Шпаргалка по "Экономике"

Тема 2

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ

1.      Состав маркетинговой среды предприятия.

2.      Внутренняя среда предприятия.

3.      Микросреда предприятия.

4.      Макросреда предприятия.

Вопрос 1

Для достижения рыночного успеха компания, прежде  всего, должна тщательно изучить ту маркетинговую среду, в которой она действует.

Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда – это все что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность, включая и само предприятие.

В составе маркетингового окружения предприятия принято выделять внутреннюю и внешнюю маркетинговую среду, а внутри последней – макросреду и микросреду.

Рисунок 1 – Маркетинговая среда предприятия.

К внешней среде относятся объекты, факторы и явления, находящиеся за пределами предприятия и оказывающие влияние на его деятельность.

Внешняя среда маркетинга характеризует более изменчивые факторы, которые налагают ограничения и неопределенность на деятельность фирмы.

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия, его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность управления предприятием заключается в том, чтобы приспосабливаться к изменениям внешних условий с учетом имеющихся возможностей.

Иногда само предприятие рассматривается как часть его маркетинговой микросреды.

Вопрос 2

К этой части маркетинговой среды принято относить те ее элементы, которые находятся внутри самого предприятия. Сюда относятся основные фонды предприятия, их качественный состав и степень использования, используемые технологии, финансовые ресурсы, включая возможность привлечения заемных средств, квалификация производственных рабочих, инженерно-технического персонала и управленческих работников.

Важной частью внутренней среды являются характеристики маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга на предприятии, опыта и умения действий на рынках, имиджа предприятия в глазах потребителей.

В состав заинтересованных аудиторий на предприятии входят прежде всего его сотрудники, акционеры, руководители различных структурных подразделений. Интересы, которые необходимо принимать во внимание при подготовке и реализации решений относительно развития выпуска изделий, снятия товаров с производства.

Потенциал предприятия непосредственно влияет на возможности освоения производства товаров, их качественные характеристики, интенсивность использования инструментов маркетинга.

Рисунок 2 – Внутренняя среда фирмы

Между всеми отделами существуют взаимосвязи.

Производство оценивают по следующим параметрам:

1.      Объем, структура и темпы производства;

2.      Ассортиментная номенклатура продукции предприятия, степень обновляемости,  широта и глубина ассортимента;

3.      Обеспеченность сырьем и материалами, уровень запаса, скорость их использования;

4.      Наличный парк оборудования и степень его использования, резервные мощности и техническая новизна;

5.      Место нахождения производства и наличие инфраструктуры;

6.      Экология производства.

Разрабатывая маркетинговые планы, руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких. Как высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР и материально-технического снабжения, производственная служба, бухгалтерия.

Высший эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства.

Служба маркетинга должна работать в тесном сотрудничестве с подразделениями фирмы. Финансовая служба решает проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается конструированием новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о поставках деталей и узлов для производства. Производственная служба несет ответственность за выпуск продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела.

Вопрос 3

Внешняя среда маркетинга состоит из двух больших частей – микросреды и макросреды.

К микросреде относятся хозяйствующие субъекты и группы лиц, с которыми предприятия имеют непосредственные контакты в процессе своей деятельности. Микросреда контролируется высшим руководством или руководством службы маркетинга на предприятии.

Основные силы, действующие в микросреде фирмы (по М. Портеру), рисунок 3.

Поставщики – это фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов ресурсами (сырьем, оборудованием, инструментами, рабочей силой) необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Если будет поставка некачественного сырья, то это сможет отрицательно повлиять на качество товаров.

Основные правила работы с поставщиками:

1.      Поставщик должен всегда знать, что от него хотят;

2.      Должен иметь соответствующую базу для выполнения требуемой работы;

3.      Круг обязанностей поставщика должен быть каждый раз конкретно определен;

4.      Соглашение с поставщиками должно быть оговорено специальными договорными условиями.

Рисунок 3 – Силы, действующие в микросреде фирмы.

