Роль рекламы в социально – культурном сервисе и туризме

           Таким образом, реклама, являясь  одной из форм информационной  деятельности, обеспечивает связь  между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берёт на себя коммуникативную функцию. С её помощью поддерживается "обратная связь" с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

           Реклама способствует постоянному  совершенствованию выпускаемой  продукции. Её следует использовать  как инструмент конкуренции. Между  производителями должна поддерживаться  конкуренция, которая, во-первых, позволяет сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и стимулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, "вымывает" тех изготовителей, которые не могут обеспечить определённые параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, даёт возможность ликвидировать диктат производителя над потребителем, подчинить производство общественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нём.

           Чем больше самостоятельности у предприятий (рыночных структур) и чем больше последовательного рыночного подхода, тем больше потребность в активной рекламной информации, которая влияет на поведение и решения хозяйственных субъектов на рынке.

           Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской  деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использования достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. (Примерная и наиболее распространенная схема коммерческой рекламы указана в приложении 1) Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволит предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а, следовательно, развивать производство. Осуществляя развитие, они должны заботиться о том, чтобы на каждом этапе своей деятельности проводить целенаправленную продуманную рекламу.

           Реклама обогащает жизнь людей,  увеличивает их опыт. В течение  многих лет рекламу критиковали  за то, что она заставляет людей желать ненужные им товары. Споры такого рода: что нужно или что хотят покупатели – несостоятельны. На рекламируемом рынке это определяет покупатель.

 

      Реклама формирует литературные пристрастия  многих людей, рекламируя книги Марининой, Пелевина - создавая моду на этих авторов. Мода на одежду и музыку тоже (особенно среди молодежи) зависит от "раскрученности" кутюрье или музыкальной группы. Определяя развитие материальной культуры, реклама влияет и на такие неосязаемые понятия, как знания, законы, мораль, обычаи, которые вместе определяют группу людей или образ жизни.

      Но  в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет  следующим требованиям:

• четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
• обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
• содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
• создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
• подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
• оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
• имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
• привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
• делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
• концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

 

      Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для услуг широкого потребления и массового спроса.

      Комплексные рекламные кампании, включающие в  себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.  

 
 

      Глава 2. Анализ рекламы и средств её распространения

 
 

      2.1. Организация рекламы предприятий социально – культурного сервиса и туризма

 

                Социально-культурный сервис  и   туризм – это сектор экономики,  где клиенту за деньги предоставляются  различного вида услуги.  Таким  образом, социально-культурный сервис  и туризм принадлежат к сфере услуг, которая является одной из самых перспективных и быстроразвивающихся отраслей экономики.  Она охватывает широкое поле деятельности: от торговли и транспорта до финансирования и посредничества самого разного рода.  Гостиницы и рестораны, прачечные и парикмахерские, учебные и спортивные заведения, туристические фирмы, радио- и телестанции, консалтинговые фирмы, медицинские учреждения, музеи, кино и театры относятся к социально-культурной сфере услуг.  Практически все организации в той или иной степени оказывают услуги. 

 

            Услуга – это любые мероприятия или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к получению чего-то материального.

 

Рынок социально-культурных услуг совершенно не похож на другие рынки главным образом по двум причинам:

 

1. Услуга  не существует до ее представления.  Это делает невозможным сравнение  и оценку услуг до их получения.  Поэтому сравнить можно только ожидаемые  выгоды и полученные.

 

2. Услугам присуща  высокая степень неопределенности, что ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.

 

                    Эти особенности рынка социально-культурных услуг, а также специфика самих услуг, а именно: их неосязаемость, неспособность к хранению, изменчивость качества и неразрывность производства и потребления определяют особенности маркетинга услуг. 

 

                     Таким образом, реклама таких услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специальных потребностей клиентов.  Он призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор».²

 

           Для предприятий сервиса постановка и достижение имиджевых целей является очень важной задачей. Это связано с тем, что качество сервисных услуг можно оценить только после их использования и для привлечения и удержания клиентов фирма должна иметь определенную имиджевую стратегию. С учетом того, что в настоящее время основное поле конкурентной борьбы в сфере сервиса лежит не в области ценообразования и разнообразия предлагаемых услуг, а в их качестве, надежности, стабильности, можно говорить о возрастании роли имиджевой рекламы. Именно имидж фирмы является одним из элементов, посредством которых клиент может судить о качестве предоставляемых услуг, надежности самой фирмы.

      Цели  рекламной кампании фирмы зависят  от состояния целевой аудитории. Можно выделить следующие основные  цели:

• создание осведомленности у потенциальных клиентов о существовании фирмы или о предлагаемых фирмой новых услугах;
• предоставление необходимой информации о фирме и ее услугах;
• формирование благосклонности по отношению к фирме;
• создание предпочтения перед аналогичными услугами других фирм;
• формирование убежденности о необходимости воспользоваться услугами именно данной фирмы;
• побуждение к приобретению услуги.

        Кроме того, верно выбранная рекламная  стратегия фирмы приносит большой  эффект и существенно увеличивает  объемы продаж.

 

        Классификация  рекламы  социально-культурных услуг:

    

                 Информативная реклама

 

  Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения услуг на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, сначала нужно проинформировать потребителей о  достоинствах фирмы и описать предоставляемые  услуги.

Задачи:

• сообщение рынку о новизне или новых применениях существующих услуг
• информирование рынка об изменениях цены
• описание оказываемых услуг
• исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя
• формирование образа фирмы

 

       Увещевательная реклама

 

  Увещевательная  реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного класса  услуг.  О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.

Задачи:

• формирование предпочтения к марке
• поощрение к переключению на вашу марку
• убеждение потребителя в необходимости принять услугу

 

              Эмоциональная реклама

 

  Сродни  эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая  стремится уверить нынешних клиентов в правильности сделанного ими выбора.

Задачи:

• пробуждение у потребителей симпатии к фирме
• создание имиджа
• повышение доверие  к  услуге, так и к самой фирме
• привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению

 

              Напоминающая реклама

 

  Напоминающая  реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы  заставить потребителя вспомнить о услуге. Цель дорогих объявлений хорошо известной фирмы, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Задачи:

• напоминание потребителям о том, что услугой  можете воспользоваться в любое время
• удержание  в памяти потребителей о фирме в периоды межсезонья
• поддержание осведомленности об услугах

 

  На  практике часто границы между  вышеприведенными видами размыты, так  как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма.

 

  С точки зрения рекламодателя роль носителей рекламы в принципе могут выполнять любые лица или  вещи, удовлетворяющие двум условиям: они должны быть созданы так, чтобы  суметь донести информацию для потребителя; контакт с ними должен представлять определенную пользу для целевой группы.