Имидж Казахстана и его развитие
В формировании международного имиджа
Казахстана в 2007 году произошли крупные
перемены. В феврале 2007 года в составе
Министерства иностранных дел РК был создан
Департамент международной информации,
основной функцией которого стало формирование
имиджа страны за рубежом.
Уже в мае 2007 года Департамент привлек
к работе два крупных PR-агентства, в том
числе «Корпорацию развития общественных
связей» (КРОС) в России. В августе 2007 года
КРОС участвовала в освещении ходя выборов
в Мажилис Парламента Казахстана.
Появление нового органа было тесно связано
с выходом на экраны скандального фильма
британского комика Саши Барона Коэна:
«Борат: культурные исследования Америки
в пользу славного государства Казахстан»,
который поступил в прокат в ноябре 2006
года. Появление этого фильма перевело
политику формирования казахстанского
имиджа из плоскости разговоров и разрозненных
попыток в плоскость практических дел.
Уже первые шаги формирования международного
казахстанского имиджа принесли ощутимые
успехи. Если выборы президента Казахстана
в декабре 2005 года вызвали критику за рубежом
и обвинения в недемократичности, то парламентские
выборы в августе 2007 года не только не
встретили шквала критики, но и стали рассматриваться
в качестве эталонных для последующих
парламентских выборов в России и в Кыргызстане.
В настоящее время, после первых успехов,
Департамент международной информации
МИД РК перешел к формированию странового
бренда.
Однако в имидже Казахстана пока что
намного больше проблем и нерешенных вопросов,
чем успехов. Цельный образ Казахстана,
который был бы легко узнаваем, до сих
пор не сформирован. Можно выделить четыре,
наиболее крупные сферы казахстанского
имиджа, которые нуждаются в разработке:
имидж истории Казахстана, имидж государства,
образ страны и национальный характер
страны.
Имидж истории Казахстана
Казахстан сегодня не имеет четко выраженного
имиджа своей истории, в отличие от других
стран, которые имеют собственную концепцию
истории, активно используемую в формировании
имиджа и странового бренда. С одной стороны,
Казахстан – очень молодое государство,
возникшее в 1991 году, которое находится
в стадии бурного роста и развития. Вместе
с тем, используются отсылки к более давней
истории, чем история современного Казахстана.
Государственная символика разработана
на основе археологических материалов
кургана Иссык (V в до н.э.), и погребенный
в кургане «золотой человек» стал своего
рода символом Казахстана и занимает почетное
место на многих казахстанских выставках
за рубежом. Большое место занимают видные
ученые и военачальники: Ходжи Ахмед Яссави,
Кенесары-хан, Абай и так далее.
При этом, в отличие от других стран, древнее
прошлое Казахстана и современный Казахстан
практически не связаны друг с другом.
Если в России есть четкая концепция происхождения
народа и государства от племен и княжеств
Древней Руси, то в Казахстане ничего подобного
пока не сделано. Потому Казахстан трудно
определить в качестве государства сугубо
современного или же опирающегося на древние
традиции.
Имидж государства
Проблемы имиджа государства тесно связаны
с имиджем истории Казахстана, поскольку
именно в истории берут свое начало те
или иные политические и властные институты,
и на основе исторического материала объясняется
и обосновывается их место и значение.
Отсутствие четко выраженного имиджа
и концепции истории Казахстана размывает
имидж государства, делает его неопределенным.
С одной стороны, Казахстан и его политическая
система явно не соответствует образцам,
признанным в качестве эталонных в ЕС
и США (что часто является основанием для
критики Казахстана как недемократической
страны). Но с другой стороны, определенные
политические традиции казахов, которые
использовались в создании казахстанской
политической системы, не вводятся, не
объясняются и не пропагандируются. В
силу этого обстоятельства за рубежом
трудно понять особенности казахстанской
политической системы. Это видно, например,
в длительных спорах о том, какое значение
в Казахстане имеют жузы.
Политическая система Казахстана гораздо
ближе к традиционной тюркской политологии,
традиционному пониманию государства,
которое было выражено еще каганом Второго
тюркского каганата Бильге-каганом в речи
по случаю смерти своего младшего брата
Кюль-тегина.
