Роль розничной торговли в современном экономическом развитии Великобритании

Из опыта этой компании можно сделать вывод, что прежде чем предлагать свои услуги через Интернет и получать от этого существенную прибыль, необходимо создать и постоянно поддерживать свой имидж и сильную репутацию на традиционных рынках.

Компании, у которых есть хорошо известная торговая марка, наличествует большая клиентская база, а так же развитая физическая инфраструктура выиграет в соревновании с компаниями, которые занимаются только электронной розничной торговлей.

Розничная торговля продуктов питания характеризуется высокой степенью концентрации, на этом рынке существует четыре крупнейших игрока: «Теско», «Сейнзбериз», «Асда» и «Моррисонс» (Morrisons), которые занимают более 70% всего рынка.57 В свое время они стремились расширить диапазон непродовольственных товаров, имеющих большую маржу, в результате этого предприятия розничной торговли теперь занимаются продажей широкого ассортимента различных непродовольственных товаров, таких как электрические товары, одежда, бытовая химия, страхование и банковское дело.58

Всё более прозрачным становится и ценообразование, теперь найти оптимальную цену и условия поставки не составляет труда для большинства покупателей.

Благодаря развитию платёжных систем, пунктов выдачи товаров и системы курьерской доставки, покупки становится ещё более удобными.

Как результат, появилось большое количество новых форм торговли и перемены в традиционных форматах, которые пытаются удовлетворить изменившийся спрос, привычки и вкусы покупателей.

«Сражаясь» за клиентов компании используют всевозможные доступные средства, например, преднамеренно занижают цены с целью обойти конкурентов, что иногда приводит к крупномасштабным ценовым войнам. В этом вопросе Великобритания является показательным примером. Крупнейшая британская сеть розничной торговли «Асда» с начала 2010 года использует программу ценовой гарантии, согласно которой покупатели получают разницу на товары, продающиеся дешевле в других магазинах. На официальном сайте они вводят данные со своих чеков и прямо там узнают, сколько бы стоили их покупки в аналогичных магазинах. В случае если клиент мог приобрести свои покупки дешевле в другом месте, то сеть «Асда» предоставляет ему ваучер на разницу, который тот обязан использовать при очередной покупке в магазине данной сети, что побуждает клиента возвращаться туда вновь и приобретать товары именно там. Такой подход позволяет компании существенно увеличить объем своих продаж, опередив своих конкурентов.

Ранее розничная сеть «Теско» организовала сервис с названием «Прайс чек» (Price check), который давал возможность сравнить товарные цены с данном магазине с ценами магазинов-конкурентов (сейчас доступно сравнение цен только лишь с ценами сети розничной торговли «Асда»). Также в магазинах сети вывешивают габаритные ценники, где наряду с ценой товара в конкретном магазине была указана цена в «Моррисонс», «Сейнзбериз» и «Асда».

 

 

3. Воздействие Интернета на структуру розничных продаж Великобритании

 

1. Структурные изменения в секторе розничной торговли

 

Рынок Интернет-торговли развивается очень динамично. По словам управляющего, директора компании «Джон Льюиc Дайрект» (John Lewis Direct) Робина Террелла Интернет-сайт стал очень важен для компании, так как более половины посещений потребителями торговой сети компании начинаются с  изучения сайта компании, изучения цен и ассортимента. По словам Террелла Интернет-сайт является лицом бренда компании, покупатели все чаще заходят на страничку компании перед посещением магазина, и компания старается угодить их предпочтениям.59

Согласно полученных результатов от проведенного «ПрайсвотерхаусКуперс» исследования, уже в 2011 году около 92% всех участников опроса совершали покупки через Интернет (к примеру, для сравнения в 2009 году доля таковых была на уровне – 80%), при этом стало известно, что почти около 70% всех респондентов покупают товары через Интернет как минимум раз в 1–3 месяца.60

«Доля покупателей, приобретающих товары через Интернет хотя бы раз в неделю, равняется 28%.61 Онлайн-торговля занимает в общем обороте розницы Великобритании 10% от общего оборота.62

Кроме одежды, увеличились продажи такой категории как  видео- и аудиопродукция, она увеличилась на 12%. Все чаще и чаще потребители бронируют туры, авиабилеты и гостиницы через Интернет – увеличение на 11%, а также приобретают билеты на различные мероприятия, таких как концерты,  кино и театры – рост составил 10%.63»64

Больше всего Интернет влияет на сферы, в которых:

• Принято планировать покупку и осуществлять предварительный анализ рынка

• Товары легко поддаются сравнению

• Высокая ценовая конкуренция

Чтобы оценить степень проникновения онлайн продаж в различные розничные сферы Великобритании, было проведено исследование по сравнению долей онлайн продаж.