Рисунок – 3   Основные силы, действующие в микросреде фирмы.

Конкуренты – это все организации и лица производящие одинаковую продукцию.

Выделяют прямых конкурентов и потенциальных.

Прямые конкуренты – это предприятия, предлагающие аналогичные товары и услуги на одних и тех же рынках. Так, сеть магазинов «Электронный мир» - прямой конкурент магазинов «Эльдорадо». Предприятию важно иметь информацию не только о параметрах изделий, выпускаемых конкурентами, но и о новых разработках, стратегии и тактике действия на рынке.

Производители товаров-заменителей, удовлетворяющих одну и ту же потребность, представляют реальную угрозу для предприятия. Так, для изготовителя видеокассет важно анализировать деятельность не только других изготовителей видеокассет, но и поставщиков компакт-дисков.

Потенциальные конкуренты – это предприятия, которые могут выйти на целевой рынок предприятия. Так, производитель микросхем может начать выпускать персональные компьютеры и начать конкурировать на новом для себя рынке.

Конкуренты фирмы с точки зрения маркетинга

1. Желания-конкуренты – те желания, которые потребитель захочет удовлетворить  (желание в еде,  одежде, путешествиях);

2. Товарно-родовые  конкуренты  –  это те основные способы удовлетворения какого-либо желания (все продукты питания);

3. Товарно-видовые конкуренты – это разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретные желания покупателя (все виды колбас);

5.      Марки-конкуренты – разные марки одного и того же товара.

Маркетинговые посредники – это фирмы помогающие компании в продвижении и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся: торговые посредники, фирмы – организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые организации.

Торговые посредники – это фирмы помогающие предприятию подыскивать клиентов или продавать его товары. Торговые посредники создают удобства для покупателей. Удобство места связано с накоплением запасов в местах нахождения самих клиентов. Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в нужные периоды. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им.

Фирмы – организаторы товародвижения – помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады – предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения, и транспортные фирмы. Нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, учитывая стоимость, объем, сроки поставок, сохранность грузов.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг – это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают предприятию продвигать его товары на рынке. Приняв решение воспользоваться платными услугами, нужно тщательно отобрать поставщиков услуг.

Кредитно-финансовые организации -  помогают предприятию финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. К их числу относятся банки, страховые компании.

Клиенты (клиентура).

Фирма может выступать на 5 типах клиентурных рынков.

1. Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

2. Рынок производителей – это организации, приобретающие товары и услуги для использования в процессе производства.

3. Рынок   промежуточных   продавцов   –   это   организации приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи с целью получения прибыли.

4. Рынок государственных учреждений - это государственные организации, приобретающие товары и услуги, для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи товаров тем, кто в них нуждается.

5. Международный рынок – это покупатели за рубежом страны, включая потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Каждому типу конъюнктурного рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать.

Контактные аудитории

Контактные аудитории – это любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации и оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактные аудитории могут либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирм по обслуживанию рынков.

Выделяют три вида контактных аудиторий:

- благотворные аудитории – это группа, интерес которой носит благоприятный характер.

-   искомая аудитория – это та группа, чьей заинтересованности фирма ищет.

- нежелательная аудитория – это группа интересы, которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется.

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов.

1. Средства массовой информации – фирма заинтересована в том, чтобы средства массовой информации больше и лучше освещали ее деятельность.

2. Финансовые круги – это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Они оказывать влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом.

3. Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Фирме следует откликаться на проблемы безопасности товаров, достоверности рекламы, нарушения прав потребителей. Следует также взаимодействовать с другими производителями и добиваться принятия благоприятных законов.

4. Гражданские группы действий – маркетинговые решения, могут вызывать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации общественного мнения фирмы должен содействовать поддержанию постоянного контакта с этими группами.

5. Местные контактные аудитории – это окрестные жители и местные организации.

6. Широкая публика. Широкая публика не выступает по отношению к предприятию в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах общественности сказывается на ее деятельности.