Теория потребительского поведения: предельная полезность, кривые безразличия

     Развитие  интернета, телевидения, рекламы создало мощные средства манипуляции поведением сразу миллионов людей. Они могут одновременно получить информацию, толкающую их на однотипные действия.

     Паника  так же один из феноменов истока иррационального поведения. Возникновению паники способствует ряд факторов. Во-первых, усталость, депрессия, голод, опьянение, долгая бессонница или предшествующее психическое потрясение; во-вторых, такие психологические явления, как крайнее удивление, большая неуверенность, сознание собственного бессилия перед неотвратимой опасностью, утрата доверия к лидерам.

     Ричард  Элиот из Оксфордского университета более пяти лет изучал феномен, который он назвал «шопинг-наркоманией». По его оценке, только в Великобритании с ее населением в полсотни миллионов человек один миллион шопинг - наркоманов. По его мнению, шопинг-наркоманы - это по-настоящему больные люди, которые несчастливы в жизни и полны страхов. Для них хождение по магазинам - это уход от угнетающих их проблем (то есть тот же механизм, что и у потребителей наркотических веществ).

     5) Ценностно-ориентированное поведение потребителя.

     Для определенного слоя потребителей сама цена является ценностью, обладает престижем. И они готовы за это платить. В этих случаях цена является инструментом демонстративного, статусного потребления.

     В былые века предметы показного потребления  богатых слоев общества бросались  в глаза своим качеством, которое было несопоставимо с качеством товаров, использовавшихся массой населения. Однако в ХХI в. промышленность научилась производить многие товары массового спроса на таком же качественном уровне, как те, которые ранее были доступны только богатым. Одновременно экономические возможности престижного потребления открылись и для широких слоев. В результате возник мировой кризис показного потребления. Большинство людей оказались не в состоянии отличать по одежде очень богатого от просто богатого, а последнего - от человека с достатком. И тогда постепенно стала пробивать себе дорогу мысль, что высокостатусная одежда должна отличаться от массовой не по своему качеству, не по трудоемкости изготовления, а по цене. Встала задача: как через дизайн сделать распознаваемой цену изделия? Выход был найден простой: фирменную этикетку переместили с внутренней стороны одежды, где ее мог видеть только владелец, на внешнюю. Одновременно развернулась кампания по рекламе торговых марок, которые превратились в символы высоких цен. Эти цены были очень высоки не потому, что одежда делалась из материала высшего качества или шилась более тщательно, а потому, что в рекламу были вложены столь огромные деньги.

     Разумеется, люди, покупающие товары в дорогих  магазинах, никогда не признаются, что платят в два-три раза дороже только за марку, которая означает, что вещь дорогая. Ссылки делаются на качество вещи. Однако это аргументация убедительна с точки зрения крестьянской рациональности: купить вещь на всю жизнь, но человек, покупающий кроссовки за 150-200 долл., не будет носить их до дыр или передавать по наследству. Для современного среднего класса большинство вещей морально изнашиваются гораздо раньше, чем наступает их физический износ, поэтому по сроку службы «фирменные» и обычные вещи не различаются.

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

              Поведение потребителя в рыночной экономике объясняет теория потребительского поведения. Анализ потребительского поведения имеет огромное практическое значение: с его помощью производитель, выпустивший новый товар, может определить, на каком уровне устанавливать цену, а потребитель - принять более рациональное решение. Таким образом, теория потребительского поведения учит субъектов экономических отношений вести себя более рационально.

    Возникновение теории потребительского поведения было связано с работами маржиналистов, так как одним из главных положений маржинализма является принцип экономического человека. Данная теория связана с понятиями общей полезности (то есть суммарной пользы от определенного количества блага) и предельной полезности (степени удовлетворения потребности при возрастании количества блага).

    В экономической теории существует две теории поведения потребителя: – кардиналистская (абсолютная) и ординалисткая (порядковая). Первая основывается на абсолютном измерении полезности, вторая – на ранжировании благ, которые выбирает потребитель.

