Потребительский спрос и предложение на внутреннем рынке

Правда, не стоит от одной крайности (потребления только предметов) переходить, как это часто делается, к другой (пониманию потребления как исключительно производства символов). Люди потребляют и для того, чтобы просто выжить (даже самые богатые испытывают чувство голода и холода), и для того, чтобы общаться друг с другом через производимые в процессе потребления символы. Сказать, что автомобиль – это только средство передвижения, значит так же далеко отойти от реальности, как и утверждая, что это только предмет роскоши. Самый элементарный предмет потребления, удовлетворяющий базовую потребность, символичен, а самая символическая вещь несет печать утилитарности. Автомобиль не только облегчает жизнь человека, но является символом, с помощью которого окружающим вольно или невольно передается информация о владельце: его экономическом положении, вкусах, часто претензиях, а то и комплексах.

Потребление– это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение.

Итак, предметом ПП является рыночное поведение человека как потребителя конечной продукции.

От конечного потребителя надо отличать покупателей –производителей и посредников. Логика их поведения совершенно иная, и ее нельзя изучать одновременно с поведением конечных потребителей.

Клиент– это тот, кто покупает товары или услуги определенной компании. Понятия потребителя (англ. - consumer) и клиента (англ. - customer) очень близки. Отличие состоит в том, что клиент - это потребитель продукции определенной фирмы. Клиент - частная разновидность потребителя.

Потребность на рынке трансформируется в покупательский спрос. Спрос конкретизирует потребность, очерчивает ее границы, делает измеримой. Объем спроса выражается количеством продуктов и услуг, которое может быть приобретено потребителями за какой-то период при определенном уровне цен и дохода. Спрос – движущая сила рынка. Рыночный механизм приводит к сбалансированию спроса и предложения, важную регулирующую роль в этом процессе играет маркетинг. В основе маркетинговой системы регулирования лежит закон спроса, распределение товара между потребителями.

Классификация спроса:

* по формам образования: потенциальный (закрытый) – существующий на фазе разработки товара, когда товар еще не выведен на рынок, но уже сформировалась группа потребителей, готовых покупать его;

*формирующийся – возникающий на этапе выведения товара на рынок, когда складываются взгляды, мнения потребителей: сложившийся - когда у большинства потребителей сложилось устойчивое положительное отношение к товару, сезонный - постоянные, повторяющиеся колебания спроса;

*отложенный – спрос на дорогие товары, деньги на приобретение которых откладываются покупателями; панический (ажиотажный) - покупка любых товаров с целью истратить деньги (бегство от денег) в условиях инфляции или из опасения исчезновения товара (дефицит).

*по тенденциям: растущий ( интенсивный), стабилизировавшийся, угасающий (сокращающийся, спад).

*по покупательским намерениям: твердосформулированный (жесткий) когда покупатель намерен приобрести определенный вид или марку товара и отказывается от альтернативных предложений: альтернативный (мягкий, компромиссный) –когда покупатель согласен заменить один вид товара другим (эта категория покупателей очень восприимчива к рекламе и уговорам продавца);

*спонтанный (импульсивный) – спрос, возникающий неожиданно, в момент знакомства с товаром, в форме активной реакции на магазинную (витринную) демонстрацию товаров, хотя покупатель не планировал подобной покупки ( по некоторым подсчетам, так совершается 1/4 всех покупок).

* по степени удовлетворения: удовлетворенный спрос, т.е. покупатели, приобрели нужные им товары в необходимом количестве и ассортименте: условно удовлетворенный спрос – приобретен товар, не вполне отвечающий запросам покупателей (по качеству или ассортименту); неудовлетворенный спрос– товар не куплен из-за его отсутствия в продаже или же из-за низкого качества и оформления.

Спрос на финансовые активы можно классифицировать по психофизиологической реакции инвесторов – покупателей. По этому признаку различают: фиксированный спрос, альтернативный спрос и импульсный спрос.

Фиксированный спрос– это устойчивый спрос на отдельные виды финансовых активов, постоянно предоставляемых продавцам этих активов. Например, депозитные вклады в банках с минимальной суммой вклада не более 100 тыс. руб.; акции наиболее престижных банков и др.

