Роль розничной торговли в современном экономическом развитии Великобритании

До недавнего времени магазины самостоятельно определяли ассортимент, который и предлагался покупателям. Сегодня нужный продукт или услугу можно найти и заказать практически в любом месте, невзирая на границы и расстояния.

Продавцы в магазинах обладали всегда лучшим знанием товара и могли влиять на выбор покупателей. Теперь перед покупкой, особенно дорогих товаров, есть возможность изучить все характеристики, сравнить различные товары и выбрать оптимальное решение.

В настоящее время развитие Интернета можно описать следующими основными факторами:

• Прозрачность – информация стала доступна всем пользователям;

• Мобильность – информация стала доступна пользователям в любое время в любом месте;

• Социализация – пользователи получили возможность оперативно обмениваться информацией и узнавать мнение людей, с которыми они никогда не встречались.

Компании больше не могут диктовать клиенту, что, когда и где покупать, используя только стандартные методы продвижения товаров. Это повлияло на формирование трендов в розничной торговле:

• Низкая цена входа на рынок за счет того, что стало легче достигнуть целевой аудитории и запуск Интернет-бизнеса требует меньших затрат;
• Отмирание продаж по каталогам. Их постепенно заменяет Интернет;
• Для компаний стало жизненно необходимо иметь представительство в Интернете;
• Уменьшение размеров магазинов. Так как товары могут быть представлены через Интернет, нет необходимости переплачивать за аренду площадей для демонстрации всего ассортимента продукции;
• Возникновение новых форматов розничных магазинов: киоски с терминалами, пункты и ячейки выдачи товаров и т.д.

 

В последнее время в розничном секторе произошли серьезные изменения, как во всем глобальном масштабе, так и отдельных локальных рынков.

Рассмотрим главные направления развития онлайн торговли. Организаторы проекта «Зэ Топ Глобал Ретэйл Трендс» (The Top Global Retail Trends) провели исследование, в ходе которого консультанты интервьюировали руководителей крупных мировых розничных сетей и ведущих отраслевых экспертов касательно существующих ключевых направлений в торговле.27

В настоящее время все более становятся популярными следующие схемы покупок:

• «Ин-сторпикап» (In-storepickup) — схема покупок, при которой покупатели выбирают и оплачивают товары на сайте компании, но товар не доставляется ему на дом, а забирается самостоятельно из ближайшей розничной точки;

• «Драйв-ин» (Drive-In) — схема покупкок, аналогичная «Ин-сторпикап». Единственное отличие состоит в том, что покупатель может забрать товар не только в ближайшей розничной точке, но и на специальных упаковочных станциях.28

Смысл таких покупок прост – покупатель получает товар по стандартным ценам, но «прямо здесь и сейчас».  Ему не нужно бродить по территории магазина в поисках нужной вещи, стоять в очереди, чтобы оплатить ее  (все это уже сделано онлайн). Более того, покупатель точно знает, что товар в магазине имеется в наличии. Изначально подобные схемы торговли возникли и в США, где принцип обслуживания  «Драйв-ин» играет важную роль в культуре, а размер его внедрения в сфере услуг впечатляет: от ресторанов и закусочных — до различных аптек и банков.29

Cогласно данным издания «Вол Стрит Джорнал» (Wall Street Journal), около 40% всех онлайн заказов в американской компании-ритейлере «Волмарт» (WalMart) выполняются именно по схеме «Ин-сторпикап».30 Такие результаты побудили розничного гиганта запустить новый проект в некоторых магазинах «драйв сру» (drive-through), самым ближайшим аналогом является — «МакДрайв» (McDrive) (сети «Макдональдс» (McDonald's)).31

От США не отстает и Европа, а так же в т. ч. и Великобритания. К примеру, во Франции на смену существующим традиционным супермаркетам  приходят новейшие форматы электронной торговли, а именно онлайн магазины, которые работают по схеме «Драйв-ин» 32. К примеру, в прошлом году французские сети несли существенные потери:  чистая прибыль французской корпорации «Ашан» упала на 6,5%, а у французской компании «Карфур» — упала на 71,5%.33 При осуществлении попыток вернуть к себе клиентов французские розничные сети идут на эксперимент с различными новыми для себя форматами. К примеру, корпорация «Ашан» Auchan открыла сервис «Ашан Драйв» (Auchan Drive), а также открыла свою дочернюю компанию «Хронодрайв» (Chronodrive), в тоже время компания «Карфур» внедряет «Драйв-ин». Также, сеть гипермаркетов «Э. Леклерк» (E. Leclerc) имеет в собственности 32 точки «Экспресс Драйв» (Express Drive), которые работают по схеме «Драйв-ин», и планирует открыть еще 15 точек.34 Таким же образом начитают работать французские гипермаркеты «Метро Груп» (Metro Group) — на сегодняшний день они уже открыли четыре упаковочные станции, но они имеют дело только с оптовыми продажами.35

Известная британская розничная сеть «Теско» собирается внедрить новое оборудование в свои магазины и добавить в свои зоны по обслуживанию клиентов на базе «Ин-сторпикап».

