Формы продажи и методы обслуживания покупателей

     Следует заметить, что ситуация с форматами «дискаунтер» и «магазин у дома» в нашей стране сложная. Так получилось, что эти два формата преобразовались почти в один, абсолютно новый. И, тем не менее, сетевые ритейлеры позиционируют свои «маленькие» магазины по-разному. Дискаунтер – это вообще классификация магазинов по цене (а не как в случае супер- и гипермаркета классификация по форматам), которая предполагает достаточно низкие цены. Однако в отличие от европейских дискаунтеров, рассчитанных на людей, умеющих экономить, но со средним и выше среднего доходом, у нас данный формат позиционируется как магазины «эконом-класса», рассчитанный на людей с доходом ниже среднего. Поэтому российские дискаунтеры открывались и продолжают открываться в жилых массивах, рядом с домом, учитывая, что покупатель может зайти в магазин за определенным набором продуктов, нужных в данный момент, по пути домой. Но вот здесь возникает вопрос: а если магазин рядом с домом, или же другими словами располагается у дома, то, что под собой тогда подразумевает формат «магазин у дома»? Ведь, по сути, «магазин у дома» располагается также в жилых районах, «по соседству» с домом, и целевая аудитория его – это жители близлежащих домов. Выбор данного формата у покупателей связан с необходимостью совершить срочную покупку в необычное для покупки время. Более того, «магазин у дома» отличается от дискаунтера более высоким сервисом, большей маржой, а также лучшим ассортиментом, в который включены продукты с более высокой стоимостью. Цены в таких магазинах могут быть выше, но это компенсируется удобством их расположения. Следует обратить внимание, что в ассортименте «магазина у дома» имеется ограниченный, но постоянно востребованный готовый к употреблению набор продуктов в пластиковой упаковке (т.е. это могут быть как различные салаты, так и курица-гриль, наггетсы, или отбивные, пирожки или беляши), а также непродовольственные товары первой необходимости.

     И вывод здесь можно сделать  следующий: потребителей запутали сами сетевые ритейлеры в умении различать форматы. Стараясь привлечь более разнородную аудиторию, позиционирование форматов несколько размылось в рамках одной сети. Поэтому у одного сетевого ритейлера может быть несколько форматов магазинов одновременно. Причем каждая компания подразумевает свои критерии для каждого формата магазина, и иногда, позаимствовав иностранные термины «дискаунтер» или магазин «эконом-класса» по сути формат не соответствует названию и своему европейскому аналогу. А причиной является неструктурированность российского рынка небольших магазинов, а также стремление отдельной компании выделиться среди конкурентов, используя оригинальный термин в названии формата.

     2. Внемагазинные форматы 

     В настоящее время существует много  возможностей покупать, не посещая магазины в реальности. Технологии, позволяющие осуществлять продажи без использования физических торговых точек, появились вместе с появлением первых торговых каталогов – более ста лет назад. Основная идея каталогов была простой: снизить издержки розничных торговцев за счет исключения важнейшей статьи затрат – расходов на аренду или строительство собственных торговых точек. По мере развития средств коммуникаций и появления телевидения и радио, а затем и сети Интернет, внемагазинные форматы розничной торговли осваивали и эти каналы коммуникации с потенциальными покупателями. Рассмотрим форматы внемагазинной торговли (табл. 1.2).

     Таблица 1.2.

     Форматы розничной внемагазинной торговли

     Постепенное увеличение доли рынка внемагазинных форматов является одной из важнейших тенденций настоящего времени. Это связано с тем, что подобный вид торговли построен на принципе минимизации издержек; большинство компаний, ведущих внемагазинную розничную торговлю, имеют минимальную инфраструктуру (по большей части логистическую) и минимум персонала.

     Существует  также термин «зеркальный» формат, т. е. такой формат, который отражает в Интернете или в каталоге существующий формат розничной сети (например «интернет-супермаркет» или  «интернет-гипермаркет»)

     Еще одна актуальная тема российского ритейла – мультиформатность, т. е. совмещение нескольких торговых форматов в рамках одной розничной сети. Существует одно весьма распространенное сочетание магазинного и внемагазинного форматов: использование для продаж своих интернет-сайтов ведущими физическими розничными торговцами. В качестве примера, иллюстрирующего при анализе различных форм розничной торговли эффективность этого сочетания, в практической части рассмотрим компанию «Седьмой континент» которая является одной из крупнейших торговых сетей России.

      II. Формы продажи и методы обслуживания покупателей

       Традиционным  основанием классификации видов  и форм розничной торговли является место торгового обслуживания покупателя. По этому признаку выделяют торговлю по месту нахождения торгового объекта (с доступом (магазинная) и без  доступа в торговый зал (киоски, торговые автоматы, автолавки)) и торговлю по месту нахождения покупателя (личные продажи через торговых агентов  и неличные – по телефону, по почте  и т.д.).

       Эффективность продажи товаров может быть достигнута за счет правильного выбора метода продажи. При решении этого вопроса необходимо учесть следующие факторы: вид товара, широту ассортимента, степень подготовленности товара к продаже, размер торговой площади, конфигурацию торгового зала, квалификацию кадров и др. 
Торговля с возможностью доступа покупателей в помещение торгового объекта получила название магазинной. Она является традиционной при продаже товаров розничными торговыми предприятиями населению.

       1. Магазинные формы  продажи товаров  и методы обслуживания

       В розничной магазинной торговле применяют  следующие формы продажи товаров:

• самообслуживание;
• через прилавок обслуживания;
• по образцам;
• с открытой выкладкой и свободным доступом покупателей к товарам;
• по предварительным заказам.