Бильге-каган выделял начальников и народ.
В начале речи они перечисляются в иерархическом
порядке, начиная от «Небоподобного, неборожденного
тюркского кагана». Затем идут родственники
кагана, затем идут союзные племена и народы
(вероятно, имеются в виду знатные правители
этих народов, судя по перечислению их
сразу после родственников кагана), начальники
левого и правого крыльев, ответственные
за войско и сбор налогов, начальники отоков,
а далее - весь народ.
Главными качествами правителей должны
быть, по мнению Бильге-кагана, мудрость,
мужественность и прямота. Хороший каган
в рамках политической доктрины Бильге-кагана,
это самое ценное, что есть у народа. Когда
есть такой каган, то народ живет сыто
и привольно. Когда нет, то народ в рабах
у чужеземцев:
«Вся масса тюркского народа
сказала так:
«Я была народом, составлявшим
племенной союз, где теперь мой племенной
союз? Для кого я добываю племенные союзы?»
- они говорили.
«Я была народом, имевшим кагана,
где мой каган? Какому кагану отдаю я труды
и силы?» - они говорили, и, так говоря, стали
врагом кагана народа табгач. Став врагом
и не будучи в состоянии сделать для себя
и создать, он опять подчинился государству
Табгач».
(Надпись в честь Кюль-Тегина,
Большая надпись, строки 8-10)
У кагана и его начальников есть большая
и многогранная политическая задача, которую
Бильге-каган сформулировал следующим
образом:
«Находящиеся внутри народы - все мне
подвластны; столь много народов я всех
устроил.
Если в Отюкэнской черни сидит тот тюркский
каган, у которого нет теперешней порчи,
то в племенном союзе нет стеснения».
(Надпись в честь Кюль-Тегина,
Малая надпись, строки 2-3)
Вот это устройство народа таким образом,
чтобы ему жилось сытно и привольно, и
является важнейшей задачей правителя.
Народ по мнению Бильге-кагана должен
быть прям, то есть хранить верность кагану,
не бродить по чужим странам, не слушать
подстрекателей, не восставать и не воевать
друг с другом.
Исследования традиционной тюркской
политологии могли бы оказать большое
влияние на формирование имиджа Казахстана,
в том числе в области объяснения особенностей
политической системы и политических
традиций. Но в настоящее время, практически
полное отсутствие разработок в этой области
препятствует формированию имиджа Казахстана
и имиджа казахстанского государства.
Образ Казахстана
Образ Казахстана является, наверное,
одной из наиболее разработанных областей
международного имиджа страны. За счет
рекламы, телепередач и публикаций сложился
определенный образ страны, народа и его
культуры. Большой вклад в формирование
образа страны внес фильм «Кочевник».
Выход на экраны этого фильма показал
Казахстан не только степной, но и горный,
не только кочевой, но и городской. Фильм
создал задел, который в настоящее время
не развивается и не углубляется.
Пока что наиболее узнаваемым лицом Казахстана
является президент Казахстана Нурсултан
Назарбаев. Однако, в перспективе, отсутствие
других узнаваемых лиц создает ситуацию,
когда после ухода Назарбаева с политической
арены и государственных постов произойдет
ослабление имиджа Казахстана.
Разработка образа Казахстана тесно
связана с имиджем истории и во многом
зависит от того, как современная история
страны будет связана с древней историей.
Национальный характер Казахстана
Согласно семантике самого названия
«Казахстан», страна воспринимается как
«страна казахов». В то же время, кроме
некоторых элементов казахской культуры
и языка, использованных в символике, формирование
национального характера Казахстана не
продвигается дальше.
Официальная национальная политика не
предусматривает «титульной нации», и
делает акцент на гражданстве и равенстве
наций. Эта политика является наиболее
эффективной в современных условиях Казахстана
и многонациональным характером страны.
Однако имидж многонационального государства
не может объяснить семантики названия
страны и здесь требуется отдельная разработка
связи названия «Казахстан» с казахами
и казахской историей. Нужно разработать
подробное обоснование этой связи.