 «Несколько лет назад получил развитие новый вид Интернет-торговли – сайты коллективных покупок. «Групон» (Groupon) и «Ливинг-соушл» Living-Social – наиболее известные фирмы на рынке коллективных покупок. Суть данного бизнеса заключается в том, что на Интернет-сайте компании предлагаются купоны, которые предоставляют достаточно большую скидку (размер которой может достигать 90%), но действует эта скидка в течение определенного временного периода и распространяется только на определенный товар или услугу. В итоге компании, разместившие купоны, получает прибыль за счет притока клиентов, a сервисы получают  плату за купоны36. В Великобритании сервис коллективных покупок уже получил широкое распространение.

Компании прикладывают колоссальные усилия, чтобы адаптировать их ассортимент к конкретным потребителям. Такой процесс называется кастомизацией розничных продаж, который представляет собой идеальный инструмент, позволяющий наладить контакт с целевой аудиторией, а так же организовать эффективную систему по обслуживанию различных клиентов.37 С помощью него можно увеличить лояльность потребителей к бренду и способствовать его развитию; по тому, насколько сильно развит контакт с целевой аудиторией, можно судить об эффективности этого процесса.

Так же нужно рассмотреть мобильную коммерцию. В настоящее время покупателям предоставлена возможность «подключиться» при помощи мобильных телефонов к разнообразным интерактивным функциям, таким как:

• Выбор и заказ товара;

• Проверка состояния заказа;

• Подписка на различные текстовые уведомления и т.д.38

«У пользователей мобильных телефонов сейчас появляются новые возможности для осуществления покупки товара - это мобильные купоны. Данные программы в Западной Европе и США успешно развиваются, хотя пока занимают небольшую долю Интернет-бизнеса. В 2011 году в США 9,5% пользователей мобильных телефонов использовали полученные купоны.39 По прогнозу к 2013 году доля покупок с помощью мобильных купонов вырастет в 2 раза, а у владельцев смартфонов она будет еще выше, таким образом, увеличение возможностей оплачивать товары с помощью мобильных аппаратов будет увеличивать популярность мобильных телефонов40.  Также ожидается расширение использования геолокационных сервисов и внедрение с их помощью новых способов взаимодействия с покупателем. Такие  сервисы предоставляют возможность отследить человека по его смартфону, что позволяет ритейлеру «найти» покупателя.»41

Предполагается совмещение купонов с программами лояльности операторов мобильной связи .Например, английская телекоммуникационная компания «Телефоника 02» (Теlеfonicа 02) запустила программу лояльности «Прайорити Моментс» (Priority Moments), пользователям программы высылаются купоны со скидками на услуги в тех районах, где они чаще бывают, этот купон можно оставить у себя на телефоне и воспользоваться им до какой-то определенной даты.42

«Сейчас разрабатывается новая программа для розничной сети - приложение «Эл-Би-Си 2.0» (LBS 2.0), с помощью которого магазин сможет отправлять рекламное сообщение всем своим пользователям, находящимся на каком-то определенном расстоянии от магазина.43

Развитие мобильной торговли также может стимулировать распространение планшетников: 9% покупателей, которые используют для осуществления покупок планшетники, около 20% товаров покупают на мобильных сайтах, и более 60% людей, вдадеющих платниками, пользуются ими для осуществления покупок.44 Успех планшетников можно объяснить тем, что они дают пользователям осуществлять выбор товара так же, как они это могли делать, листая печатный каталог компании с яркими иллюстрациями. При этом планшетники имеют меньшее времени загрузки страниц, чем на обычных Интернет-сайтах.45

По прогнозам «Форрестер» (Forrester) в 2015 году использовать планшетные компьютеры будет третья часть взрослого населения мира, что должно уже сейчас заставлять компании инвестировать средства для разработки приложений для планшетников для осуществления Интернет-торговли46.»47

Ритейлеры ищут разнообразные пути чтобы превратить современный мобильный телефон из обыкновенного устройства связи в один из ключевых инструментов, с помощью которого становится возможно совершать покупки.  К примеру, в Южной Корее посетители могут с помощью телефона  заказывать еду в сетях быстрого питания и получать оповещения о готовности заказанных блюд, а в Японии телефоны оснащены сканнерами, с помощью которых можно считать штрих-код и сравнить цены на товар в других магазинах или проверить дату изготовления продукта, свежесть фруктов и овощей.48

«Данные «ПрайсвотерхаусКуперс» (PwC) отмечают, что шопинг в Великобритании становится более спонтанным, большое количество британцев не планируют покупки заранее, а поддаются различным акциям и скидкам49.»50

Из-за финансово-экономического кризиса произошло падение, так называемых, импульсивных продаж. Эксперты не исключают возможности возвращения к моделям, рассчитанным на планируемый спрос.

