Реклама в деятельности предприятия и оценка ее эффективности

7. Основа рекламного воздействия:            

• Внушение,
• Убеждение;

8. Принятие решения о приобретении:        

• Индивидуальное,
• Коллективное;

9. Процесс приобретения            

• Относительно простой,
• Сложный.

 

1.2.1.Планирование бюджета рекламы

 

Планирование рекламного бюджета  является частью планирования рекламной  кампании.

Согласно российскому законодательству, расходы на рекламу включают в  себя следующие позиции:        

• на разработку, изготовление и распространение рекламных изделий; 
• на разработку, изготовление и распространение эскизов, этикеток, образцов оригинальных и фирменных пакетов, упаковки, приобретение, изготовление и  распространение рекламных сувениров, образцов; 
• на рекламные мероприятия  через средства массовой информации; 
• на световую рекламу;
• изготовление стендов, муляжей, рекламных щитов, указателей;
• хранение и экспедирование рекламных материалов;
• участие в выставках, ярмарках, оформление витрин;
• на уценку  товаров, полностью или частично потерявших свое качество при экспонировании в витринах.

        

         Следует выделить два индивидуальных подхода к установлению рекламного бюджета: аналитический и неаналитический.

Неаналитические методы основаны на опыте или упрощенных правилах принятия решений. К ним относятся:

• метод предыдущего года (бюджет на рекламу определяется на уровне прошлого года (с учетом инфляции));
• метод финансовых возможностей (бюджет рекламы является остаточной величиной, которая получается после вычитания всех прочих, считающихся необходимыми, маркетинговых расходов из общего бюджета маркетинга);
• метод исчисления «проценты от оборота» (расходы на рекламу возрастают по мере увеличения объема продаж. Величина процента, в свою очередь, является традиционной для предприятия, либо устанавливается индивидуально. Метод не учитывает стадии жизненного цикла продукта и противоречит логике взаимосвязей показателей – в действительности именно реклама должна оказывать влияние на оборот, а не он на рекламу);
• метод паритета с конкурентами (организация использует в качестве масштаба для определения бюджета соответствующие расходы. Недостаток метода – отсутствие полной информации о конкурентах и слабый учет позиции на рынке).

Неаналитические методы значительно  упрощают планирование.

Аналитические же подходы базируются на поиске функциональной зависимости между рекламным бюджетом и уровнем достижения цели организации. В частности, модель Вайнберга позволяет с помощью регрессионного анализа исследовать зависимость величины рекламного бюджета от изменения доли рынка организации. Рекламный бюджет W, необходимый для достижения доли рынка U можно рассчитать по формуле:

                          

                                     W = t * U * (Wк/Uк);

 

где W – рекламный бюджет организации;

       t – отношение доли расходов на рекламу в объеме сбыта    предприятия к соответствующему показателю конкурента;

U – доля рынка организации;

Uк – доля рынка конкурента;

Wк – рекламный бюджет конкурента.

 

Метод исчисления рекламного бюджета  исходя из «целей и задач» представляет собой аналитический подход, при котором вначале специфицируются цели рекламной компании, а затем описываются мероприятия, необходимые для их достижения. Рекламный бюджет определяется как сумма затрат на все мероприятия.

Сдвиг функции спроса, обусловленный  рекламой, тем больше, чем в большей  степени увеличивается рекламный  бюджет.

Критерием оптимальности рекламного бюджета в этом случае является максимальная величина чистой прибыли, то есть превышение валовой прибыли над рекламными издержками.

 

1.2.2. Рекламное обращение

 

Эффективное рекламное обращение  должно привлечь внимание, удерживать интерес, возбудить желание и  побудить к совершению действия. Для  этого осуществляют следующие общие  правила:

- рекламное обращение должно  быть подчинено целям и стратегии  маркетинга;

- рекламное обращение должно  раскрывать для покупателей пользу  продукта и обосновать ее. Рекламное  обращение должно выразить, в  чем состоит неповторимость продукта  с точки зрения удовлетворения  потребителей;

- рекламное обращение должно  предлагать нечто исключительное.

- текст рекламного обращения должен быть ярким, выразительным, правдивым, благопристойным и содержать наиболее важные аргументы.

- в рекламное обращение необходимо включать рекламный лозунг. В рекламном лозунге отражена и сконцентрирована позиция предприятия, он идентифицирует предприятие, делает его привлекательным для клиентов.

 

1.2.3. Средства распространения рекламы

 

Средство распространения рекламы  представляет собой вещественную трансформацию  идей рекламного обращения. Оно объединяет содержательные (выразительность) и  формальные (представление) компоненты в единое целое.

Стратегия рекламной кампании предусматривает  выбор эффективных средств распространения  информации в рамках рекламного бюджета, использование их в определенной последовательности и в определенное время. Модели «селектирования» средств  распространения информации основаны на критерии «тысячной контактной цены» (ТКЦ).

 

ТКЦ j = (Cj / Kj) * 1000,

где Cj – цена демонстрации в j-ом средстве рекламы,

      Kj – зрители демонстрации j-го средства рекламы;

Согласно критерию тысячной контактной цены, максимизируется сумма всех контактов с рекламой. При этом вначале используют средство с наименьшей ТКЦ, затем с более высокой и т. д. до тех пор, пока данный рекламный бюджет не будет исчерпан:

 

Например, годовой рекламный бюджет составляет 5 млн. руб. Возможно размещение рекламы в трех средствах массовой информации:

А (еженедельное), В (ежемесячное), С (поквартальное).