       Продажа товаров на основе самообслуживания – один из самых удобных для  покупателей методов продажи  товаров, предусматривающий свободный  доступ покупателей к выложенным в торговом зале товарам, возможность  самостоятельно осматривать и отбирать их без помощи продавца. Оплата за отобранные товары осуществляется в узлах расчета, обслуживаемых контроллерами-кассирами. Функции работников торгового зала сводятся в основном к консультированию покупателей, выкладке товаров и контролю за их сохранностью, выполнению расчетных операций.

       Этот  метод применяется при продаже  большинства продовольственных  и непродовольственных товаров. Исключение составляют товары, при  выборе которых покупателям, как  правило, необходимы индивидуальная помощь и консультация со стороны продавцов (бытовые электроприборы, ковровые изделия, велосипеды, мотоциклы, ювелирные  изделия, часы и т. п.). Товары, требующие  нарезки, упаковки и т.д., продают  в магазинах самообслуживания через  прилавок индивидуального обслуживания.

       Продажа товаров через прилавок обслуживания включает выполнение следующих операций:

• встреча покупателя и выявление его намерения;
• предложение и показ товаров;
• помощь в выборе товаров и консультация;
• предложение сопутствующих и новых товаров;
• проведение технологических операций, связанных с нарезкой, взвешиванием, отмериванием;
• расчетные операции;
• упаковка и выдача покупок.

       При продаже технически сложных товаров  с гарантийным сроком службы, кроме  перечисленных операций, продавец обязан сделать отметку в паспорте на изделие, выписать товарный чек и  его копию вручить покупателю.

       Продажа товаров по образцам предусматривает  выкладку образцов в торговом зале и самостоятельное (или с помощью  продавца) ознакомление с ними покупателей. После выбора товаров и оплаты покупки продавец вручает покупателю товары, соответствующие образцам. При этом методе продажи рабочие  запасы размещаются отдельно от образцов. Он удобен тем, что на сравнительно небольшой площади торгового зала можно выставить образцы достаточно широкого ассортимента товаров. Обычно этот метод применяется при продаже технически сложных и крупногабаритных товаров, а также тех товаров, которые требуют перед их отпуском покупателю отмеривания и нарезки (стиральные машины, холодильники, телевизоры, мебель, ткани и другие товары).

       При продаже товаров с открытой выкладкой  покупатели имеют возможность самостоятельно ознакомиться с выложенными на рабочем  месте продавца товарами. Товары располагают  на прилавках, горках, стендах. Функции  продавца при этом методе сводятся к консультированию покупателей, взвешиванию, упаковке и отпуску отобранных ими  товаров. Покупатель самостоятельно отбирает экземпляр товара, который он хочет  приобрести, и передает его продавцу для завеса (если товар весовой), фасовки, упаковки, расчета стоимости  и оформления покупки. Обычно этот метод  применяется при продаже тех  товаров, реализация которых в магазинах  самообслуживания осуществляется через  прилавки обслуживания (тканей, обуви, бельевых товаров, галантереи и других непродовольственных и некоторых  продовольственных товаров, например, овощей и фруктов).

       Торговля  по предварительным заказам удобна для покупателей, так как позволяет  им экономить время на приобретение товаров. По предварительным заказам  продают преимущественно продовольственные  товары, а также непродовольственные  товары сложного ассортимента. Заказы могут быть приняты в магазине, автомагазине, по месту работы или  на дому у покупателей. Они могут  быть поданы в устной или письменной форме. Расчет осуществляется путем  предварительной оплаты в кассе  магазина или посредством почтового  перевода, а также путем оплаты стоимости товаров в момент их получения. Предварительно заказанные товары могут быть доставлены на дом  или вручены покупателю в магазине. Заказы на продовольственные товары должны быть выполнены в течение 4-8 часов. По непродовольственным товарам срок выполнения заказа устанавливается в зависимости от вида товаров и возможности его исполнения.

       Стремясь  к расширению сбыта, торговые предприятия  могут сами приблизиться к покупателю и избавить его от необходимости  идти в магазин, чтобы выбрать, приобрести и доставить домой товар. Именно такому стремлению и отвечают различные  формы продаж, с помощью которых организуется продажа товаров на большой территории, минуя магазины.

       2. Внемагазинные формы  продажи товаров  и методы обслуживания

     В розничной внемагазинной торговле применяют следующие формы продажи товаров:

     1.Заказ  товаров по почте (как обычной, так и электронной), по  телефону и интернету. Под этим видом торговли понимают любую деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов, телефонных линий и всемирной сети Интернет для сбора заказов и содействия в доставке проданных товаров. Такого рода торговля имеет несколько форм:

     а) торговля с заказом по каталогу. Продавцы обычно рассылают каталоги избранному контингенту клиентов или  предоставляют возможность получить их в своих торговых помещениях бесплатно  либо по номинальной цене. Такой  подход практикуют предприятия посылторга со смешанным ассортиментом, предлагающие исчерпывающий выбор товаров;

     б) прямой маркетинг. Деятель прямого  маркетинга иногда дает объявление в  прессе или по радио и телевидению  с описанием какого- либо товара, который потребители могут заказать по почте или по телефону. Для  размещения подобных объявлений он выбирает те средства рекламы, которые обеспечат  поступления наибольшего числа  заказов в рамках выделенных рекламных  ассигнований;