Формирование цен на услуги в отрасли торговли

     Потребительские цены поднялись по сравнению с ценами предыдущего года:

• в 1992 г. - в 26,1 раза;
• в 1993 г. - в 9,4 раза;
• в 1994 г. - в 3,2 раза;
• в 1995 г. - в 2,3 раза;
• в 1996 г, - в 1,2 раза;
• в 1997 г. - в 1,1 раза;
• в 1998 г. - в 1,8 раза.

Как видно  из приведенных данных, хотя цены продолжали расти, темп роста до 1998 г. постоянно снижался. В 1998 г., в связи с объявлением дефолта рост цен в 1,6 раза превысил их повышение за 1997 г.

Возникшая после либерализации цен тенденция  их роста крайне отрицательно отразилась на уровне жизни населения. За 1992-1998 гг. потребительские цены повысились более чем в 4 тыс. раз, а номинальные доходы населения - лишь в 1000 раз. Следствием этого стало катастрофическое падение жизненного уровня народа.

      Дальнейшее  изменение экономического положения страны, повышение жизненного уровня населения потребуют больших усилий со стороны государства. Эффективность этой работы в значительной степени связана с перспективами улучшения государственной политики в области ценообразования. 

2. Формирование ценовой политики на современном этапе развития РФ

      Формирование ценовой  политики предприятия в условиях рыночной экономики является одним  из важнейших элементов механизма  конкурентоспособности. В связи  с этим руководители предприятий  стараются больше уделять внимания процессу разработки и применения ценовой политики. В противном случае жесткая конкуренция между производителями на рынке может привести к снижению объема продаж, уменьшению уровня прибыли, рентабельности и в итоге к падению конкурентоспособности товара и предприятия в целом.

      Формирование  ценовой политики предприятия основывается на последовательности этапов, которые  представлены в табл. 1 (см. приложение 2).

      Рассмотрим сущность этапов ценовой политики предприятия  более подробно.

Этап 1. Выработка целей ценовой политики

      Это составная часть общего дерева целей, организации (предприятия), имеющая  несколько уровней реализации:

стратегические  цели — направлены на глобальную постановку вопросов и ориентированы на долгосрочный период;

тактические цели — позволяют достичь среднесрочных результатов, объем решений строго ограничен в соответствии со стратегическими целями;

операционные  цели — носят локальный характер, направлены на реализацию решений в  краткосрочном периоде (должны соответствовать  тактическим и стратегическим целям).

      1.1. Стратегия выживания на рынке  становится основной в тех  случаях, когда возникает ситуация  избытка товаров, т.е. предложение  превышает спрос на выпускаемую  продукцию. В этом случае предприятие  вынуждено устанавливать низкие цены, чтобы стимулировать поведение потребителя в отношении увеличения спроса на товары. Часто используется система ценовых скидок в зависимости от объемов покупок (чем больше объем, тем цена ниже).

      1.2. Выполнение условия максимизации  прибыли основано на «генетических» особенностях функционирования коммерческой организации (предприятия) на рынке, т.е. на получении максимального дохода от реализации продукции. Предприятие в данном случае анализирует платежеспособный и потенциальный спрос и уровень издержек в зависимости от различной структуры рыночных цен. Затем оно выбирает оптимальный вариант поступления текущей прибыли, покрывающей большую долю затрат на выпуск продукции или услуг.

      1.3. Цель завоевания лидерства по  показателям доли рынка или  увеличения доли рынка связана с существующим уровнем конкурентоспособности предприятия. Сильные в этом отношении предприятия, как правило, имеют значительную долю рынка выпускаемой продукции (т.е. больший объем продаж по сравнению с конкурентами). Это позволяет снижать затраты на производство товаров за счет эффекта масштаба и получать стабильную прибыль в долгосрочной перспективе. Когда предприятие ставит цель увеличения доли на рынке, оно осознанно идет на максимально возможное снижение цен на выпускаемую продукцию.

      1.4. Предприятие, ставящее перед собой  цель завоевания лидерства в  установлении цен на рынке,  чаще всего функционирует на  рынке олигополии и представляет  собой крупную корпорацию. Это  право принадлежит наиболее конкурентоспособной  организации, что позволяет, не вступая в тайный сговор, повышать общий уровень цен на данном рынке.

