Основные логистические модели сбыта готовой продукции

Организационную структуру сбыта с позиции логистического моделирования можно определить как совокупность подразделений предприятия и независимых коммерческих посредников, между которыми существует система различных взаимосвязей (материальных, финансовых, информационных и др.), обеспечивающих продвижение товаров на рынок и оказание услуг потребителям. В организационной структуре сбыта выделяются подразделения предприятия, выполняющие сбытовые функции, независимые коммерческие посредники, являющиеся каналами распределения и взаимосвязи между ними.

Организация управления сбытом в рамках логистического моделирования рассматривается как совокупность органов управления предприятием, обеспечивающих организацию сбытовой деятельности.

Необходимость создания специальных  логистических структур управления объясняется рядом причин:

• потерями    несопряженности    материальных,    финансовых, трудовых и информационных потоков в сбыте;
• потерями    рассогласованности    потоков    заготовительной, производственной и распределительной логистики;
• отсутствием    явно    выраженной    рыночной    ориентации производства;
• сложностью   практического   превращения   маркетинга   в идеологию предприятия.

Возможны два варианта формирования логистических структур:

1. общие логистические структуры на небольших и средних предприятиях;
2. специализированные логистические структуры на крупных предприятиях и в финансово-промышленных группах.

 

 

Использование маркетинга в логистических моделях сбыта

Содержание  сбытовой деятельности со временем претерпевает изменение. Постепенно в сферу управления сбытом включаются внешнеэкономические  операции, техническое обслуживание и сервис, операции лизинга, функции  маркетинга и т.д.

Особенно  продуктивным представляется синтез логистики  и маркетинга, в частности, в рамках распределительной логистики.

Вплоть  до 50-х годов XX в. в зарубежной экономической литературе доминировал так называемый распределительный подход к маркетингу. В соответствии с этим подходом маркетинг представляет различные виды деятельности, связанные со сбытом продукции, с выбором каналов распределения и организацией товародвижения.

В этом обнаруживается почти полное функциональное совпадение маркетинга и распределительной  логистики. Но все-таки идентификация  маркетинга с распределительной  логистикой неправомерна. Логистика  и маркетинг не только две различные  научные дисциплины, но и на практике имеют разные цели, задачи и функции.

Для современного отечественного предпринимательства  целесообразно выделить две стадии зрелости маркетинга:

• первая - маркетинг как предпринимательская функция в рамках сбытовой деятельности, или «распределительный маркетинг»;
• вторая - маркетинг как идеология поведения фирмы на рынке, или «концептуальный маркетинг».

Под влиянием внешней среды и благодаря  синтезу логистики и маркетинга происходит перераспределение и  обогащение функций распределительной логистики.

В разряд основных переходят такие функции, как:

• маркетинговые исследования рынка, которые раньше ограничивались лишь формированием портфеля заказов;
• планирование продукта, что для сбыта выражалось только в ассортиментной загрузке производства;
• ценообразование, которое в традиционных структурах не относилось к компетенции сбытовиков;
• распределение и сбыт, что в условиях синтеза логистики и маркетинга предполагает активизацию роли службы сбыта в организации каналов распределения;
• продажи, суть которых постепенно сводится к созданию эффективно функционирующих каналов товародвижения;
• обслуживание потребителей, которое подготавливает условия для практического использования принципа маркетинга: «продавать не товары, а решать проблемы покупателей».

Существуют две формы интеграции логистики и маркетинга на предприятии. Первая, рассчитанная на еще недостаточную зрелость маркетинга, строится на функциональном обособлении его в сбытовой деятельности предприятия (рис. 3.4).

На группу маркетинга при данной организации сбытовой деятельности предприятия могут быть возложены  следующие функции:

• проведение маркетинговых исследований рынка;
• разработка   предложений   по   адаптации   производства   к требованиям рынка;
• участие в формировании политики ценообразования;
• проведение   рекламных   кампаний   и   мероприятий   по стимулированию сбыта.

Группа  маркетинга работает в тесном взаимодействии с товарной группой, что иногда ведет  к дублированию функций. Это объясняется  не только тесной взаимосвязью функций  маркетинга и сбыта, но и потребностью в глубоких знаниях товара и рынка  как для маркетологов, так и для товароведов.

Вторая  форма интеграции маркетинга и логистики предполагает уже более высокий уровень самостоятельности маркетинговых подразделений вплоть до создания специализированных маркетинговых подразделений под эгидой управляющего по сбыту.

Организационное обособление функций  маркетинга возможно в форме создания специального отдела маркетинга, который  входит в состав сбытовой службы крупного предприятия или финансово-промышленной группы.

Функции подобного отдела практически охватывают все маркетинговые функции предприятия  за исключением функций по продвижению  товаров на рынок и по организации  обслуживания потребителей, которые  остаются соответственно за отделом  сбыта и за отделом лизинга (или  отделом обслуживания, если отсутствует  лизинг).

Введение в практику распределительной  логистики функций маркетинга позволяет  решить комплекс проблем, а именно:

• обеспечить надежную двустороннюю связь между продавцом и покупателями за счет реализации функций изучения рынка, формирования спроса и стимулирования продаж;
• ориентировать производство на удовлетворение платежеспособного спроса покупателей, обеспечивая более тесное сопряжение рыночных и производственных целей предприятия;
• повысить эффективность рекламы, обеспечивая профессиональный подход к разработке и проведению рекламных кампаний;
• постепенно перестроить идеологию фирмы с сугубо сбытовой ориентации на маркетинговую.

