет распространять контролируемую информацию, 
° маркетинговые мероприятия поддерживают продажи, 
° PR создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

Чтобы наиболее эффективно использовать возможности интегрированных  маркетинговых коммуникаций, PR-специалисты  должны постоянно расширять свои знания в области маркетинга и  других смежных дисциплин.

Существует несколько  сфер, где PR и маркетинг особенно тесно связаны между собой. Наиболее яркими примерами являются:

° паблисити товара, 
° PR-реклама, 
° участие в выставках

Паблисити товара

Большинство знаний о товарах  общественность получает через СМИ, хотя не всегда сами потребители это  осознают. Не через рекламу в СМИ, а именно через редакционные материалы. Поэтому паблисити стало важной частью поддержки рекламной кампании товара. Паблисити может стать эффективным элементом промоушн-микса в следующих ситуациях:

• представление нового продукта,
• преодоление проблем с распространением. В некоторых магазинах могут не брать на реализацию неизвестный продукт, но если его будут спрашивать покупатели, тогда сам магазин обратится к вам,
• маленький бюджет и сильная конкуренция. Чтобы достичь какого-либо эффекта через рекламирование товара, необходимо потратить большую сумму денег. Паблисити — более дешевый путь, хотя более трудоемкий,
• достойный, но сложный продукт. Уникальность или полезность того или иного товара сложно объяснить в короткой рекламе, однако можно заинтересовать прессу данным товаром, и она это сделает за вас.

PR-реклама

PR-реклама — это реклама не продукта или услуги компании, а ее самой. В некоторых случаях она может быть названа имиджевой рекламой. PR-реклама используется широко и эффективна при следующих обстоятельствах:

• слияние и распад. Одна компания поглощает другую, компании сливаются и т.д. Реклама в таком случае — самый быстрый и эффективный способ проинформировать общественность,
• карьерный рост. Использование в рекламе ведущих сотрудников компании создает определенный кредит доверия со стороны не только читателей, но и самих работников компании,
• юбилей компании. С компанией, успешно работающей на рынке, стоит работать. Юбилей компании в подобных случаях может стать поводом для имиджевой рекламы,
• финансовая стабильность. Компании, которые работают не только в финансовой сфере, часто используют фактор финансовой стабильности в рекламе для привлечения новых клиентов, инвесторов, создания кредита доверия у целевых аудиторий,
• клиенты компании. Когда клиентом компании является известный человек, его также можно привлечь к участию в рекламе — в основном это относится к рекламе элитных услуг или товаров,
• смена названия. Иногда при слиянии или реорганизации компаний руководство принимает решение о смене названия. Для того чтобы проинформировать целевые аудитории об этом, наряду с паблисити желательно использовать рекламу,
• кризисные ситуации. Помимо непосредственной работы с прессой во время кризиса можно использовать рекламу для создания благоприятной атмосферы вокруг компании. Вопрос о соотношении PR и маркетинга не является до конца решенным. Разные ситуации позволяют по-разному формулировать видение этой проблемы. Но на сегодняшний день отчетливо прослеживается тенденция постоянного роста статуса и роли PR-деятельности в мире. Процессы глобализации ведут к необходимости решения новых коммуникационных задач, наиболее успешно справиться с которыми можно именно средствами PR.