      1.5. Лидерство по внедрению на  рынок нововведений предполагает  установление на новые высококачественные  товары самой высокой цены  для того, чтобы покрыть издержки  на проведение НИОКР. Такое предприятие будет постоянно заниматься созданием новых товаров и модернизацией уже существующих моделей для того, чтобы максимально удовлетворить запросы потребителей и изъять потребительский излишек.

Этап 2. Анализ ценообразующих факторов

      Такой анализ дает возможность предприятию  учесть в ценовой политике реакцию  покупателей, поставщиков, факторов производства и конкурентов на изменение цен.

      2.1. Оценка ценовых и неценовых  составляющих спроса на выпускаемую  продукцию позволяет выявить закономерности изменения объема потребления при изменении: цены, доходов потребителя, цен на взаимодополняемые и взаимозаменяемые товары, числа покупателей, вкусов и предпочтений, национальных особенностей, ожиданий потребителей.

      2.2. Анализ эластичности спроса помогает предприятию устанавливать цены в зависимости от важности того или иного товара. Так, в ситуации совершенно неэластичного спроса (например, выставленного товара на аукционные торги) цена может устанавливаться на максимальном уровне из-за уникальности предлагаемого товара. В случае неэластичного спроса (товары первой необходимости) производителю-продавцу приходится снижать цену, но незначительно, так как спрос на хлеб, соль, энергию будет всегда. Эластичный спрос (на товары широкого потребления) заставляет предприятие вести более гибкую политику цен на рынке, так как повышение цены может вызвать падение спроса на товар. В этом случае предприятие чаще всего проводит политику диверсификации цен в зависимости от качества, новизны товара и т.п. При совершенно неэластичном спросе (например, колхозный рынок) организация (предприятие) вынуждена устанавливать цену на уровне предельных издержек. Это связано с производством стандартизированной и массовой продукции на рынке с многочисленными конкурентами. Завышение цены в этом случае может привести к снижению объемов продаж и потере части прибыли.

      2.3. Анализ ценовых и неценовых  составляющих предложения позволяет  оценить степень влияния изменения  цен на объемы реализации продукции,  обнаружить зависимость объемов предложения предприятия от: динамики цен на ресурсы; влияния НТП и изменений в технологии производства; государственной политики в области налогообложения и субсидирования; цен на взаимозаменяемые товары; изменения числа поставщиков на рынке данного товара; ожиданий изменения цен со стороны производителей.

      2.4. Оценка эластичности предложения  помогает организации (предприятию)  ориентироваться во времени по  поводу рационального перераспределения  ресурсов, объемов выпуска продукции  и установления цен на нее. Так, в краткосрочном периоде предложение неэластично. Это связано с тем, что в рамках годовой производственной программы практически невозможно изменить объем выпуска, даже если рыночные цены на продукцию меняются. В среднесрочном периоде (предложение эластично) появляются возможности изменить объем выпуска за счет совершенствования производства и внутренних резервов ресурсов. То есть уже имеется небольшой запас времени для оценки динамики рыночных цен и корректировки производственной программы. В долгосрочном периоде предложение совершенно эластично, что предполагает наличие возможностей у предприятия по поводу изменения всех факторов производства, проведения маркетинговых исследований и построения на их основе программы выпуска и качественной ценовой политики.

      2.5. Оценка издержек производства  для любого предприятия важна  в той мере, в какой оно с  помощью выручки от реализации  продукции старается покрыть  основную часть издержек производства. Предприятие на рынке устанавливает  цену, в которую закладываются затраты на производство продукции, распределение и сбыт, норму прибыли и страхование от рыночных рисков. В результате на различных типах рынка цена устанавливается в соответствии с установленными правилами для участников данного рынка, ориентируясь на минимизацию издержек и максимизацию прибыли. Определение оптимальной ценовой политики во многом зависит от классификации издержек (например, на постоянные, переменные, средние и предельные), что дает возможность использовать метод предельных издержек в ценообразовании, метод регулирования массы прибыли на основе сокращения затрат при росте выручки, метод окупаемости затрат на случай неблагоприятной динамики рыночных цен.