Основываясь на этом исследовании можно сделать вывод, что онлайн продажи наиболее распространены в сферах: Музыка и видео, книги. Причиной этого является то, что эти продукты легко оцифровываются и передаются через Интернет. Далее идет сфера электроники. Последнее место по проникновению онлайн продаж занимают: обувь, мебель и интерьер, еда, косметика. Их отставание объясняется тем, что эти продукты тяжело сравнить через Интернет и клиенту требуется предварительная проверка качества перед покупкой.65 (см. Приложение 18)

Рассмотрим причины, по которым люди предпочитают покупать товары через Интернет. Главными из них являются сэкономленные деньги и время, также большая часть жителей, совершавших онлайн-покупки, выбирают их из-за удобства доставки .66

Потребители из различных развитых стран предпочитают совершать покупки онлайн,  руководствуясь при этом другими мотивами. Как стало известно из исследования «ПрайсвотерхаусКуперс», проведенного в 2010 году в Великобритании, около 80% опрошенных выбирают Интернет исключительно из-за возможности совершать необходимые покупки в любое время.67 В Европе магазины закрываются гораздо раньше, чем в Российской Федерации и для посещения традиционных магазинов не всегда хватает времени. Другими причинами является сравнительно невысокие  цены (как правило товары через Интернет предлагаются по более низким ценам) и возможность без затруднения сравнить товары с аналогичными. Таким образом, потребители предпочитают онлайн шопинг традиционному не только из-за желания сэкономить деньги, но и из-за удобства, так как нет необходимости быть привязанным к конкретному магазину и его режиму работы.

На рисунке 11 показаны причины, побуждающие к покупкам через Интернет у населения Великобритании. (Приложение 14)

Потребители постоянно отдавали предпочтение покупкам при помощи Интернет-магазинов, обычно, по двум причинам:

1. Благодаря более широкому, ассортименту товаров, нежели в традиционных магазинах;
2. Из-за более низкой стоимости.

Эксперты из сообщества «ПрайсвотерхаусКуперс» в Великобритании заметили, что шопинг становится более спонтанным, все большее число британцев покупки заранее не планируют, а поддаются соблазну, так называемых, «суперпредложений», акций и различных скидок.68

Подведя итог, можно выделить главные изменения в розничной торговле и, следовательно, изменения в поведении потребителей:

• Предложения становятся доступными в любом месте. Теперь, даже находясь в магазине, покупатель может зайти в Интернет со своего мобильного телефона, или другого мобильного устройства, чтобы сравнить цены, прочитать отзывы о товаре и магазине;

• Шоппинг теряет место. Если раньше место совершения покупки определялось местоположением магазина, то теперь человек фактически может совершить покупку в то время, пока он едет в автобусе на работу. Одним из важных следствий этого факта является то, что для совершения покупки теперь нужно приложить минимум усилий, а значит, они становятся, как уже отмечалось, более спонтанными;

• Шоппинг становится возможным в любое время. Теперь покупатели не ограничены режимом работы магазина, они могут просмотреть товары и оформить заказ даже ночью;

• Повышение требований к качеству обслуживания в самих магазинах. Этому послужило два фактора: опыт совершения покупок через разные каналы, а также доступность всей информации о торговых точках, в том числе доступ к отзывам. Для компании возросла цена каждого недовольного клиента. Используя социальные сети, информация о негативном опыте покупки может достигнуть тысяч других потенциальных клиентов;

• Индивидуализация предложений. Многие онлайн сервисы сейчас предлагают клиентам возможность создать персональный продукт. При этом пользователь не должен обладать специальными навыками, акцент делается на простоту создания товара и оформления заказа.

