Теория стоимости и ценообразования

    * внешнеэкономическая политика  государства;

    * совершенство налогового  законодательства;

    * характер спроса на  продукцию (предпочтение потребителем  высокого качества или низкой  цены; сезонность покупательского  спроса).

Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования  на предприятии, можно представить  в виде четырех основных групп: потребители, рыночная среда, участники каналов  товародвижения, государство.

I. Потребители. Они  существенно влияют на деятельность  предприятий в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать поведение потребителей, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Прежде всего необходимо обращать внимание на психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к продукции и появлению новых предложений, чувствительность к ценам и качеству товаров или услуг.

Помимо психологических  существуют и экономические аспекты  поведения потребителей: покупательская способность, бюджетные ограничения  и их связь с потребительскими предпочтениями. В связи с тем  что бюджет покупателя ограничен, а  цены постоянно подвержены изменениям, он всегда стоит перед выбором: как использовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар покупать, а какой нет. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбора покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени соответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки с учетом финансовых возможностей.

II. Рыночная среда.  Это понятие является очень  сложным и многогранным, так как  рыночная среда формируется под  влиянием большого количества  экономических, политических и культурных факторов. Обычно выделяют четыре основные модели рынка: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии, чистой монополии.

С точки зрения ценообразования  основной отличительной чертой этих типов рынка является степень влияния предприятия на установление рыночной цены. Максимально оно сказывается в условиях монополии, а минимально - при совершенной конкуренции. Цена на рынке может контролироваться отдельной фирмой, группой фирм, государством и самим рынком.

III. Участники каналов  товародвижения. Товародвижение - это  процесс, обеспечивающий доставку  товаров конечному потребителю.  Известно, что существуют три  основных вида его каналов:

    * прямые (товары  и услуги доставляются конечному  потребителю без участия посредников);

    * косвенные  (товары и услуги доставляются  конечному потребителю с помощью  одного или нескольких посредников);

    * смешанные  (когда объединяются особенности  первых двух видов каналов).

С точки зрения ценообразования  интерес представляет влияние участников каналов товародвижения на возрастание цены. Чем большее количество посредников находится между производителем товара и его конечным потребителем, тем значительнее розничная цена будет выше отпускной, первоначальной цены предприятия - изготовителя данной продукции. В итоге это ограничит спрос на товары или услуги, что в свою очередь приведет к снижению цен и тем самым будет способствовать оптимизации каналов товародвижения. Вместе с тем в результате мультипликационного эффекта может сложиться прямо противоположная ситуация: при росте цен будет наблюдаться неограниченный спрос, так как в движение придет инфляционная спираль "цены - заработная плата".

IV. Государство. Можно  выделить три формы влияния  государства на ценообразование:  фиксацию цен; регулирование цен за счет установления их предельных уровней; регулирование системы свободного ценообразования.

1. Фиксация цен. Государство  применяет следующие основные  способы фиксации цен: использование  прейскурантных цен; фиксирование  монопольных цен; замораживание цен.

Использование прейскурантных цен. Прейскуранты цен товаров и  услуг - это официальные сборники цен и тарифов, утверждаемые и  издаваемые министерствами, ведомствами, государственными органами ценообразования. Количество цен, фиксируемых в прейскурантах, может быть очень разным: близким к 100% в условиях жесткого тотального контроля государства за уровнем цен и незначительным, практически близким к нулю при преимущественно рыночном способе ценообразования. Обычно с помощью прейскурантов регулируются цены продукции предприятий-монополистов: электроэнергии, газа, нефти, коммунальных услуг, транспорта. Цены данной продукции вызывают мультипликационный эффект в экономике, поэтому их фиксация на определенном уровне способствует стабилизации цен во всех других сферах и, соответственно, экономической ситуации в целом. Самым трудным моментом является установление уровня, на котором должна быть зафиксирована цена в прейскуранте. Фиксация цен на уровне выше рыночной приводит к состоянию избытка предложения на рынке, а ниже - к дефициту.

Фиксирование монопольных  цен. Государство фиксирует цены предприятий, занимающих доминирующее (монопольное) положение на рынке, которое  позволяет им существенно влиять на конкуренцию, доступ на рынок и  уровень цен, что в итоге ограничивает свободу действий других участников рынка. Решить вопрос о том, является ли данное предприятие доминирующим или нет, помогает антимонопольное законодательство. В соответствии с российским законодательством предприятие занимает доминирующее положение, если его доля на рынке составляет от 35 до Замораживание цен. Данный подход используется в случае возникновения диспропорций в ценах или кризисных ситуаций в экономике и осуществляется исключительно в целях стабилизации положения. Применение замораживания цен считается целесообразным только в краткосрочном периоде.

2. Регулирование цен  за счет установления предельных  уровней цен (установление верхнего  или нижнего лимита цен) представляет  собой введение фиксированных  коэффициентов по отношению к прейскурантным ценам, установление предельных надбавок, регламентация основных параметров, влияющих на формирование цены (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли, размер и структура налогов), установление и регулирование цен на продукцию и услуги государственных предприятий.

3. Регулирование системы  свободного ценообразования осуществляется  посредством законодательного регламентирования  ценообразовательной деятельности  участников рынка для ограничения  недобросовестной конкуренции. Данный метод воздействия государства на процесс ценообразования заключается в установлении ряда запретов: на демпинг, недобросовестную ценовую рекламу, вертикальное, а также горизонтальное фиксирование цен.

Запрет на демпинг - это  запрет на продажу товара ниже его себестоимости с целью устранения конкурентов. На практике данный запрет особенно актуален, если на рынке имеется лидер, стремящийся вытеснить конкурентов или не допустить их проникновения на данный рынок. Кроме того, этот запрет широко применяется в практике международной торговли, так как он позволяет предотвратить проникновение на рынок агрессивных импортеров продукции, имеющих низкие издержки производства.

Запрет на недобросовестную ценовую рекламу - это запрет на такую  рекламу, которая создает у потребителей иллюзию снижения цен с целью привлечения их внимания к товару.

Запрет на вертикальное фиксирование цен - это запрет на диктат цен производителями посредникам, оптовой и розничной торговле.

Запрет на горизонтальное фиксирование цен - это запрет на соглашение между несколькими производителями о поддержании цен продукции на определенном уровне в случае, если их совокупная доля рынка будет обеспечивать этим производителям доминирующее положение на нем. Подобное ограничение особенно актуально в условиях олигополистического рынка. Однако его легко можно проигнорировать, если, например, предприятия-олигополисты договорятся между собой не о единой цене, а о единой методике исчисления затрат и определения цены конечной продукции.

Многие обстоятельства могут подтолкнуть фирму к снижению цен, однако при этом появляется опасность возникновения ценовой "войны", чреватой разрушительными последствиями в первую очередь для самой фирмы. К основным причинам, побуждающим фирму к снижению цены продукции, относятся следующие:

1) избыток производственных  мощностей. Для полной загрузки  производственных мощностей фирме  необходимо увеличить объем сбыта  выпускаемых товаров. Достичь  этой цели можно посредством  воздействия на спрос с помощью  рекламы, усовершенствования характеристик самого товара и т.д. Если эти методы не дадут устойчивого результата, то фирма может прибегнуть к снижению цены.

В этом случае возможно возникновение  ценовой "войны", если рынок является высококонкурентным, а отрасль в  целом имеет высокие постоянные издержки, большие размеры покрытия и излишние мощности. При этом сильные конкуренты будут пытаться удержать свою долю рынка;

2) сокращение доли  рынка, занимаемой фирмой, при  интенсивной ценовой конкуренции:

а) фирма добивается господства на рынке за счет снижения издержек производства;

б) необходимость снижения цен в результате кризиса.

За исключением кризисной  ситуации названные тактические  шаги фирмы сопряжены с огромным риском проиграть ценовую "войну". Наиболее опасными можно назвать  три момента, возникающих на рынке при снижении цен одной из фирм:

    * покупатели  могут подумать, что низкая цена  отражает низкое качество товара, и переключатся на товары компаний-конкурентов,  имеющие более высокую цену;

    * если конкурирующая  фирма предложит более низкие цены, может произойти не расширение, а сокращение существующей доли рынка для фирмы, инициирующей понижение цен;

    * обладая большими  финансовыми резервами, конкурирующая  фирма сможет дольше удерживать  низкую цену на рынке, доведя  фирму, являющуюся инициатором снижения цены, до разорения.

Нормальным условием для повышения цены является нарушение  рыночного равновесия в сторону  спроса. Фирма оценивает ситуацию, повышает цены своей продукции и  соответственно получает больший объем  прибыли. В то же время необходимо отметить, что в условиях рыночной экономики такие ситуации встречаются крайне редко. Чаще всего фирме приходится повышать цену своей продукции в результате роста издержек, если они не вызывают соответствующего повышения производительности труда. Кроме того, фирмы часто повышают цены из-за ожидаемой активизации инфляционных процессов или изменений принципов государственной экономической политики.

В зависимости от внешних  и внутренних условий развития фирмы, а также от характеристик и  свойств выпускаемого товара фирма при повышении цены может получить дополнительную прибыль или, наоборот, понести значительные финансовые убытки. Повышение цен можно применять лишь в случае продажи товаров с соответствующей эластичностью спроса, когда незначительное изменение цены может привести к существенному увеличению прибыли.

Однако чаще всего  повышение цены сокращает объемы сбыта продукции фирмы (особенно при продаже товаров с высокоэластичным спросом) и может привести не к  увеличению, а к уменьшению прибыли. Тем не менее в развитых странах широко применяются методы "ценового приспособления в пользу потребителя", хотя на самом деле фирма, предвидя рост цены своей продукции, гарантирует спрос и в итоге как бы застраховывает себя.

 

Вывод

Многие обстоятельства влияют на формирование цены, существуют определенные факторы и принципы, которым нужно следовать.

Должен присутствовать тщательный сбор и анализ информации о действующих ценах, уровнях издержек, соотношении спроса и предложения, других рыночных факторах, прогнозирование макро- и микроэкономических показателей, информационное обеспечение процесса ценообразования становится ключевым моментом при обосновании уровня цен.

Предприятие должно определить, какие конкретные экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию; четко определить приоритетные экономические и социальные проблемы.

Предприятие должно следить  за динамикой изменения цен и в действующие цены постоянно вносить изменения и дополнения в связи со снятием с производства устаревших товаров и освоением новых. С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции этот процесс будет становиться все более динамичным.

Целью контроля является проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. За нарушение определенных государством принципов ценообразования предусматриваются административные и экономические санкции, государственные органы обязаны контролировать цены.

Залогом успеха является соблюдение правил и следование им с правильностью и точностью решений.

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

1. Борисов Е.Ф. Экономическая теория Хрестоматия М. Высшая школа 2006
2. Усатов И. А. Цена и ценообразование в условиях перехода к рыночной экономике М. 2008
3. Экономика. Учебник / Под ред. А.И. Архипова и др. М.: Проспект, 2007
4. Ценообразование и рынок / Под ред. Салижманова И.K. М.: Финстатинформ, 2006
5. Предпринимательство / Под ред. Горфенкеля В.Я. и др. - М.: ЮНИТИ, 2008