      2.6. Анализ цен и продукции конкурентов  позволяет обнаружить следующее.  Несмотря на то что максимальная цена на продукцию определяется спросом (например, мировые шедевры, выставленные на продажу), а минимальная цена — издержками производства, на ценовую политику предприятия в значительной мере оказывает влияние ценовая и товарная стратегия конкурентов. Службы маркетинга регулярно проводят сравнительный анализ качества товаров-конкурентов через систему контрольных закупок, опросов покупателей. Сравниваются также цены на аналогичную продукцию, представленную на рынке. Если качество и цена приблизительно одинаковы, то предприятие старается использовать ценовые и неценовые методы конкурентной борьбы (например, разрабатывает систему скидок, организовывая сезонные распродажи; активизирует рекламные акции в прямой форме и в форме розыгрышей, лотерей, презентов к покупке и т.п.). Повышение качества продукции, разработка ноу-хау позволяет создать отличительные особенности производимой продукции и обезопасить себя от деятельности конкурентов. Кроме того, методы неценовой конкуренции позволяют проводить диверсификацию цен на рынке и извлекать потребительский излишек у разных групп потребителей, не ущемляя их интересов.

Этап 3. Выбор метода ценообразования

      На  данном этапе организация (предприятие) решает вопросы формирования ценовой  политики через выбор метода установления цен на товар. Среди наиболее распространенных методов, применяемых в конкурентной среде, следует отметить наценку на себестоимость продукции, принцип безубыточности, ориентацию на платежеспособный спрос, на динамику рыночных цен и на ценовые предложения конкурентов.

      3.1. Метод наценки на себестоимость  довольно часто применяется в  рыночной экономике из-за простоты  расчетов. Размеры наценок варьируются  в широком диапазоне, что связано  с видами товаров, территориальными  особенностями рынков, отношением органов государственного регулирования и др. Такой метод ценообразования имеет ряд преимуществ:

производителям-продавцам  легче проанализировать уровень  затрат на производство и определить себестоимость выпускаемой продукции, чем выполнить комплекс маркетинговых мероприятий по анализу спроса и факторов, воздействующих на него;

в условиях, когда большинство конкурентов  на рынке придерживается такого же метода установления цен, практически  исключается возможность ценовой  конкуренции и потери в результате нее значительной доли прибыли;

наценка на себестоимость, как правило, имеет  разумные пределы (не более 50%), что позволяет  производителю-продавцу извлечь потребительский  излишек, не нанося удара по доходу потребителя.

Однако  существует опасность не уследить за динамикой платежеспособного спроса на рынке и вовремя не изменить ценовую тактику предприятия. Это может привести к снижению конкурентоспособности предприятия на рынке и увеличению уровня риска убытков.

      3.2. Принцип безубыточности подразумевает установление цены на таком уровне, при котором выручка от реализации продукции покрывает общие издержки производства. Применяя данный метод, предприятие диверсифицирует цены в зависимости от объема потребления, что стимулирует спрос и увеличивает выручку от реализации продукции.

      3.3. Метод ориентации на платежеспособный  спрос используется предприятиями,  имеющими в своей структуре  маркетинговые отделы или располагающими  средствами для анализа спроса  на выпускаемую продукцию. При  этом важно оценить не только требования к качеству, оформлению товара, обслуживанию и т.д. на данный момент, но и учесть пожелания потребителей (потенциальный спрос). При использовании этого метода предприятие диверсифицирует цены по качеству товаров, новизне, категориям товара, в зависимости от социальной группы потребителя. Это позволяет изъять потребительский излишек у разных групп потребителей, но требует значительных расходов на реализацию маркетинговых мероприятий.

      3.4. Ориентация на динамику рыночных  цен включает в себя учет уровня текущих цен на рынке и его изменение в краткосрочном периоде в зависимости от цен на факторы производства или тенденций потребительского спроса. Такой метод позволяет избежать крупномасштабных маркетинговых исследований при формировании ценовой политики, особенно на рынке совершенной и монополистической конкуренции, где уровень рыночных цен отражает реальную картину в отношении общих издержек и нормы прибыли.