Вертикальные ограничивающие контракты и продажи в нагрузку в деле США против Microsoft

Г О С У  Д А Р С Т В Е Н Н  Ы Й  У Н И В Е Р С  И Т Е Т

ВЫСШАЯ  ШКОЛА ЭКОНОМИКИ

ПЕРМСКИЙ ФИЛИАЛ

 

Факультет «Экономика»

Кафедра Экономической  теории

 

 

 

 

 

 

 

Вертикальные  ограничивающие контракты и продажи  в нагрузку в деле США против Microsoft

 

 

 

 

 

 

Студенты группы Э-07-1,3

Иванова О.П.

Савченко А.О.

Поспелов М.В.

 

 

Преподаватель:

Редькина А.Ю.

 

 

 

 

 

 

 

 

Пермь 2010

Введение

В 90-х годах  компании Microsoft – лидеру на рынке программного обеспечения -  было предъявлено сразу несколько обвинений в попытке стать монополистом на рынке компьютерных технологий. Компания обвинялась в хищническом ценообразовании, ценовой дискриминации, выраженной в осуществлении связанных продаж, и  навязывании ограничений в контрактах. Компания Microsoft заключала различные исключающие контракты с производителями компьютеров,  провайдерами доступа в Интернет (включая как провайдеров Интернет-услуг, так и  онлайновые службы), контент-провайдерами и продавцами ПО. Эти контракты позволяли стимулировать использование браузера Internet Explorer и его продвижение  участниками соглашений.

Описание  контрактов

Рассмотрим  основные типы контрактов, которые  заключала компания Microsoft.

Первыми из таких контрактов стали контракты с фирмами-производителями  компьютеров. Компания заключала ограничивающие и дискриминационные контракты, которые были нацелены на то, чтобы ограничить производителей компьютеров в использовании других компьютерных программ. Позже компания Microsoft заключала еще один тип соглашений с производителями компьютеров, устанавливающих лицензионную версию Windows 95,  которые по контракту были обязаны также устанавливать Internet Explorer. Кроме того, позже производителям был выдвинут ряд дополнительных требований: они не могли удалять значок Internet Explorer c рабочего стола Windows, не могли размещать на рабочем столе значки, превосходящие по размеру значки Microsoft или изменять порядок запуска программ при включении компьютера. К тому же Microsoft практиковала поощрение некоторым производителям компьютеров (Compaq, Apple) за продвижение Internet Explorer с помощью сниженных лицензионных платежей, общих маркетинговых фондов и других инструментов [2].

Подобные соглашения компания Microsoft также заключала с провайдерами Интернет-услуг. Компания заключила соглашения с 14 крупнейшими Интерент-провайдерами, которые обещали не предлагать другие браузеры для потребителей и не давать ссылки на скачивание других браузеров. Важно отметить, что Интернет-провайдерам разрешалось предоставлять другие браузеры по запросу потребителей [2].

В 1996 Microsoft подписал исключительные контракты с четырьмя онлайновыми службами. В этих контрактах ограничивалась реклама и распространение других браузеров. Кроме того, Microsoft предлагал бонусы в виде наличных за потребителей, переключавшихся на Explorer [2].

В этом же году  Microsoft подписала ряд контрактов с провайдерами Интернет-контента, включая их в панель Windows, которая позволяла пользователям, имеющим Windows Active Desktop быстрее загружать содержимое сайтов, делая использование Internet Explorer более предпочтительным. В обмен сайты обязаны были осуществлять рекламу, предоставлять ссылки, игнорируя при этом другие браузеры, и создавать сайты, используя технологию Microsoft. Некоторые контракты также требовали создание дифференцированного контента, который было удобнее просматривать с помощью Internet Explorer, а не Navigator [2].

Наконец, в 1997 Microsoft подписал исключительные контракты с продавцами ПО.  В частности Intuit (создатель Quicken) обещал не распространять любые другие браузеры с их ПО, кроме того, заключались контракты, в которых разработчики ПО обязывались включать в ПО элементы  Microsoft [2].

Важно отметить, что  хотя эти контракты редко подразумевали  полное исключение использования браузеров-конкурентов, они создавали преимущества для использования именно Internet Explorer.

Обвинения против Microsoft

В результате действий компании Microsoft ей были предъявлены следующие обвинения. Во-первых, ее обвиняли в хищническом поведении, заключающемся в установлении цен ниже рыночного уровня. Фактически предлагалось бесплатное предложение Internet Explorer , но к программе Windows. Во-вторых, компания была обвинена в «связанных продажах», т.е. навязывании Internet Explorer в приложении к программе Windows. И, наконец, последнее обвинение заключалось в загрязнении компьютерного языка Java и соответствующего приложения с целью привязать его использование только к Windows [1].