Плата за размещение рекламы составляют – А=400000,

                                                                          В=250000,

                                                                          С=50000.

Зрители каждого выпуска (чел.) –  А=2500, В=1250, С=690.

Отсюда следует: ТКЦ (А)=160 руб.,

                            ТКЦ (В)=200 руб.,

                            ТКЦ (С)=702 руб.

Оптимальное размещение рекламы по ТКЦ - критерию:

4 демонстрации в С, затраты равны – 200000 руб.

 

 

1.3. Оценка эффективности  рекламной деятельности предприятия

 

Проблема  управления эффективностью рекламной  деятельности для предприятия является актуальной в теоретическом и  практическом аспектах. Действие рекламы является сложнейшим и многосторонним процессом. В силу этих причин оценка и контроль эффективности рекламы представляет значительные трудности. Предприятие ожидает от рекламы, прежде всего позитивных экономических последствий. На рекламу тратятся значительные средства, но отдача от нее часто не удовлетворяет руководителей. Анализ хозяйственной практики позволяет выделить основные причины неэффективности рекламой деятельности предприятий:

• Отсутствие конкретного целеполагания в рекламной кампании;
• Несопоставимость целей рекламной кампании и маркетинговой политики;
• Неточности в сегментации рынка;
• Отсутствие достоверной информации о потребителе и каналах доступа к нему.

 

Экономические результаты рекламы могут быть определены на основе моделирования реакции  рынка. В качестве зависимых параметров модели чаще всего используют оборот, прибыль, долю рынка.

      

Чтобы корректно оценить эффективность  созданной рекламы, необходимо четко  провести границу между коммуникационными  и коммерческими (торговыми) целями фирмы.

В рекламной практике различают четыре основные показателя коммуникативной эффективности рекламы:

• распознаваемость,
• запоминаемость, 
• притягательность,
• агитационная сила.

Распознаваемость рекламы –  это критерий, по которому оцениваются, прежде всего, опознавательные знаки  или внешние атрибуты торговой марки  – товарный знак, логотип, название фирмы. Более высоко по этому параметру  оцениваются те опознавательные  знаки, которые: а) требуют меньше времени  для распознавания; б) воспринимаются в более широком пространственном диапазоне. По этому критерию оцениваются  не только опознавательные знаки, но и рекламное объявление в целом.

Запоминаемость – один из основных критериев и коммуникативной, и  торговой эффективности рекламы. В  основе использования этого критерия лежит гипотеза, сформулированная классиками рекламного дела Р. Ривсом и А. Политцем и разделяемая рядом современных авторов: человек выберет ту марку, название которой и сведения о которой он лучше запомнил. Эту особенность человеческого поведения А. Политц (1990) сформулировал в виде принципа «знакомая марка». Он установил, что расширение знаний о марке увеличивает доверие к ней и повышает ее ранг качества в восприятии потребителей. Даже простое знание названия марки повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой.

Притягательность рекламы во многом зависит от того, насколько удачно и оригинально творческое решение, воплощенное в реальном рекламном продукте. Но именно творческое решение, вернее, его эффективность, труднее всего оценить.

Предпочтение марки редко базируется только на рациональной основе. Соблазнительной  будет та марка, реклама которой  вызывает эмоциональное участие.

Агитационная сила – это способность  рекламы заставить потребителя  желать приобрести товар. Показателями агитационной силы (по А. Политцу) может служить следующий комплекс свойств: субъективная значимость темы, правдоподобность основного утверждения о товаре, уникальность утверждения. Не во всякой рекламе, обладающей агитационной силой, представлены все три свойства, но наличие хотя бы двух необходимо. Таким образом, можно выделить четыре основных свойства, определяющих агитационную силу рекламного обращения (свойства представлены в порядке убывания значимости): а) субъективная значимость; б) правдоподобность; в) уникальность; г) цельность.

Основная задача оценки коммуникативной  эффективности рекламы состоит  в том, чтобы косвенно предсказать ее влияние на сбыт. И хотя напрямую судить о торговой эффективности рекламы по ее коммуникативной эффективности трудно, тем не менее корреляция между этими понятиями существует. Современные рекламные и маркетинговые компании стремятся найти особые формулы (использующие разные комбинации показателей коммуникативного воздействия), по которым можно было бы предсказать торговую эффективность рекламы.

Эффективность рекламы выражается в изучении степени знакомства целевой  аудитории с информацией об исследуемой  фирме и ее товарах, а также  о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров  сформировался и каково отношение  к ним.

  Специалисты определяют также несколько видов эффективности  рекламы, а точнее социальную, психологическую и экономическую эффективности.

Социальная эффективность определяется степенью удовлетворения запросов и  нужд потребителей, ее способностью сформулировать  определенные навыки, потребности, вкусы, повысить общий уровень культуры, культуру быта, питания.

Психологическое воздействие рекламы  проявляется в изменении общественного мнения относительно какого-либо предмета, явления, понятия. Определить данное воздействие возможно только при помощи наблюдения, опроса или эксперимента.

Экономическая эффективность рекламы  оценивается по степени влияния  ее на объем товарооборота. Она показывает дополнительную прибыль в результате воздействия рекламы. Нет единого  подхода к определению эффективности  рекламы. Наиболее простой способ –  это сравнение товарооборота  до и после проведения рекламной  кампании. При этом сравнивают  товарообороты за периоды (месяцы, кварталы), равные периоду, в течение которого  рекламировался товар.