Альтернативный спрос– это спрос по выбору. Когда вкладчик после анализа своих финансовых возможностей, степени доходности, выгодности риска принимает решение о вложении капитала в финансовый актив. В основном это спрос на такие финансовые активы, как валютные депозиты и трасты, страховые свидетельства, пенсионные полисы, депозитные вклады с суммой вклада более 300 тыс. руб.

Импульсный спрос – это неожиданный спрос, когда инвестор – покупатель, уже сделавший свой выбор под влиянием советов других покупателей, знакомых, рекламы или иных факторов меняет свое решение. К нему относится главным образом спрос на ценные бумаги, по которым рекламируются высокие дивиденды (проценты), на вклады по договору селенга и др.

Спрос на финансовые активы можно классифицировать по степени удовлетворения потребностей инвесторов – покупателей. По этому признаку выделяют:

-реализованный спрос (будучи  предъявлен покупателем, спрос удовлетворен);

-неудовлетворенный спрос - спрос на финансовые активы, отсутствующие в продаже или  существующие, но по объему предложения  отстающие от запросов покупателей;

-формирующийся спрос, т.е. нечетко выраженный спрос. Спрос, формирующийся у покупателя, это, как правило, спрос н новые виды финансовых активов и услуги по обслуживания клиентов.

Для полного удовлетворения спроса покупателей на финансовые активы инвесторы-продавцы этих активов должны учитывать указанные выше виды спроса и их особенность.В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

 Первичный или нестимулированный  спрос – суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга.

Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.

Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.                                                                                                                 

Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности. С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый – реагирует на применение инструментов маркетинга, второй – не реагирует.

Спрос – явление чрезвычайно гибкое и изменчивое, эластичное. Его размер, структура, динамика, распределение по социальным группам потребителей зависят от комплекса социально – экономических, демографических, торгово-организационных, национальных и природно-климатических факторов, а также случайных, конъюнктурных воздействий.

Регулирование спроса– процесс воздействия на потребителей с помощью системы маркетинговых рычагов. Иногда эту систему обозначают аббревиатурой ФОССТИС (Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта). Она включает:

* создание нового или  диверсифицированного рынка путем  выпуска нового, либо модифицированного  товара (так называемый «технологический прорыв»), расширение и совершенствование ассортимента, повышение качества товара и привлекательности его дизайна;

* гибкие изменения цены  товара, организация сезонных, рекламных  и ситуационных распродаж товара по сниженным ценам;

* система скидок с цены, премий, бонусов и льгот для  постоянных клиентов, продажа товара  в кредит и по подписке;

* формирование привлекательного  образа товара: реклама, коммерческая  пропаганда, пробные продажи (пробный маркетинг), вы-ставки-продажи, презентации товара, разработка запоминающейся товарной марки и т.п.

* сервис (высококачественное  обслуживание, комплекс предпродажных, сопутствующих и послепродажных услуг, дополнительных услуг и удобств для покупателя, экономия времени покупателя, предоставление гарантий качества, прием подержанных товаров и другие способы привлечения покупателей);* совершенствование форм взаимоотношений с потребителями: диалог с покупателем, продажа по образцам, система заказов и посылочной торговли, продажа по каталогам (в том числе компьютерным);* формирование и поддержание имиджа фирмы, ее доброго имени (goodwill), включая ее солидность, надежность, известность, кредитоспособность, привлекательность товаров, твердые гарантии качеств (в том числе бесплатный ремонт или возврат/обмен некачественного или непонравившегося товара, возмещение физического и морального ущерба), удобное и рациональное размещение торговой сети, коммуникабельность и приветливость работников, общающихся с клиентами, их высокая квалификация, авторитетность менеджера, отношение фирмы к консюмеризму, ее экологическая позиция, спонсорство, благотворительность и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Потребительский спрос и предложение в современной России (внутренний рынок)

 

2.1. Оценка потребительского  рынка в России

Потребительский спрос остается одним из основных факторов развития экономики. В 2011 году динамика оборота розничной торговли значительно усилилась во второй половине года – с августа темпы прироста (в сопоставимых ценах по сравнению с соответствующим периодом 2010 года) устойчиво превышали 8%, чему способствовало быстрое снижение инфляции во второй половине года. По итогам года прирост оборота розничной торговли составил 7,2%, что на 0,9 процентного пункта выше уровня 2010 года. Этот рост почти полностью был основан на снижении чистых сбережений населения и возросшей доступности потребительского кредита. На протяжении всего отчетного периода норма чистых сбережений была на очень низком уровне и в целом за 2011 год составила 11,5% (17,5% за 2010 год). За 2011 год, по данным Банка России, кредиты, предоставленные физическим лицам, возросли на 35,9 процента.