В деле против Microsoft, возбужденном Европейской Комиссией по конкуренции, компании были предъявлены следующие два обвинения. Во-первых, отказ от предоставления сведений о внутренней структуре операционной системы, что затрудняло конкурентам вход на рынок приложений. И, во-вторых, компания обвинялась в «связанные продажах»  приложения Media Player вместе с базовым ПО Windows [1].

Таким образом, дело против компании Microsoft вызвало множество дискуссий. Различные точки зрения мы попытаемся рассмотреть в дальнейшем.

 

Особенности чикагского и постчикагского подходов

Для того чтобы  определить действительную опасность, которую представляют доминирующие фирмы для конкуренции на рынках, необходимо проанализировать поведение фирм и тот ущерб, который конкретные действия доминирующей фирмы принесли общественному благосостоянию [1, стр. 563]. В экономической теории существует несколько подходов к анализу действий доминирующей фирмы (в частности заключению вертикальных ограничивающих контрактов и связанных продаж) и их последствиям. Мы рассмотрим чикагский и постчикагский подходы.

Чикагский подход состоит из двух компонентов. Во-первых, Чикагская школа доказывала, что исключающие контракты не могут быть инструментом для ограничения конкуренции [1, стр. 578]. Доказательство основывается на том, что если укоренившаяся на рынке фирма стремится предотвратить вход новой фирмы посредством заключения с покупателем ограничивающего контракта, она будет вынуждена выплачивать компенсацию, равную величине снижения потребительского излишка (т.к. потенциально при входе новичка цена на рынке снизилась бы до уровня предельных издержек). И при этом выигрыш от использования ограничивающего контракта меньше, чем потери потребителя. Таким образом, Чикагская школа утверждает, что вертикальные ограничивающие контракты используются фирмами вовсе не для ограничения конкуренции и получения монопольной прибыли.

Во-вторых, использование исключающих контрактов фирмами объясняется Чикагской школой как мера по повышению эффективности. Точнее, подобные соглашения служат нейтрализации отрицательных  внешних эффектов в отношениях между производителем и дистрибьютором [1, стр. 579]. Рассмотрим несколько примеров. Без исключающего контракта больше вероятность нецелевого использования средств, предназначавшихся для продвижения товара через розничную сеть, поскольку существует проблема морального риска: очень сложно проследить, как продавцы предлагают конкретный товар покупателям. Также  без исключающего контракта, продавец менее заинтересован обучать покупателя, если знает, что покупатель в любой момент может использовать полученные знания, покупая товар-конкурент [2]. Итак, мы видим, что в Чикагском подходе соединение двух его компонентов приводит к выводу о том, что результатом применения вертикальных ограничивающих контрактов может быть только рост эффективности в результате стимулирования розничных продавцов к предоставлению дополнительных услуг и защиты специфических инвестиций. Таким образом, контракты служат главной своей цели – снижению вероятности оппортунистического поведения со стороны дистрибьюторов и снижению трансакционных издержек.

Иное отношение  к исключающим контрактам высказывается в рамках постчикагской школы, основная идея которой звучит следующим образом: существует целый ряд несовершенств рынка, вызывающих возможность отрицательного влияния вертикальной интеграции и вертикальных ограничивающих контрактов на благосостояние [1, стр. 592]. Таким образом, главной задачей в рамках постчикагского подхода является выявление и описание условий, при которых исключающие контракты могут быть направлены на ограничение конкуренции на рынке. Рассмотрим некоторые обстоятельства, в которых исключающие контракты могут быть антиконкурентными.

1. Несовершенная конкуренция между укоренившимся продавцом и новым конкурентом

В случае несовершенной  конкуренции вход новичка приводит к понижению цены, но не до уровня предельных затрат. Тогда, мы уже не можем с точностью сказать, что укоренившейся фирме будет невыгодно заключать исключающий контракт, т.к. теперь величина компенсации может и не быть больше выигрыша от заключения контракта.