    Кардиналисткая теория использует в анализе категорию предельной полезности, выделяет следующее условие равновесия потребителя – отношение предельной полезности благ и их цен равны между собой;

    Порядковая теория использует в анализе кривые безразличия, которые представляют собой различные сочетания двух благ, которые приносят одинаковую полезность, и бюджетные линии, которые ограничивают выбор потребителя и сходя из его дохода.

    Начиная с ХХ века и до наших дней рынок  претерпел значительные изменения. Широкое предложение товаров привело к «потребительской ненасытности». В этой связи возникли несколько факторов, значительно расширяющих теорию потребительского поведения. Это такие как: традиционные действия потребителя, инструментальное действие, поведение в периоды инфляции, иррациональное поведение и ценностно-ориентированное поведение. 
 

      СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 

1. Баликоев, В.3. Общая экономическая теория: учебное пособие / В.3. Баликоев - Новосибирск: Издательская компания "Лада", 2006. - 678 с.
2. Бартон, С. Покупатели, склонные к активному участию в распродажах и акциях с купонами: получение преимуществ лучше экономии в цене/ С. Бартон // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2007. - №2. - С.52-64.
3. Булатова А.С.  Экономика. - М.: Юристъ, 2006. - Гл. 9, с. 200-211.
4. В.Д. Камаева. Экономическая теория. - М.: ВЛАДОС, 2005. - Гл. 3 с. 108-120.
5. Василевский, Д. Анализ рынка продовольственных товаров повседневного спроса / Д. Василевский // Маркетинг. - 2007. - №6. - С.63-68. (2)
6. Видяпина. В.И.Общая экономическая теория (политэкономия). - 2-ое изд., М.: Центро-пресс, 2004, Гл. 17 - 18, 327 с.
7. Вэриан Х. Микроэкономика. Промежуточный уровень. Современный подход. - М.: Юнити, 2007. - Гл. 2 - 5, - 96 с.
8. Дудакова, И.А. Об оценке покупательских предпочтений рынка колбасных изделий г. Волгодонска/ И.А. Дудакова/ Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 2. - С.24-28. (2.3)
9. Куликов, Л.М. Экономическая теория: учебник/ Л.М. Куликов. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспекту, 2007. - 432 с.
10. Курс экономической теории: Общие основы экономической теории. Микроэкономика. Макроэкономика. Основы национальной экономики: учебное пособие/ рук. авт. коллектива и науч. ред. А.В. Сидоровича; МГУ им. м.В. Ломоносова. - 3-е изд., перераб. и доп. - Москва: Издательство "Дело и Сервис", 2007. - 1040 с. - (Серия "Учебники Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова".).
11. М.Н. Чепурина, Курс экономической теории. -Киров: «АСА», 2005. Гл.5, - 186 с.
12. Макконнелл К.Р. Экономикс: принципы, проблемы и политика. Учебник. Пер. с англ. - М.: Инфра-М, 2004. - Гл. 21, - 126 с.
13. Матвеева, Т.Ю. Основы экономической теории [Текст]: учебное пособие / Т.Ю. Матвеева, И.Н. Никулина. - Изд.2-е, испр. - М.: Дрофа, 2005. - 442 с.: ил.
14. Носова, С.С. Экономическая теория: учебник / С.С. Носова. - М.: КНОРУС, 2007. - 800 с.
15. Нуреев, Р.М. Курс микроэкономики [Текст]: учебник / Р.М. Нуреев. - Изд.2-е, изм. - М.: Норма, 2007. - 576 с.
16. Седов В.В. Экономическая теория. Микроэкономика. - Челябинск, 2008. - 96 с.
17. Современная экономика. Общедоступный учебный курс. - Ростов-на-Дону: «Феникс», 2005. – 308 с.
18. Фишер С. Экономика. Пер. с англ. - М.: Дело, 2005. - Гл. 6, - 115 с.
19. Экономическая теория: учебник / В.И. Антипина, И.Э. Белоусова, Р.В. Бубликова [и др.]; под ред. И.П. Николаевой. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2007. - 576 с.
20. Экономическая теория: учебник / Под общ. ред. акад.В.И. Видяпина, А.И. Добрынина, Г.П. Журавлевой, Л.С. Тарасевича. - Изд. испр. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 672 с. - (100 лет РЭА им. Г.В. Плеханова).