 За 9 месяцев 2011 года деятельность  оптовой и розничной торговли, ремонта автотранспортных средств, мотоциклов, бытовых изделий и предметов личного пользования обеспечила 17,9% валового внутреннего продукта (9 месяцев 2010 года – 18,2%), превосходя по этому показателю все остальные виды экономической деятельности. Состояние потребительского рынка определялось уровнем развития перерабатывающей промышленности, объемами и структурой импортных поступлений, ростом доходов населения, динамикой цен, развитием каналов сбыта, розничной, оптовой торговли, и рядом других факторов.

Розничная торговля

В 2011 году продолжилась начавшаяся в 2010 году тенденция ускорения динамики развития розничной торговли. Прирост оборота розничной торговли составил 7,2%, что на 0,9 процентных пункта превышает показатели 2010 г. Рис 1.

В течение 2011 года продолжился рост и объема оборота общественного питания, и по итогам 2011 года он вырос по сравнению с 2010 годом на 5,7%, что в 2 раза выше прироста за 2010 год.

На существенный рост оборота торговли оказали влияние как снижение склонности населения к сбережениям, так и преодоление стагнации потребительского кредитования (при росте в январе-ноябре 2011года объема денежных доходов населения на 9,1% по сравнению с соответствующим периодом 2010 года, средства израсходованные населением на покупку товаров и оплату услуг выросли на 16,3%, тогда как сбережения снизились на 16,8%, а сумма кредитов, выданных физическим лицам, по состоянию на 1 ноября составила 5176,6 млрд. руб. и их объем вырос с начала года на 26,7 процента). Наращивание объемов оборота розничной торговли происходило на фоне роста индекса потребительской уверенности, отражающего совокупные потребительские ожидания населения. По результатам обследования, проведенного Росстатом индекс потребительской уверенности составил в IY квартале 2011 года (-7%)и вырос на 3 процентных пункта против (-10%) в IY квартале 2010 года.

Рис 2.

Сравнение индекса потребительской уверенности по различным странам свидетельствует, что россияне менее негативно оценивают по сравнению со странами Евросоюза влияние кризиса на состояние экономики страны. Так, если индекс потребительской уверенности в IY квартале 2011 года в России составил (-7%), то в Венгрии - (-47,2%), Греции – (-82,3%), Португалии – (-58,4%), Франции – (-30,9%), Великобритании – (-23,5% ) (по данным за ноябрь 2011 года). Произошедшие изменения в потребительских ожиданиях населения продолжают оказывать влияние на структуру использования доходов. Доля потребительских расходов в январе-ноябре 2011 года составила 76,0% всех денежных доходов населения, из них расходы на покупку товаров – 58,5% (в январе-ноябре 2010 года – 71,3% и 54,5% соответственно).

 Характерным для 2011 г. является опережающий (почти в 3 раза) рост оборота непродовольственных  товаров над пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными  изделиями. Объем оборота розничной  торговли непродовольственными товарами в 2011 г. увеличился по сравнению с 2010 годом на 10,7% (в 2010 году – на 7,6%), тогда как динамика оборота розничной торговли пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями составила только 3,6%, что на 1,5 процентных пункта ниже аналогичного показателя 2010 года. Замедление динамики оборота, а также замедление роста цен на продовольственные товары способствовало снижению доли пищевых продуктов, включая напитки, и табачных изделий, (в фактических ценах) в структуре оборота розничной торговли. В 2011 году она составила 47,8%, что на 0,8 процентных пункта ниже показателя 2010 года (48,6 процента).Восстановление потребительского спроса со стороны домашних хозяйств способствовало поддержанию позитивных темпов роста на рынке продаж отдельных продовольственных и непродовольственных товаров (последняя информация Росстата за 9 месяцев 2011 года).