2. Цена
Прежде чем приступить
к рассмотрению методик ценообразования,
необходимо осознать, что ценовая
политика продавца зависит от типа
рынка. Экономисты выделяют четыре типа
рынков, каждый из которых ставит свои
проблемы в области ценообразования:
- Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно, по существующей рыночной цене.
- Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товар по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.
- Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10 %, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.
- При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И, наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И, тем не менее, по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть - благодаря невысоким ценам - на всю глубину рынка.
Таким образом, возможности
и проблемы политики цен меняются
в зависимости от типа рынка. За исключением
случаев работы на рынках чистой конкуренции,
фирмам необходимо иметь упорядоченную
методику установления исходной цены
на свои товары. Методика расчета цен
состоит из шести этапов:
1. Постановка задач
ценообразования
Прежде всего, фирме предстоит
решить, каких именно целей она
стремится достичь с помощью
конкретного товара:
- Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли.
- Максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.
- Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен.
- Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.
2. Определение
спроса
Любая цена, назначенная
фирмой, так или иначе скажется на
уровне спроса на товар. Зависимость между
ценой и сложившимся в результате этого
уровнем спроса представлена кривой спроса.
Кривая показывает, какое количество товара
будет продано на рынке в течение конкретного
отрезка времени по разным ценам, которые
могут взиматься в рамках данного отрезка
времени. В обычной ситуации спрос и цена
находятся в обратно пропорциональной
зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже
спрос. И соответственно, чем ниже цена,
тем выше спрос. Однако в случаях с престижными
товарами кривая спроса иногда имеет положительный
наклон. Например, парфюмерная фирма обнаружила,
что, повысив цену, она продала духов не
меньше, а больше. Потребители посчитали
более высокую цену показателем более
высокого качества или большей желательности
этих духов.
Для замера спроса необходимо
провести его оценку при разных ценах.
При замере соотношений между
ценой и спросом исследователь
рынка должен помнить, что на спросе
могут сказаться, помимо цены, и другие
факторы. Экономисты установили, что
под влиянием неценовых факторов
происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение
ее формы.
Деятелю рынка необходимо
знать, насколько чувствителен спрос
к изменению цены. Если под влиянием
небольшого изменения цены спрос
почти не меняется, мы говорим, что
он неэластичен.
Если же спрос претерпевает значительные
изменения, мы говорим, что он эластичен. Спрос,
вероятнее всего, будет менее эластичным
при следующих обстоятельствах: 1) товару
нет или почти нет замены или отсутствуют
конкуренты, 2) покупатели не сразу замечают
повышение цен, 3) покупатели медленно
меняют свои покупательские привычки
и не торопятся искать более дешевые товары,
4) покупатели считают, что повышенная
цена оправдана повышением качества товара,
естественным ростом инфляции и т. п. Если
спрос можно назвать эластичным, продавцам
стоит задуматься о снижении цены. Сниженная
цена принесет больший объем общего дохода.
3. Оценка издержек
Спрос, как правило, определяет максимальную
цену, которую фирма может запросить за
свой товар. Ну а минимальная
цена определяется издержками фирмы. Компания
стремится назначить на товар такую цену,
чтобы она полностью покрывала все издержки
по его производству, распределению и
сбыту, включая справедливую норму прибыли
за приложенные усилия и риск.
Издержки фирмы бывают
двух видов: постоянные издержки
- это расходы, которые остаются неизменными
(плата за аренду помещения, теплоснабжение
и т.д.); переменные издержки
- меняются в прямой зависимости от уровня
производства (издержки на приобретение
сырья, материалов, упаковки и т.п.). В расчете
на единицу продукции переменные издержки
обычно остаются неизменными, а переменными
их называют потому, что их общая сумма
меняется в зависимости от числа произведенных
единиц товара. Валовые издержки
представляют собой сумму постоянных
и переменных издержек при каждом конкретном
уровне производства. Руководство стремится
взимать за товар такую цену, которая как
минимум покрывала бы все валовые издержки
производства.
4. Анализ цен
и товаров конкурентов
Хотя максимальная цена может
определяться спросом, а минимальная
- издержками, на установление фирмой среднего
диапазона цен влияют цены конкурентов
и их рыночные реакции. Фирме необходимо
знать цены и качество товаров
своих конкурентов. Если ее товар
аналогичен товарам основного конкурента,
она вынуждена будет назначить
цену, близкую к цене товара этого
конкурента. В противном случае она
может потерять сбыт. Если товар
ниже по качеству, фирма не сможет запросить
за него цену такую же, как у конкурента.
Запросить больше, чем конкурент,
фирма может тогда, когда ее товар
выше по качеству.
5. Выбор метода
ценообразования
Зная график спроса, расчетную
сумму издержек и цены конкурентов,
фирма готова к выбору цены собственного
товара. Фирмы решают проблему ценообразования,
выбирая себе методику расчета цен:
- Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. Но любая методика расчета, не учитывающая особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену. И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.
- Расчет цены на основе обеспечения целевой прибыли. Еще одним методом ценообразования на основе издержек является расчет с обеспечением целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.
- Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.
- Установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Например, в олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер. Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли.
6. Установление
окончательной цены
Цель всех предыдущих методик
- сузить диапазон цен, в рамках которого
и будет выбрана окончательная
цена товара. Однако перед назначением
окончательной цены фирма должна
рассмотреть ряд дополнительных
соображений:
- Психология ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным применительно к духам, дорогим автомобилям и т.п. Многие продавцы считают, что цена должна обязательно выражаться нечетным числом. Так, цену на товар следует назначить, скажем, не в 300 руб., а в 299 руб. Тогда для многих потребителей этот товар будет товаром в 200 с лишним рублей, а не в 300 и выше.
- Политика цен фирмы. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.
- Влияние цены на других участников рыночной деятельности. Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы?
3. Распределение
Большинство производителей
предлагают свои товары рынку через
посредников. Каждый из них стремится
сформировать собственный канал
распределения. Канал распределения
- совокупность фирм или отдельных лиц,
которые принимают на себя или помогают
передать кому-то другому право собственности
на конкретный товар или услугу на их пути
от производителя к потребителю.
Число уровней
канала
Каналы распределения
можно охарактеризовать по числу
составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник,
который выполняет ту или иную работу
по приближению товара и права собственности
на него к конечному покупателю. Поскольку
определенную работу выполняют и сам производитель,
и конечный потребитель, они тоже входят
в состав любого канала.
- Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины (производитель - потребитель).