Трансформация сбытовой ориентации в маркетинговую придает новое качество распределительной логистике.

Процесс управления материальными, финансовыми, трудовыми и информационными  потоками все в большей мере подчиняется  целям маркетинга (рис. 3.6).

Рис. 3.6. Модель рыночно ориентированной распределительной логистики

В отличие от традиционной рыночно  ориентированная логистика непременным  своим атрибутом имеет комплекс маркетинга, который представляет собой  совокупность поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, т.е. товара, цены, распределения и стимулирования. При этом основной поток формируется  как логистическая   цепь   в   составе   следующих   элементов:   спроспроизводство-комплекс маркетинга-товародвижение-удовлетворение спроса. Все они в совокупности образуют рыночно ориентированную систему распределительной логистики, центральным звеном которой становится комплекс маркетинга.

Необходимость предлагаемого синтеза логистики  и маркетинга объясняется следующими причинами:

• по мере денационализации российской экономики и либерализации внешней торговли конкуренция на российском рынке становится все более ожесточенной, что побуждает к активному использованию маркетинга;
• в условиях сохраняющейся экономической и политической нестабильности предприниматели больше полагаются на себя, чем на помощь со стороны государства;
• значительные структурные сдвиги в отечественном производстве ведут к переделу рынков сбыта и вынуждают постоянно изыскивать новые рыночные возможности;
• потребителей уже не устраивает только поставка товара, их все больше интересует товар с подкреплением, т.е. с совокупностью разнообразных услуг;
• довольно распространенная практика недобросовестного бизнеса повышает рейтинг добросовестных поставщиков и обеспечивает им достаточно длительное закрепление клиентуры;
• все увеличивающееся разнообразие каналов распределения затрудняет диктат товаропроизводителя и усиливает влияние на рынок потребителей;
• потери от некомпетентности заставили многих покупателей более требовательно подходить к выбору товара и поставщика.

В результате к сбытовому аппарату предприятия  предъявляются новые требования, которые и предполагают синтез логистики  и маркетинга. В этих условиях сбытовик должен:

1. постоянно изучать потребительский спрос, прекрасно знать свои товары и услуги, а также товары и услуги конкурентов;
2. знать реальных и потенциальных клиентов, устанавливать, поддерживать и развивать связи с ними;
3. не навязывать клиентам свои товары и услуги, а стремиться удовлетворять их нужды, приспосабливая производство под спрос потребителей;
4. внимательно относиться к выбору каналов распределения, памятуя, что клиент судит о фирме, в том числе, и по продавцу;

5) постоянно участвовать в формировании стратегии и тактики фирмы, особенно в процессе планирования производства и формирования сметы затрат.

На  первый взгляд может показаться, что  эти требования к сбытовикам чрезмерно  велики. Но хозяйственная практика убеждает в обратном: названные требования скорее минимальны, так как тот, кто  их не выполняет, обычно терпит фиаско на рынке. Под требования рынка должна быть перестроена методика и логика планирования сбыта. План сбыта должен опираться не на производственные задания, а, наоборот, производственные задания должны быть сформированы на основе портфеля заказов потребителей.

Планирование  сбыта - это процесс последовательного  сближения желаемого результата с реальными возможностями предприятия. Поэтому в процессе изучения спроса важно определить место товара на рынке и по возможности количественно  интерпретировать всю совокупность требований, предъявляемых покупателями.

Разумеется, не все требования покупателей могут  быть выполнены. Для оценки реалистичности их выполнения проводится ранжирование требований с учетом их важности и  потенциальных возможностей предприятия. Сближение спроса с возможностями  отражается в программе загрузки производственных мощностей. Обычно для  крупных предприятий загрузка мощностей  многовариантна.

Поэтому задачей как сбытовиков, так и производственников является оптимизация загрузки производственных мощностей. Основными критериями подобной оптимизации служат:

1. полнота удовлетворения спроса покупателей по количеству и качеству, по месту и времени;
2. рациональное использование производственного аппарата предприятия.

При разнонаправленности  этих критериев рекомендуется предпочтение отдавать первому, так как потеря рынка может привести к значительно большим проблемам.

Планирование  продвижения товара на рынок предполагает и выбор каналов распределения, который включает:

1. определение роли распределения в структуре сбыта;
2. оценку свойств товара и потребительских предпочтений;
3. установление критериев выбора каналов распределения.

В качестве таких критериев могут быть: география  посредников и масштабы их деятельности; финансовое положение и имидж в глазах потребителей; характер специализации и знание товара; наличие мест хранения и готовность к обслуживанию потребителей; надежность и добросовестность посредника.

Неудовлетворительность  существующих каналов распределения  может привести к необходимости  создания собственной дилерской  и дистрибьюторской сети.

План  стимулирования сбыта должен включать планирование не только рекламных кампаний, но и других форм маркетинговых коммуникаций, а также комплекса возможных  мероприятий по продвижению товара на рынок. Практика маркетинга включает в себя большой набор средств стимулирования сбыта. Поэтому при их выборе руководствуются не только эффективностью воздействия на потребителей и посредников, но и критерием оптимизации затрат на их проведение.

Завершается разработка плана сбыта планированием  продаж по номенклатуре, объему, географии  потребителей и другим параметрам. План продаж должен быть увязан с финансовым планом, с планом производства, с  планом перевозок и другими планами  предприятия. Он всегда является компромиссом между интересами потребителей (покупателей) и возможностями предприятия.