Анализ методов определения конкурентоспособности организаций и продукции

 

    АНАЛИЗ  МЕТОДОВ ОПРЕДЕЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ  ОРГАНИЗАЦИЙ И ПРОДУКЦИИ  
        1. Факторы (критерии), определяющие конкурентоспособность  
        2. Методы, используемые для определения комплексного показателя конкурентоспособности  
        3. Анализ рассмотренных методов определения комплексного показателя конкурентоспособности  
    ЛИТЕРАТУРА      

АНАЛИЗ  МЕТОДОВ ОПРЕДЕЛЕНИЯ  КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ  ОРГАНИЗАЦИЙ И  ПРОДУКЦИИ  

Баумгартен  Л.В., 
канд. техн. наук, доцент 
Российского государственного 
социального университета  

1. Факторы (критерии), определяющие конкурентоспособность  

 
    Рассмотрим факторы (критерии), которые  определяют отдельно конкурентоспособность  организации и конкурентоспособность  продукции.  
  
    Артур А. Томпсон-мл. и А. Дж. Стрикленд предлагают при разработке стратегии организации (компании) на основе анализа отрасли и конкуренции выявлять ключевые факторы ее успеха, в том числе такие, как [21]:

	качество и  характеристики продукции;
	репутация (имидж);
	производственные  мощности;
	использование технологий;
	дилерская сеть и возможности распространения;
	инновационные возможности;
	финансовые  ресурсы;
	издержки по сравнению с конкурентами;
	обслуживание  клиентов.

 

  
    Дэвид Кревенс считает, что  при разработке стратегических перспектив руководство организации (компании) должно во главу угла ставить ключевые компетенции, которые определяются [22]:

	конкурентными преимуществами;
	универсальностью (конкурентное преимущество в различных  ситуациях);
	сложностью  дублирования.

 

  
    Он предлагает группировку  компетенций (факторов) осуществлять согласно направленности функциональных процессов  — внешние (направленные из внешнего окружения внутрь организации), внутренние (идущие изнутри организации) и двусторонние. Внешние процессы связывают организацию  с ее внешним окружением, обеспечивая  обратную с ней связь и формируя внешние связи. Внутренние процессы направлены на удовлетворение нужд потребителей. Внешние процессы задают также направленность компетенциям организации, определяемым внутренними и двусторонними функциональными процессами. Рассматриваемые процессы характеризуются множеством компетенций (факторов). Данный подход по набору факторов, определяющих конкурентоспособность организации, практически не отличается от рассмотренного выше [22]. В то же время подобный подход позволяет организации строить свою структуру управления, ориентируясь на межфункциональное взаимодействие.  
  
    Е.П. Голубков предлагает при проведении маркетинговых исследований для оценки конкурентоспособности организации использовать 16 факторов результативности ее деятельности (имидж, концепция продукта, качество продуктов, уровень диверсификации видов бизнеса, суммарная рыночная доля главных видов бизнеса, мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, мощность производственной базы и др.), которые он детализирует и дополняет за счет факторов конкурентоспособности продукции и эффективности маркетинговой деятельности [25].  
  
    В работе [8] всю совокупность факторов, влияющих на конкурентоспособность организации, предлагается разделить на три группы:

	цели, которые  ставит перед собой организация;
	ресурсы, которыми располагает организация;
	факторы внешней  среды.

 

  
    В свою очередь, в работе [9] констатируется, что конкурентоспособность  организации определяется качеством продукции, относительной ее ценой, продвижением продукции на рынки, мощностью сбытовой сети. 
  
    Предлагается также учитывать в качестве критериев, определяющих конкурентоспособность организации, следующие [3]:

	критерий, отражающий в динамике степень удовлетворения потребителя;
	временной критерий эффективности производства.

 

  
    На вопрос, что делает организацию  конкурентоспособной, В.А. Винокуров  отвечает: «во-первых, ресурсы (потенциал), во-вторых, умение продуктивно их использовать» [2]. 
  
    В.Л. Белоусов [10] возможные критерии конкурентоспособности организации группирует по отдельным элементам комплекса маркетинга (продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта на рынок или маркетинговые коммуникации), а также учитывает деловую активность и эффективность деятельности. 
  
    И. Максимов относит к основным критериям конкурентоспособности организации эффективность ее производственной деятельности, финансовое положение, эффективность организации сбыта и продвижения товара на рынке, конкурентоспособность продукции [13]. 
  
    Рассматривая конкурентоспособность продукции, можно утверждать, что в большинстве работ она оценивается на основе двух критериев: полезного эффекта от потребления продукции и цены потребления [4, 12, 16]. 
  
    Часто в качестве полезного эффекта продукции используются комплексные показатели ее качества [12]. В этой же работе на конкретном примере показано, что:

	при некоторых  ограничениях доля рынка, занимаемая продукцией, функционально зависит от ее конкурентоспособности;
	конкурентоспособность продукции связана с получаемой прибылью от этой продукции;
	качество «является  главным конкурентообразующим фактором».

 

  
    С. Калмийцев определяет интегральный показатель конкурентоспособности  печатной рыночной продукции как  сумму нескольких факторов (стимулирующего, временного и комплексного показателей  качества продукции, отнесенного к  цене изделия) [14], взаимная значимость (весомость) которых не учитывается. 
  
    И.Ш. Дзахмишева предлагает оценивать конкурентоспособность услуг торговли на основе качества реализуемой продукции, рациональности ассортимента продукции, культуры обслуживания, условий обслуживания, доступности услуг [11]. 
  
