Цена и ценообразование

- большинство покупателей  чувствительны к цене;

- имеется сильная потенциальная  конкуренция;

- себестоимость изготовления  падает с масштабом производства  и опытом фирмы.

Г: Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения.

Это целесообразно при  следующих условиях:

- большой рынок;

- хорошее осведомление  о продукте;

- чувствительность к цене;

- определенная потенциальная  конкуренция.

Отметим, что если новый  продукт не является принципиально  новым, а в чем-то (например, в упаковке, дизайне) превосходит существующие продукты, в основу выбора ценовой  стратегии ложится позиционирование данного продукта по качеству и цене. Если лидер рынка следует премиальной  стратегии - реализует высококачественный продукт по высокой цене, то организация-новичок может создать высококачественный продукт и установить на него среднюю цену, может создать продукт среднего качества и реализовать его по средней цене и т.д. Новичок должен принимать в расчет для каждой стратегии размер и скорость роста рынка и ответную реакцию конкурентов.

Объем продаж, представляющий собою одобрение потребителем продукции, выступает на самом деле в виде функции от цены предложения. Прибыль  от реализации единицы продукции  есть разность между ценой и издержками на изготовление. Если издержками фирма-производитель, в принципе, может полностью управлять, то при установлении цены следует  учитывать уровень цен на конкурирующие  продукты.

Принципиальные пределы  установления цены фирмой на новую  продукцию включают себестоимость  выпускаемой продукции в качестве нижнего предела цены, а верхний  предел определяется ценой потребления, которая делает продукт для потребителя  привлекательным по сравнению с имеющимися на рынке. Таким образом, верхний предел цены прямо определяется показателями технического качества продукта (его производительностью, качеством, надежностью, эксплуатационными затратами на его использование и т.д.). Выбирая цену вблизи нижнего предела, фирма-производитель увеличивает привлекательность товара, а в случае цены, приближающейся к верхнему пределу, фирма увеличивает свою прибыль, но уменьшает экономическую привлекательность товара для потребителя. По сути дела, цена для потребителя должна быть инструментом оценки экономического эффекта от использования продукции с учетом стоимости ее потребления (цена приобретения плюс текущие расходы за все время эксплуатации). Таким образом, фирма не может оценить проект по фактору ценообразования без учета рыночной ситуации и прогнозов допустимой цены потребления для потенциальных покупателей. Эта проблема тесно связана и с оценкой возможной степени конкуренции в момент начала коммерческой реализации товара, а не сегодняшней конкуренции, как это часто делается.

Отметим, что базисные, прейскурантные цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий  продажи. В этой связи используют следующие стратегии корректировки  цен: ценовые скидки, дискриминационное  ценообразование, ценообразование  по психологическому принципу, стимулирующее  ценообразование, ценообразование  по географическому принципу.

Таким образом, большое значение при выборе стратегии ценообразования  имеет правильное позиционирование товара на рынке. Различают два основных типа товаров: товар-имитатор и товар-новинка.

Важным моментом в выборе стратегии ценообразования является этап жизненного цикла. Для продукции, представляющей подлинную новинку, защищенную патентом, можно выбрать  стратегию “снятия сливок” или  стратегию прочного внедрения на рынок.

На выбор стратегии  для товара-имитатор будут влиять следующие характеристики представляемого на рынок товара: качество предлагаемого товара по отношению к качеству исходного товара, размеры рынка фирмы-лидера и возможных конкурентов, влияние выбранной стратегии на изменение рыночной ситуации.

Заключение

Цена играет важную роль в деятельности предприятия: влияет на размер прибыли, рентабельность, оборота  и т.д.

Являясь одним из элементов  комплекса маркетинга, цена активно  используется при выработке маркетинговой  политики. Комплекс мер по поддержанию  условных цен при фактическом  их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями  спроса, конкуренции на рынке составляет стратегию управления ценами.

Основной задачей стратегии  ценообразования в рыночной экономике  становится получение максимальной прибыли при запланированном  объёме продаж. Ценовая стратегия  должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии  развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Все методы ценообразования  могут быть разделены на три основные группы: затратные, рыночные и параметрические  методы.

Таким образом, большое значение при выборе стратегии ценообразования  имеет правильное позиционирование товара на рынке. Различают два основных типа товаров: товар-имитатор и товар-новинка.

Важным моментом в выборе стратегии ценообразования является этап жизненного цикла. Для продукции, представляющей подлинную новинку, защищенную патентом, можно выбрать  стратегию “снятия сливок” или  стратегию прочного внедрения на рынок.

Первый подход характеризуется  тем, что на новый продукт устанавливается  высокая цена, дающая возможность  получить высокую прибыль с сегментов, готовых платить эту цену; организация  осуществляет не очень объемные, но прибыльные продажи. Второй подход характеризуется  установлением на новый продукт  низкой цены, необходимой для привлечения  большого числа покупателей и  завоевания значительной рыночной доли.

На выбор стратегии  для товара-имитатор будут влиять следующие характеристики представляемого на рынок товара: качество предлагаемого товара по отношению к качеству исходного товара, размеры рынка фирмы-лидера и возможных конкурентов, влияние выбранной стратегии на изменение рыночной ситуации.