• Персонификация шоппинга. В некоторых Интернет магазинах клиент может создать «стандартный список покупок», чтобы использовать его при оформлении будущих заказов. Также к персонификации относятся рассылки с напоминаниями об акциях, которые могут быть интересны клиенты, или о появлении товара в наличии;

• Меняется путь клиента. При необходимости совершить покупку человек может сначала поискать информацию о товаре в Интернете, сравнить его с другими вариантами, потом прийти в розничный магазин, чтобы посмотреть товар «вживую», а потом все-таки сделать заказ в Интернете. В зависимости от категории товара от 10 до 65 процентов опрошенных покупателей Великобритании просматривают в Интернете информацию о товаре перед покупкой.

Различные продажи через Интернет становятся для традиционной розничной торговли необходимым дополнением к существующим традиционным каналам.

Возникает вопрос как же завоевать лояльность потенциальных потребителей. Исследования сообщества «ПрайсвотерхаусКуперс» в Великобритании показали, чем руководствуются жители Великобритании при выборе конкретного Интернет-магазина.69

Специалисты сообщества «ПрайсвотерхаусКуперс» в Великобритании сравнили критерии, по которым жители отдают предпочтение различным магазинам вообще, а так же, в частности, трем «любимым» магазинам, оказалось, что причины, по которым потребители предпочитают «любимых» ритейлеров, не схожи с пятью основными факторами выбора магазина.70 (см. Приложение 15)

Все больше потребителей приобретают товары непосредственно с сайтов распространённых брендов и объем этих покупок увеличивается. По данным исследования сообщества «ПрайсвотерхаусКуперс», в Великобритании доля подобных респондентов уже достигла 28%.71

 «Для успеха Интернет-магазина необходимо иметь отличия в тех областях, которые важны для потребителей, но при этом необходимо иметь преимущества также на уровне базовых принципов: конкурентоспособные цены, широкий ассортимент, быструю и недорогую (бесплатную) доставку – не стоит пренебрегать этим фактом.»72

Некоторые бренды пользуются Интернет ресурсами не только для того чтобы увеличить продажи, но и для того чтобы более активно привлекать покупателей, а так же продвижения новинок.73 Они создают форумы для потребителей, для того чтобы узнать о пожеланиях своих потенциальных клиентов. К примеру, известный Интернет-ритейлер одежды «Асос» (Asos) создал страничку «Мода в субботу вечером», где все потенциальные потребители могут загружать свои фото в одежде от «Асос».74 Такой прием является очень эффективным, особенно среди молодежи, поскольку это дает им дополнительный стимул к посещению данного сайта и совершению покупок именно у них.

Рассмотрим произошедшие структурные изменения в секторе розничной торговли Великобритании.

Согласно мнению экспертов сообщества «Риал Тайм Технолоджи» (RTT),  Интернет в качестве канала в многоканальном мире и его интеграция и влияние на более широкий розничный рынок пока еще не достигли стадии зрелости.75

По словам представителя компании «Арден Партнерс» (Arden Partners), стало известно, что хотя уже достигнут определенного уровеня зрелости в секторах, которые были пионерами Интернет-торговли, такие как музыка и развлечения, у некоторых крупных ритейлеров еще не обеспечено необходимое количество различных онлайн-предложений, что может стать почвой для будущего роста.76

По данным Управления национальной статистики Великобритании, на сегодняшний день около 73,5 % фирм в экономике имеют свой сайт, и только лишь 15,2 % используют его, для продаж в Интернете, из чего следует вывод, что возможности для сокращения этого разрыва есть.77

Есть еще масса потребителей, которым еще только предстоит привить культуру использования Интернета для удовлетворения их покупательских запросов, эта интеграция будет ускоряться в соответствии с темпами технического прогресса. Чем больше в этой области будет различных Интернет-технологий, мобильных технологий и приложений, тем большее количество потребителей будет иметь возможность соприкоснуться с Интернет-торговлей и как следствие всего этого принесет прибыль современным розничным магазинам.

Демографические показатели также играют определенную роль. Для многих молодых потребителей, взаимодействие Интернета с розничной торговлей является нормой. Они не делают различия между розничными каналами и их использовании в повседневной жизни при помощи своего компьютера или мобильного телефона. Для будущих поколений, без сомнения, онлайн-покупка станет обычной практикой, хотя для нынешнего «старшего» поколения есть необходимость учиться и адаптироваться.