    Для оценки конкурентоспособности продукции Е.П. Голубков предлагает собранную информацию представлять по следующим основным направлениям: продукт и его критерии качества, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта [25].  
  
    Р.А. Фатхутдинов [1], ссылаясь на Жан-Жака Ламбера [17], приводит таблицу со следующими индикаторами конкурентоспособности товара: относительная доля рынка, издержки, отличительные свойства, степень освоения технологии, метод продаж, имидж (известность).  
  
    В.Н. Фомин считает, что конкурентоспособность продукции определяют следующие факторы: цена, затраты на эксплуатацию или потребление, предоставляемый сервис, реклама, имидж и авторитет фирмы, соотношение между спросом и предложением. Однако итоговым критерием оценки конкурентоспособности продукции он считает долю рынка, занимаемую данной продукцией [5]. Правильность этого вывода подтверждается также в работах [7, 21, 22, 23, 24]. 
  
    Проведенный анализ литературных источников показал, что:

	разные авторы в зависимости от своих научных  взглядов и области маркетинговых  исследований обосновывают разный набор  факторов, определяющих конкурентоспособность  организации и продукции;
	наиболее обоснованный набор факторов организации, широко используемый при проведении стратегического  анализа и маркетинговых исследований, приведен в работах Артура А. Томпсона-мл. и А. Дж. Стрикленда, Дэвида Кревенса и Е.П. Голубкова [21, 22, 25]. Остальные авторы в той или иной мере используют основные положения отмеченных работ, пытаясь развить их для конкретных направлений деятельности;
	согласно работам [21, 22, 25] в обобщенном виде конкурентоспособность  организации определяется совокупностью  факторов, характеризующих результативность ее деятельности на рынке, атрибуты качества продукции и эффективность маркетинговой  деятельности;
	конкурентоспособность продукции определяется совокупностью  факторов, определяющих ее качество, цену, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта [25];
	другим  подходом определения конкурентоспособности  продукции, хорошо зарекомендовавшим  себя на практике при проведении оценок качества сравниваемых вариантов продукции  и используемым в работах [4, 12, 16], является подход, основанный на использовании  двух критериев: полезного эффекта  от потребления продукции и цены потребления. Полезный эффект продукции  характеризует фактическую способность  продукции удовлетворять конкретную потребность пользователя. В качестве полезного эффекта продукции часто используются комплексные показатели ее качества;
	итоговым  критерием оценки конкурентоспособности  как продукции, так и организации  можно считать долю рынка, занимаемую данной продукцией (данной организацией), и связанные с ней показатели [7, 21, 22, 23, 24].

 

 

2. Методы, используемые  для определения  комплексного показателя  конкурентоспособности 

 
    Проанализируем используемые на практике методы, с помощью которых отдельные  критерии организации и продукции, выраженные количественно, объединяются в комплексную оценку конкурентоспособности. 
  
    2.1. Представление комплексного показателя конкурентоспособности организации и продукции (К) суммой вида: 
 

(1)

 

  
    где Кi — единичные показатели конкурентоспособности организации (продукции) общим числом n. 
  
    Как отмечают Артур А. Томпсон-мл. и А. Дж. Стрикленд, для оценки конкурентоспособности организации (конкурентной силы организации) менеджеры составляют список ключевых факторов успеха данной отрасли и конкурентных преимуществ либо недостатков (6—10 показателей). Затем проводится оценка организации по всем показателям (желательно использовать оценки от 1 до 10), и эти оценки суммируются для получения оценки комплексного показателя конкурентоспособности организации [21]. Аналогичная процедура проводится и для наиболее сильных организаций конкурентов. Сравнение полученных оценок комплексных показателей конкурентоспособности организации и конкурентов позволяет выявить преимущество или отставание организации по отношению к конкурентам.  
  
    В выражении (1) в качестве единичных показателей конкурентоспособности организации (продукции) могут выступать и относительные значения, полученные путем деления значений конкретных показателей для организации (продукции) на максимальные значения или на соответствующие показатели для наиболее сильной организации конкурента (продукции конкурента). В этом случае рассчитанный по формуле (1) комплексный показатель будет отражать уровень конкурентоспособности организации (продукции) по отношению к организации конкурента (продукции конкурента). 
  
    Данный метод отличается простотой, но может искажать общую оценку конкурентоспособности организации, так как единичные показатели конкурентоспособности отдельных показателей не всегда будут одинаково важны для общей оценки. 
  
    2.2. Представление комплексного показателя конкурентоспособности организации и продукции (К) на основе использования среднего взвешенного арифметического показателя единичных показателей конкурентоспособности: 
 

(2)

 

  
    где Кi — единичные показатели конкурентоспособности организации (продукции) общим числом n;  
    Wi — показатель значимости (веса) i-го единичного показателя конкурентоспособности. 
  
    Чаще всего на практике используют нормированные значения значимостей (весов) единичных показателей конкурентоспособности, т.е. их сумма должна быть равной единице. Тогда комплексный показатель конкурентоспособности будет измеряться в той же шкале измерения, что и единичные показатели конкурентоспособности. 
  
    Этот подход к определению комплексного показателя конкурентоспособности организации предлагают использовать Артур А. Томпсон-мл. и А. Дж. Стрикленд, Е.П. Голубков и ряд других авторов [21, 25].  
  
    И. Максимов, применяя формулу (2), получает для коэффициента конкурентоспособности организации следующее выражение [13]: