Анализ конкурентных стратегий немецких автомобильных концернов

На долю лидирующей десятки компаний-автогигантов приходится свыше 75% общего мирового производства автомобилей всех видов и марок. Корпорации-лидеры: «Тойота» и «Дженерал Моторс» (свыше 9,3 млн автотранспортных средств, 2007 г.), «Фольксваген» и «Форд» (около 6,3 млн единиц), «Хонда» (около 4 млн шт.). Американская фирма «Дженерал Моторс», являлась многие десятилетия лидером в отрасли – на ее предприятиях производится каждый седьмой автомобиль, выпускаемый в мире. В 2005 г. в мире производилось около 66 млн автотранспортных средств всех марок (грузовых, легковых, минивэнов, автобусов), а в 2007 г. – уже более 73 млн единиц23.

Сдвиги в размещении производственных мощностей мирового автомобилестроения. Во второй половине ХХ в. в мировом автомобилестроении произошли очень существенные сдвиги, причем как на уровне отдельных стран, так и на уровне регионов.

В 1950 г. на долю США приходилось около 80% мирового производства автомобилей, в то время как на все страны Западной Европы – лишь около 15%, и на остальные государства мира – около 5%. Но вскоре, уже к середине 1950-х гг. ситуация начала стремительно меняться. А в 1970 г. на долю США уже приходилось немногим более 30% мирового производства автомобилей (в 1990 г. – около 20%, ныне – 15%)24.

В США рекордный уровень производства автомобилей (12,9 млн шт.) был отмечен в 1978 г. Но затем Япония становится мировым лидером по производству автомобилей (рекордный уровень – 13,5 млн шт. в 1990 г.). Динамика выпуска автотранспортных средств всех видов (автомобилей легковых, грузовых, автобусов и проч.) странами-лидерами приводит к изменения облика автомобилестроения других стран. Во второй половине ХХ в. существенно менялся удельный вес стран и регионов в производстве продукции отрасли.

Так, снизилась роль трех ведущих государств в автомобильной промышленности мира (1950 г. – почти 100%; 1995 г. – 54%, в 2007 г. – около 42%). США потеряли прежнее первенство в производстве автомобилей. Япония вышла на лидирующие позиции. А на третьем месте ныне Китай (сменивший ФРГ, которая занимала 3-е место еще в 2005 г.). Быстрыми темпами развивается ныне автомобилестроение в развивающихся странах. В десятке мировых лидеров отрасли – Китай, Республика Корея, Бразилия, Индия. Производство также развито в Мексике, Таиланде, Турции, Иране и др.

Следует при этом отметить, что в 1990-е годы в автомобильной индустрии почти всех стран Восточной Европы отмечался сильнейший спад (в Югославии, Венгрии, Чехии, Украине – почти на 90%, в России и Белоруссии – более чем на 75%)25.

Ныне в России производится 1,7 млн автотранспортных средств (в т.ч. более 1 млн легковых автомобилей – преимущественно сборка иностранных моделей).

Структура мирового производства автомобилей имеет свои особенности. В мировом выпуске автомобилей (свыше 73 млн шт., 2007 г.) устойчиво сохраняется высокая доля легковых автомобилей (около 70%). При этом в структуре производства автомобилей по странам сохраняются большие различия.

Так, значительна (а часто и велика) доля грузовых автомобилей в странах с развитой горнодобывающей промышленностью – в Китае (более 50%), в США (более 60%), Канаде (около 50%), в Индии (около 25%). В ССР, вплоть до начала 1970-х годов, производство грузовиков превышало выпуск легковых автомобилей (1950 г. – более 85%; в 1965 г. – более 65%). Ныне ситуация в нашей стране изменилась (доля грузовых автомобилей не превышает 20%, производство их в 2007 г. составило около 250 тыс. штук, а выпуск легковых автомобилей – более 1 млн штук). В Японии более весомая доля в производстве грузовых автомобилей (около 40%) и страна занимает очень значительную нишу на мировом рынке этого вида продукции26.

В выпуске легких грузовиков (17 млн шт., 2007 г.) в мире лидируют США, Китай, Канада, Япония, Мексика, Таиланд, Испания, Франция, Бразилия, Республика Корея. Мировыми лидерами по производству тяжелых грузовиков (грузоподъемностью более 5 тонн) в настоящее время являются: Китай, Япония, Индия, США, ФРГ, Бразилия, Россия, Испания, Мексика.

Их мировое производство превысило 3,4 млн единиц. А среди мировых лидеров по производству автобусов следует назвать Китай (около 1/3), США, Бразилию, Россию, Республику Корея, Японию, ФРГ.

