Основы ценообразования

Двухмерный  маркетинговый план — способ планирования маркетинговой, в том числе и ценовой, деятельности фирмы, при котором наряду с ее намерениями во внимание принимаются и возможные аналогичного рода действия конкурентов, а также изменения в реакции покупателей или государственном регулировании.

Фирма, занимающаяся прогнозированием конкурентной борьбы и составляющая свои стратегические планы с учетом результатов такого прогнозирования, получает неоценимую возможность заранее подготовиться  к схваткам с конкурентами или предпринять шаги к тому, чтобы уклониться от них.

Экономист всегда сталкивается с несколькими сложными проблемами:

— трудно разработать  конкурентную стратегию, которая хорошо сбалансирована и имеет шансы  на успех;

— трудно объяснить ее менеджерам фирмы и убедить их принять такую стратегию как основу действий фирмы;

— еще сложнее  добиться правильной реализации одобренной стратегии.

Трудности возрастают еще и в силу того, что коммерческая стратегия фирмы относится к  категории закрытой информации и потому не каждый менеджер низшего и даже среднего звена должен быть посвящен во все ее элементы.

Средством решения  этой задачи является четкая формулировка политики фирмы при решении проблем  различных типов, в том числе  и политики цен, как системы стандартных правил решения типичных проблем при определении цены. Именно в сфере ценообразования такой подход особенно важен, поскольку ошибки персонала при определении цен могут иметь последствия, которые проявятся не сразу, а спустя некоторое время и тогда уже превратятся для фирмы в серьезную проблему. Поэтому для предотвращения таких ошибок и недопониманий и нужно не просто формулировать политику цен фирмы, но и доводить ее в качестве утвержденного руководством фирмы документа до каждого сотрудника, который причастен к формированию цен.

Политика цен  — система стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи товаров фирмы.

Возьмем в качестве примера фирму, выходящую на рынок, где покупатели особенно чувствительны  к уровню послепродажного сервиса, а товар находится в начальной стадии своего жизненного цикла (подробнее о взаимосвязи ценообразования с жизненным циклом товара мы будем говорить далее). Конечно, покупателей можно привлечь и игрой на дешевизне товара по сравнению с конкурентами. Но это будет недальновидная стратегия, поскольку она принесет краткосрочный прирост продаж, но не создаст фирме репутацию, позволяющую устойчиво продавать свои товары с прибылью на протяжении многих лет.

И потому более  разумным способом реализации стратегии «долгосрочного успеха» в данном случае будет введение политики фиксированных цен. Она лишает торговых агентов фирмы возможности добиваться роста продаж за счет ценовых уступок, а инженерно-технический персонал — надежды на то, что при более низких ценах покупатели не будут особенно требовательными.

Политика фиксированных  цен — продажа товаров согласно утвержденному руководством фирмы сборнику цен (прейскуранту).

В такой ситуации торговым агентам придется заниматься реальным формированием имиджа фирмы  как образца идеального послепродажного обслуживания, а инженерам — обеспечивать подтверждение этого имиджа на деле. Конечно, поначалу это крайне затруднит всем жизнь и даже приведет к более медленному росту продаж, чем был бы возможен при большей ценовой свободе торговых агентов. Но если фирма действительно пришла на этот рынок надолго и хочет сформировать устойчивую репутацию, такого рода временные трудности затем ей окупятся возможностью многие годы продавать свои товары широкому кругу достаточно требовательных покупателей, а может быть, даже и получать при этом премиальную цену.

Естественно, что  политика фиксированных цен вовсе  не требует полного отказа фирмы  от ценовой дискриминации. Определенным категориям покупателей могут предоставляться  дополнительные скидки. Однако и здесь важнейшие параметры должны быть жестко заданы руководством фирмы в соответствующем внутреннем циркулярном письме. Оно должно определять:

• круг покупателей, имеющих право на получение дополнительных скидок;
• условия, при выполнении которых дополнительные скидки могут быть предоставлены (размер партии, срок закупки, организация платежа и т.д.);
• размер скидки, предоставляемой при выполнении требуемых условий.

Может показаться, что это чрезмерная бюрократизация ценообразования. На самом деле это нормальный подход разумного менеджера, выбравшего для своей фирмы политику фиксированных цен и последовательно добивающегося ее воплощения на практике.

Иная политика цен будет более приемлемой для  фирмы, действующей на рынке товаров, достигших в своем жизненном цикле фазы зрелости и обладающих параметрами, которые легко поддаются сравнению. Здесь лучшие результаты может принести как раз политика индивидуализации цен на основе переговоров с конкретным покупателем. У каждого из них могут быть свои предпочтения и требования, и сбыть товар будет легче, если торговые агенты получат свободу в варьировании уровней цен и условий продаж. Но и эта политика вовсе не означает полной свободы действий для торговых агентов по принципу «торгуйся, пока не продашь».

Если и здесь не определить для торговых агентов жесткие правила игры, то могут возникнуть негативные последствия двоякого рода:

1) агенты станут  облегчать себе жизнь и компенсировать  слабое владение искусством продаж  с помощью универсального лекарства  — все больших скидок с цен. Это приведет к падению прибыльности, а также может создать товарам фирмы весьма сомнительную репутацию

2) может возникнуть  ценовая война между различными  агентами одной и той же  фирмы, которые станут переманивать  покупателей друг у друга, суля им все большие скидки с цены.