Недавнему кризису предшествовал серьезный потребительский бум. Это касалось и развитых, и развивающихся стран. Из-за  наличия доступных кредитных ресурсов население покупало гораздо больше, чем могло себе позволить. Люди, которые осуществляют покупки в кредит, рассчитывали на то, что их доходы в будущих периодах покроют существующие текущие расходы. Но этого не произошло и потребители были вынуждены начать жестко экономить средства и существенно сократить расходы. Подобное поведение потребителей стало одним из основных трендов для целых регионов.

Производители и продавцы в связи со сложившейся ситуацией начали разработку антикризисных решений, обеспечивающих им адекватный эффект. Но, по сути, все эти решения, пока сводятся к одному, убеждению существующей целевой аудитории внести в список покупок, которые запланированы на ближайшие месяцы, продвигаемый товар.

«Но во время экономического кризиса в Великобритании Интернет-магазины не были застрахованы от спада, но если у обычных торговых магазинов наблюдался спад, то у онлайн-ритейлеров продажи продолжали расти, из-за широкого распространения Интернета потребителям стало проще совершать покупки в Интернете, к тому же там предлагаются товары по более низким ценам, чем в обычных магазинах, а покупатели у которых мало денег выбирают более дешевые места для покупок51.»52

Из всего вышеизложенного можно сделать вывод, что внедрение продаж через Интернет в Великобритании широко распространено и пользуется все более растущим спросом у населения. «В настоящее время в Великобритании широко распространены мультиканальные покупки - это новое потребительское поведение потребителей, при совершении покупки потребитель использует как офлайн-, так и онлайн-магазины одного продавца на разных стадиях покупки. Проведенное в Великобритании исследование указывает, что более 90% покупателей в 2011 году прибегали к мультиканальным покупкам.53 В настоящее время продажи через Интернет являются для традиционных торговых предприятий обязательным дополнением.»

На уже сформированных рынках мультиформатность стала обычной практикой. Различные крупные розничные сети («Теско», «Волмарт», «Сэйфвэй» (Safeway)) развивают и различные «малоформатные» торговые бренды, например, продавая клиентам готовую еду и множество дополнительных услуг, таких как присмотр за детьми или эксклюзивный ассортимент.54

Есть несколько факторов, которые способствовали развитию мультиканального подхода в Великобритании:

• Относительно высокая плотность населения (246 чел/кв.км. Для сравнения, в США эта цифра 32 чел./кв.км);

• Небольшая территория, что позволяет всегда предложить доставку на следующий день;

• Широкое проникновение широкополосного Интернета;

• Широкая зона покрытия «три джи» (3G) сетями.

Эти факторы позволили Великобритании войти в пятерку стран с наиболее развитыми мультиканальными продажами. (см. Приложение 19).

В приведенном исследовании уровень развития мультиканальных продаж измерялся на основании показателей:

• Проникновение Интернета (количество пользователей Интернетом)

• Технические условия (распространение широкополосного Интернета, его скорость)

• Расходы (на электронную коммерцию, затраты на онлайн рекламу).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Примеры построения успешного бизнеса в рознице

 

Онлайн торговля это дополнительный канал сбыта для традиционных продавцов.55 Компании с известным именем, присутствующие на традиционном рынке используют свою сильную клиентскую базу, могут одержать победу над различными начинающими компаниями в сфере онлайн торговли.

Исключительно виртуальные Интернет-компании, пытающиеся продать свой товар на просторах Интернета, как правило, несут убытки в силу недостаточной известности бренда и соответственно надежной репутации.

Рассмотрим пример успеха развития розничной сети «Теско». Эта компания, которая имеет сеть из 3,141 магазина в Великобритании и Ирландии, в свое время использовала преимущества долгого присутствия на рынке, чтобы создать эффективный канал электронной торговли.56 Ей удалось преуспеть в онлайн сфере благодаря организованной доставки бакалейных товаров, выбранных в физическом магазине, избежав значительных рыночных затрат, т.к. уже имела определенную репутацию. Данная услуга оказалась крайне популярной среди населения из-за удобства в совершении покупок, так как не надо было нести тяжелые сумки с продуктами, достаточно было выбрать то, что необходимо, и это доставлялось по конкретному адресу в указанное время совершенно бесплатно.