Производство легковых автомобилей. В мире сформировались три главных ареала производства легковых автомобилей: азиатский, американский и западноевропейский. В 2007 г. было выпущено свыше 53 млн новых легковых автомобилей (2005 г. – 46 млн штук). Лидеры – Япония (около 18% мирового производства), Китай (более12%), ФРГ (10%).

Сразу после Второй мировой войны ситуация в отрасли начала стремительно меняться. Если в 1950 г. на долю стран Северной Америки приходилось 85%, то в 1960 г. уже немногим более 55% мирового производства легковых автомобилей, в 1970 г. – чуть более 30%, а к 2007 г. – лишь около 12%. В то же время удельный вес Западной Европы и Азии в общемировом производстве продукции отрасли рос быстрыми темпами.

В настоящее время регионом – лидером по производству легковых автомобилей является Азия, а Западная Европа перешла на второе место.

Серьезное влияние на развитие мирового автомобилестроения всегда оказывали мировые нефтяные кризисы. Если вспомнить историю, то особенно сильно резкий рост цен на нефть в 1973 г. ударил по американским автомобильным корпорациям, визитной карточкой которых являлись мощные энергоемкие автомобили. Корпорации впервые были вынуждены резко сократить (на 30%) объемы производства и понесли большие убытки. В Западной Европе выросли цены на автомобили, что также привело к значительному уменьшению европейского автомобильного рынка и затяжному кризису в отрасли. В дальнейшем это способствовало новой волне слияний и поглощений европейских компаний в автомобилестроении.

Следует отметить еще один аспект в развитии мирового автомобилестроения. В Японии производство автомобилей зародилось в начале 1930-х гг. и развивалось длительное время изолированно для остального мира. Однако именно зарубежные страны, и в первую очередь США, дали новый импульс развитию японского автомобилестроения и обеспечили выход японских автомобилей на мировой рынок. Во-первых, после Второй мировой войны США использовали многие имеющиеся в стране производственные мощности для выпуска грузовых автомобилей. Во-вторых, экономический рост в Японии позволил создать собственный внутренний рынок автомобилей (уже в 1973 г. страна занимала 2-е место по выпуску автомобилей в мире – 7 млн шт.). В-третьих, мировые нефтяные кризисы переориентировали автомобильный рынок планеты на более экономичные и дешевые автомобили. Поэтому японские автомобили оказались востребованы в разных странах мира. Так, если в 1967 г. присутствие японских автомобильных корпораций на американском рынке было символическим (менее 1%), то уже через 20 лет они завоевали 25%, а к концу ХХ в. – 30% этого рынка27.

После вступления в силу соглашения об ограничении экспортных поставок японских автомобилей в США, их производство было трансплантировано в эту страну (в связи с чем филиалы японских ТНК в США получили название «трансплантов»). И к 2002 г. уже было построено 10 автосборочных заводов японских фирм, суммарная производственная мощность которых превысила 2,8 млн автомобилей в год. Фактически по объемам производства японская автомобильная промышленность, представленная на территории США, опережает национальное автомобилестроение таких стран, как Испания, Великобритания, Италия. Однако автосборочные заводы – это лишь часть экономической деятельности японских автомобильных фирм в США. В этой стране уже в 2002 г. было размещено свыше 250 японских заводов по производству автомобильных комплектующих, и на этих заводах работало более 40 тыс. американцев. Общее же количество рабочих и служащих в США, прямым или косвенным образом связанных с японским автомобилестроением, уже тогда превышало 300 тыс. человек.

Уровень автомобилизации и лидеры по производству легковых автомобилей. В последние десятилетия легковые автомобили превратились в удобный способ передвижения населения нашей планеты. Только уровень автомобилизации, как и качество шоссейных дорог, очень сильно различается по странам и регионам мира. Мировой парк легковых автомобилей, согласно оценкам, в начале XXI в. уже превысил 850 млн штук. В США на тысячу жителей приходится около 800 легковых автомобилей (в Италии, во Франции, ФРГ, Японии, Канаде, Испании – около 600), и в среднем на тысячу жителей планеты скоро будет приходиться около 100 автомобилей28. Иначе говоря, если в развивающихся странах один легковой автомобиль приходится на 8 и даже более жителей, то в промышленно развитых странах – на одного-двух человек.

Несмотря на то, что автомобилестроение развивается довольно быстрыми темпами в развитых и в некоторых развивающихся странах (Китай, Республика Корея, Бразилия, Аргентина и др.), тем не менее индустриально развитые страны в целом не очень охотно «передают» автомобилестроение на периферию мирового хозяйства, в отличие, например, от производств легкой промышленности, судостроения, предприятий по выпуску бытовой техники и электроники.

Лидером по производству легковых автомобилей (как и всех автотранспортных средств в целом) ныне является Япония. А на второе место вышел Китай, опередивший и ФРГ и США. А на пятом месте, вплотную приближаясь к лидерам, находится Республика Корея29.