Чтобы не допустить  такого развития событий, и в рамках политики индивидуализации цен также  необходимо задавать для торговых агентов  достаточно жесткие правила деятельности. Например, руководство фирмы может  установить, что:

• определенные виды скидок могут предоставляться покупателям только при отказе последних от определенных стандартных услуг фирмы (например, ускоренной доставки, обучения пользованию и т. п.) или некоторых возможностей выбора (не в части принципиально важных параметров, а, скажем, по отношению к цвету товара или иному второстепенному свойству);
• покупатель должен оформить свой заказ по согласованной с ним цене письменно и этот заказ утверждается руководством службы сбыта (центральной или региональной);
• определенные скидки предоставляются лишь при оформлении долгосрочного заказа (например, контракта на поставку в течение целого года) и т.п.

Конечно, такие  ограничения обычно не вызывают восторга специалистов по сбыту. Последние всегда склонны занижать истинную ценность товара фирмы, чтобы оправдать масштабы предоставленных ими покупателям скидок и показать, насколько ценны для фирмы их усилия по продвижению этого товара «на таком сложном рынке, как...». Между.тем, хотя интересы фирмы в целом и ее службы сбыта совпадают в стремлении к максимизации объемов продаж, интересы фирмы шире — они включают еще и стремление к максимизации общей прибыли.

Если фирма  идет навстречу покупателю, предоставляя ему скидки в повышенном размере, то и от него она вправе ожидать  каких-то жертв (в части смягчения требований к некоторым из второстепенных параметров качества и обслуживания). Это ограничивает возможности покупателя инициировать ценовые схватки между агентами одной и той же фирмы, побуждая каждого предлагать ему все большие размеры скидок.

Очень важно, формулируя политику цен, увязать ее с остальными элементами коммерческой политики фирмы. Например, основной идеей ценовой  политики фирмы может быть продажа  товаров по премиальным ценам  и соответствующее позиционирование их на рынке.

Позиционирование  товара — создание у покупателей средствами маркетинга представления о том, как товар фирмы соотносится с товарами других фирм по своим свойствам.

Иными словами, фирма хочет продать покупателям  «ценность» своих товаров. В то же время система материального стимулирования специалистов по сбыту может быть построена так, что ориентирует преимущественно на достижение максимальных объемов продаж. В этих условиях торговые агенты реально оказываются заинтересованными в том, чтобы продать «цену», а не ценность товара. Естественно, что они при этом стараются максимально уклоняться от длительных переговоров с покупателями, позволяющих доказать высокую ценность предлагаемого ими товара.

 

Заключение

 

Основным принципом  рационального ведения рыночного хозяйства является быстрый, надежный, полный, точный и постоянный учет трудовых и материальных ресурсов с использованием цен. Поэтому механизм ценообразования имеет важнейшее значение для выполнения функций управления экономикой. Это обусловлено тем, что цена отражает взаимосвязь процесса производства с общественным и индивидуальным потреблением. Чем точнее и оперативнее цены отражают затраты трудовых и материальных ресурсов на производство товаров, тем эффективнее будет регулирующее воздействие механизма ценообразования на протекание экономических процессов и тем меньше потребуется затрат на управление экономикой.

Цена является важным рыночным индикатором пропорциональности развития спроса и предложения и  служит исходным моментом в планировании всей финансовой деятельности предприятия. Установленные цены - ключ к настоящей и будущей рентабельности предприятия. Роль цены постоянно возрастает.

Важной задачей  любого предприятия является не продажа  единицы продукции, работ, услуг  по высокой цене, а их реализация в широком диапазоне предлагаемой номенклатуры и интересующем предприятие объеме по цене, доступной для клиента и достаточной для предприятия для организации расширенного воспроизводства продукции, работ, услуг.

Принимая решение  о выборе того или иного уровня цены, руководству предприятия целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, воспринимаемой ценности товара потребителем, уровня затрат на производство - и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.

Список  использованной литературы

 

1. Алклычев А. Политика цен и воздействие на экономические процессы / Экономист, 2004, №5, с. 12.
2. Богомоль В., Блайндер В. Рыночный механизм ценообразования. - М: 2007, - 352 с.
3. Герасименко В.В. Ценообразование. – М.: ИНФРА – М, 2005. – 422 с.
4. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. – М.: Финстатинформ, 2005. – 640с.
5. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высшая школа, 2004. – 255 с.
6. Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование. – М.: БЕК, 2007. – 354с.
7. Панкратов Ф.Г. Серегина Т.К. Коммерческая деятельность. М.: ИВЦ, «Маркетинг», 2008.- 328с.

Размещено на Allbest.ru

¹ Герасименко В.В. Ценообразование. – М.: ИНФРА – М, 2005. – C/127

² Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высшая школа, 2004. – C.89

³ Богомоль В., Блайндер В. Рыночный механизм ценообразования. - М: 2007 – С.166

⁴ Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. – М.: Финстатинформ, 2005. – С.199-200

⁵ Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование. – М.: БЕК, 2007. – С.166-167

⁶ Алклычев А. Политика цен и воздействие на экономические процессы /Экономист, 2004, №5, с. 12. Панкратов Ф.Г. Серегина Т.К. Коммерческая деятельность. М.: ИВЦ, «Маркетинг», 2008.- С.210