Сказанное выше представляет собой, скорее,
вопросы, чем ответы и предложения. Международный
имидж Казахстана, который охватывал бы
все стороны казахстанской жизни, культуры
и истории, далеко не разработан и находится
в начальной стадии формирования. Различные
стороны имиджа требуют разработки и обсуждения.
Автор: Верхотуров
Дмитрий
http://www.postsoviet.ru/publications/740/
А каким был старый?
Одной из главных
проблем реализации национальных
интересов Казахстана на международной
арене является слабость и неэффективность механизмов формирования
позитивного образа страны. За 16 лет после
распада СССР руководство РК не сумело
создать действенные инструменты, способствующие
выработке устойчивого позитивного образа
в странах постсоветского пространства
и на Западе, как среди политической и
бизнес элиты, так и среди большинства
граждан. В сознание западного обывателя внедряются
негативные образы страны, связаннее с появлением
в пространстве масс-культуры фильма «Борат»,
закрепляющего представление о казахах
и казахстанцах, как о диких, примитивных,
малокультурных людях, а о Казахстане,
как о стране с диктаторским или, в лучшем
случае, с авторитарным режимом, неспособным
к восприятию модели западной демократии.
Вместе с тем, общепризнано,
что политика формирования позитивного
образа должна стать одной из ключевых
составляющих внешней политики Казахстана
и превратиться в инструмент расширения
влияния, как в странах СНГ, так и на Западе.
Однако этого не происходит в силу преобладания
так называемого политтехнологического
подхода. Формирование "образа страны" становится
виртуальным действием, абсолютно лишённым
какой-либо связи с реальной жизнью страны,
проблемами и достижениями её граждан.
Единственный брэнд, который
продвигает сейчас Казахстан на Восток
и Запад - президент Нурсултан Назарбаев.
Попытка создать привлекательный образ
страны через визуализацию казахстанской
истории, как это было сделано в фильме
«Кочевник», полностью провалилась как
в России, так и в США по причине крайнего
непрофессионализма продюсерской работы
и, избыточного перераспределения бюджетных
средств не на конечный "продукт",
а на интересы тех людей, которые обеспечивали
продвижение "Кочевника" на внешние
рынки.
Поэтому моделируя оптимальный
путь продвижения имиджа страны, необходимо,
прежде всего, определиться с тем, что
именно понимается под «образом страны»
в варианте "на экспорт", какими способами
государство намеренно решать эту задачу?
Само понятие «имидж» предполагает
коррекцию образа по средствам ряда стандартных
процедур, и, в первую очередь, выборочного,
целевого информирования. Имидж формируется
на основе уже имеющегося образа, но не
тождественен ему. Поэтому образ Казахстана
будет формироваться у любого иностранца
по мере появления в поле его сознания
всего, что относится к Казахстану. В то
же время имидж РК уже представляет собой
результат воздействия с разных сторон,
работающих с этим образом. И целенаправленное
формирование имиджа страны возможно только
тогда, когда происходит учёт менталитета
и особенностей культуры той страны, в
которой происходит формирование этого
имиджа. В этом смысле, работать над имиджем
Казахстана в России гораздо проще, нежели
продвигать образ и имидж РК в странах
Запада.
Именно для решения этой задачи в
феврале 2007 года в составе Министерства
иностранных дел РК был создан Департамент
международной информации, основной функцией
которого стало формирование имиджа страны
за рубежом. Уже в мае 2007 года Департамент
привлек к работе два крупных PR-агентства,
в том числе «Корпорацию развития общественных
связей» (КРОС) в России. В августе 2007 года
КРОС участвовала в освещении хода выборов
в Мажилис Парламента Казахстана. Сложно
оценивать качество работы российской
структуры, вопрос скорее к Заказчику:
а какой конкретный результат планировалось
получить по результатам работы? Благоприятную
общественную реакцию на формирование
однопартийного Мажилиса? Так на эти цели
и одного тенге не надо было тратить.
Российскому обывателю абсолютно
безразлично.. Бизнес-сообществу РФ еще
более не интересно..Тогда на кого были
ориентированы все публикуемые в рамках
этой кампании материалы? Вопрос риторический.