Автомобили – единственный потребительский товар, рынок которого существенно превосходит объемы производства.

Ныне ежегодно с конвейеров автозаводов сходит более 73 млн новых автомашин (включая грузовые). И только автомобильный рынок имеет «трехэтажную» структуру: а) первичный рынок – для новых автомобилей; б) вторичный – для бывших в употреблении (подержанных) автомобилей; в) третичный – для изношенных (вторсырье). На мировой рынок поступает огромное количество подержанных автомобилей (более чем в 1,5 раза превосходящее число новых). Так, например, в ФРГ, где автомобильная промышленность производит около 6 млн автомобилей в год, ежегодный объем продаж подержанных автомобилей достигает 7,5 млн штук30.

Рынок легковых автомобилей – один из крупнейших мировых товарных рынков, имеющий устойчивые тенденции к расширению. Спрос – это обобщающее понятие, характеризующее поведение фактических и потенциальных покупателей данного товара на рынке. Автомобиль прочно вошел в жизнь многих людей. Но легковые автомобили представляют собой достаточно дорогой товар, поэтому ранее постоянный спрос наблюдался лишь в странах с высоким уровнем жизни населения. Крупнейший представитель на мировом рынке легковых автомобилей – Япония (экспорт около 5 млн шт.), а главный в мире покупатель – США.

Еще в 1980-е годы до 90% мировых продаж автомобилей приходилось на США, страны Западной Европы и Японию.

И ныне один из самых высоких спросов на автомобили наблюдается в США, что обусловлено большими размерами территории страны, спецификой развития транспортной сети и высокими доходами населения. Однако в Западной Европе (второй по объему продаж и количеству автомобилей рынок сбыта в мире) в последние годы наблюдается значительный разрыв между имеющимися производственными мощностями и уровнем спроса на продукцию автомобилестроения.

2.2. Ключевые автомобильные концерны  и их положение на рынке

Острая конкурентная борьба в области создания и сбыта продукции отрасли требует от фирм-производителей проведения мероприятий по снижению издержек производства и повышению качества автомобилей. Важным фактором становятся возрастающие требования по охране окружающей среды и связанная с этим проблема выпуска автомобилей нового поколения.

В мировом автомобилестроении интенсивно продолжается процесс, который можно обозначить словом консолидация. В свою очередь, в автомобилестроении и на рынке автомобилей в США, как уже было отмечено, наряду с заводами «большой тройки» автомобилестроения – «Дженерал Моторс», «Форд», «Крайслер» – существенную часть составляют предприятия японских производителей (продукция которых уже сегодня обеспечивает до 2/3 продаж японских автомобилей в США, включая импортируемые, или около 3 млн шт. в год). Напомним, что освоение американского автомобильного рынка японскими компаниями осуществлялось постепенно. Анализируя объемы продаж автомашин по странам и регионам мира, мировой рынок можно условно разделить на три категории31: 1) насыщенные рынки (рынки развитых стран Северной Америки, Западной Европы, Японии и Республики Корея, где отмечается снижение уровня продаж); 2) развивающиеся рынки (рынки стран Восточной Европы, Латинской Америки, Турции и Китая, где отмечается рост объемов продаж) и 3) перспективные рынки (рынки стран Юго-Восточной Азии, Ближневосточного региона и России).

По мнению экспертов, в ближайшие годы спрос на легковые автомобили в ведущих промышленно развитых странах останется в целом неизменным, а основным источником спроса будут являться развивающиеся страны, включая Китай (спрос возрастет на 50%), на рынках которых доминирующие позиции занимают покупатели, впервые приобретающие автомобили.

Значение автомобилестроительного сектора для стран в условиях глобализации мировой экономики стремительно возрастает. Для успешного функционирования на рынке, этим фирмам необходимо избрать для себя подходящие конкурентные стратегии в борьбе с соперниками.

На сегодняшний день, многие отрасли экономики трансформируются под влиянием интенсивной глобализации мировых экономических отношений. В число этих отраслей входит и автомобильная промышленность. Если раньше на автомобильном рынке превалировали независимые национальные корпорации, то сейчас наметилась тенденция взаимной интеграции автопороизводителей, образующая сложную переплетающуюся сеть из сотрудничающих между собой фирм. Все это характеризует ситуацию внутри отрасли, не как борьбу товаров, а как борьбу концернов. При этом, наблюдается скупка концерном, представляющим одну известную марку другого автопроизводителя. В результате, сегодня сложно определить реальных владельцев той или иной корпорации представляет большую проблему, которая возникла в основном из-за того, что для привлечения большего капитала, фирмы начали проводить политику размещения своих акций на биржевом рынке.