2. Положительный эффект масштаба

Это условие  говорит о том, что если технология производства характеризуется положительным эффектом масштаба и для достижения минимально возможного уровня предельных издержек новичок должен произвести определенное количество продукции, исключающий контракт становится эффективным способом борьбы с конкурентами. Предположим, на рынке два абсолютно идентичных покупателя, и, продавая лишь одному из них, новичок не может достигнуть минимально эффективного выпуска, т.е. для того чтобы производить с конкурентоспособными издержками, новичок должен продавать товар обоим покупателям [1, стр. 582]. Однако если укоренившейся фирме удается заключить контракт лишь с одним из двух покупателей, фирма-новичок не сможет конкурировать на рынке, и вход будет удачно предотвращен. Отметим, что в этом случае исключающий контракт выгоден укоренившейся фирме, т.к. она выплачивает компенсацию только одному из двух покупателей, в отличие от чикагской модели.

3. Сетевые эффекты на стороне потребления

Сетевые эффекты  – положительная зависимость  полезности покупателя от количества покупателей, использующих продукт [1, стр. 583]. Наличие сетевых эффектов в значительной мере влияет на решение новичка о входе на рынок, особенно при использовании укоренившейся фирмой исключающих контрактов. Проблемой для потенциального конкурента является то, сможет ли он создать такую сеть, полезность от которой была бы выше, чем, во-первых, полезность от уже существующей сети, во-вторых, издержек перехода от использования одного товара к другому. Таким образом, потенциальный конкурент должен обладать достаточно низкими издержками и устанавливать низкую цену на свой товар, чтобы компенсировать потери полезности от сетевых эффектов. Но этого может быть недостаточно в случае исключающих контрактов, т.к. покупатели в дополнении к полезности, растущей от расширения сети, получают также и компенсацию от фирмы, с которой они подписывают контракт. Стоит учесть, что в данном случае отказ новичка от входа не обязательно приводит к потерям общественного благосостояния, т.к. мы видим, что оно зависит от размеров сети.

Анализ  дела против Microsoft

Автор статьи использует постчикагский подход в анализе действий компании Microsoft. С одной стороны, он пытается выявить те предпосылки, которые способствуют антиконкурентному применению ограничивающих контрактов.  С другой стороны, он также пытается найти положительные эффекты от использования связанных продаж и ограничивающих контрактов.

Существуют  разные мнения относительно того, могла  ли Microsoft использовать исключающие контракты и связанные продажи для вытеснения Navigator с рынка, и какие изменения общественного благосостояния это могло вызвать.

Аргументы обвинения

Рассмотрим  аргументы со стороны обвинения.

Во-первых, из внутренней переписки  топ-менеджмента компании становится ясно, что в Microsoft осознавали, что Navigator являлся серьезной угрозой  для Windows, т.к. разработчики могли начать писать программы, используя интерфейс Netscape’а чаще, чем интерфейс Internet Explorer. В переписке Билла Гейтса было сказано, что это могло бы сделать Windows менее незаменимой. Таким образом, мы видим, что Microsoft прежде всего имели стимул для исключения производителя товара-комплемента [2].

Во-вторых, производство ПО, и, в частности, веб-браузеров, характеризуется экономией от масштаба, т.к. требуются большие инвестиции на разработку, а предельные издержки близки к нулю, и сетевыми эффектами на стороне потребления [2]. Наличие экономии от масштаба и сетевых эффектов являются основными условиями антиконкурентного использования исключающих контрактов и связанных продаж, и предполагают, что ограничение продаж конкурента в настоящем значительно влияет на его конкурентоспособность в будущем.

В-третьих, хотя в Microsoft утверждали, что контракты не были полностью исключающими, правительство настаивало на том, что данные контракты блокировали именно два основных канала распространения ПО, а именно производителей компьютеров и провайдеров доступа в Интернет [2].

Также сторона обвинения  опиралась на данные о доле Netscape. Рыночная доля Netscape значительно упала по сравнению с Internet Explorer: с 77% в первом квартале 1997 г. до 48% в третьем квартале 1998 г., в то время как доля IE возросла с 20% до 48% за тот же период [2].

Но в свою защиту сторона Microsoft утверждала, что значимым является не рыночная доля, а количество пользователей и/или использований веб-браузера. И согласно данным Microsoft количество пользователей Navigator’а существенно выросло за рассматриваемый период, поскольку вырос общий интерес к Интернету [2].

Аргументы защиты

Во-первых, нет  никаких неоспоримых доказательств того, что доля Navigator’а снизилась исключительно за счет исключающих контрактов и связанных продаж Microsoft, т.к. можно с уверенностью утверждать, что качество Internet Explorer значительно выросло за этот период и приложение стало действительно более конкурентоспособным. К сожалению, исследователи не имеют доступа к информации, которая помогла бы оценить реальный эффект от действий Microsoft. К тому же данные показывают, что доля Navigator’а продолжила падать и после того, как многие контракты были отменены или значительно ослаблены [2].