Методы маркетингового ценообразования, ориентированные на спрос и затраты

Министерство  образования и науки РФ

ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный политехнический университет»

 

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И МЕНЕДЖМЕНТА

КАФЕДРА «ФИНАНСЫ И ДЕНЕЖНОЕ ОБРАЩЕНИЕ»

 

 

КУРСОВОЙ  ПРОЕКТ

по  дисциплине «Ценообразование»

на  тему «Методы маркетингового ценообразования, ориентированные на спрос и затраты»

 

 

Выполнил студент

 гр.  з1076/21 Татьянина М.В.     ____________________________

                                                   (подпись)    

 

 

Проверил  доцент

Купоров Ю.Ю.                                ____________________________

                                                                                                  (подпись)                                         

                                                          «______»_______________20___г.

 

Санкт-Петербург

2012

Содержание

 

1. Введение        3
2. Глава 1. Ценообразование, как инструмент маркетинга        4
3. 1.1. Процесс ценообразования: сущность

и этапы        4

4. 1.2. Факторы, воздействующие на

ценообразование          6

5. 1.3. Ценообразование на разных этапах

жизненного цикла товара   11

6. Ценообразование в системе маркетинга    17
7. Методология ценообразования   21
8. Методы маркетингового

ценообразования     23

9. Глава 2. Практическая часть   36
10. Заключение      51
11. Список использованной литературы     53

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Построение рыночного  хозяйства требует принципиально  новых методов и подходов к  построению системы цен в отличие  от командно-административной экономики.

Ценообразование является одним  из ключевых элементов рыночной экономики. Сложность процесса ценообразования  состоит в том, что цена -- категория конъюнктурная. На ее уровень и динамику существенное влияние оказывает комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов.

Маркетинг - это система  изучения и регулирования рынка, одним из важнейших направлений  которого является ценовая политика. Цена - это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка  маркетинговый инструмент.

Успешная работа коммерческих предприятий невозможна без грамотной  ценовой политики, базирующейся на знании сущности, взаимосвязей и закономерностей  поведения рыночной цены, основ ценового маркетинга.

Не менее важным фактором принятия правильных решений по ценам  является наличие 

коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая  политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность предприятия. Суть целенаправленной ценовой  политики в маркетинге заключается  в том, чтобы устанавливать на издания такие цены и так варьировать  ими в зависимости от положения  на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченную величину прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. При достоверной информации и всесторонний анализ ценовой ситуации на рынке. Предметом исследования являются методы ценообразования.

 

 

Глава 1. Ценообразование, как инструмент маркетинга.

1. Процесс ценообразования: сущность и этапы

 

В условиях рынка ценообразование  является весьма сложным процессом, подвержено влиянию многих факторов и, конечно, базируется на рекомендациях  маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые издания для увеличения объемов реализации и товарооборота, совершенствования производства и укрепления рыночных позиций книгоиздательского предприятия является функцией маркетинга. Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Цены находятся в тесной зависимости с другими элементами комплекса маркетинга и показателями деятельности предприятия. От цен во многом зависят определении ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на издания в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые издания) увязываются в интегрированную систему.

Этапы ценообразования:

1) Постановка целей ценообразования

2) Выявление внешних факторов по отношению предприятию, влияющих на его цены

3) Разработка цен стратегии предприятия

4) Рыночная корректировка цены (ценовая тактика).

1.2. Факторы, воздействующие на ценообразование

Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования на предприятии, можно представить в виде четырех  основных групп: потребители, рыночная среда, участники каналов товародвижения, государство.

1) Потребители. Они существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать поведение потребителей, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Прежде всего необходимо обращать внимание на психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к продукции и появлению новых предложений, чувствительность к ценам и качеству товаров или услуг.

Помимо психологических  существуют и экономические аспекты  поведения потребителей: покупательская способность, бюджетные ограничения  и их связь с потребительскими предпочтениями. В связи с тем, что бюджет покупателя ограничен, а цены постоянно подвержены изменениям, он всегда стоит перед выбором: как использовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар покупать, а какой нет. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбора покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени соответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки с учетом финансовых возможностей.

2) Рыночная среда. Это понятие является очень сложным и многогранным, так как рыночная среда формируется под влиянием большого количества экономических, политических и культурных факторов. Обычно выделяют четыре основные модели рынка: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии, чистой монополии.

С точки зрения ценообразования  основной отличительной чертой этих типов рынка является степень  влияния предприятия на установление рыночной цены. Максимально оно сказывается  в условиях монополии, а минимально - при совершенной конкуренции. Цена на рынке может контролироваться отдельной фирмой, группой фирм, государством и самим рынком.

3) Участники каналов  товародвижения. Товародвижение - это процесс, обеспечивающий доставку товаров конечному потребителю. Известно, что существуют три основных вида его каналов:

- прямые (товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников);

- косвенные (товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников);

- смешанные (когда объединяются особенности первых двух видов каналов).

С точки зрения ценообразования  интерес представляет влияние участников каналов товародвижения на возрастание  цены. Чем большее количество посредников  находится между производителем товара и его конечным потребителем, тем значительнее розничная цена будет выше отпускной, первоначальной цены предприятия - изготовителя данной продукции. В итоге это ограничит  спрос на товары или услуги, что  в свою очередь приведет к снижению цен и тем самым будет способствовать оптимизации каналов товародвижения. Вместе с тем в результате мультипликационного эффекта может сложиться прямо противоположная ситуация: при росте цен будет наблюдаться неограниченный спрос, так как в движение придет инфляционная спираль "цены - заработная плата".

4) Государство. Можно выделить три формы влияния государства на ценообразование: фиксацию цен; регулирование цен за счет установления их предельных уровней; регулирование системы свободного ценообразования.

Внутренние факторы обязательно  должны учитываться при ценообразовании. Они связаны непосредственно  с деятельностью самого предприятия (фирмы). Наиболее существенным из этих факторов является себестоимость. Поэтому  при определении цены необходимо сопоставлять величину затрат с возможностью их покрытия. Выживаемость фирмы зависит  от степени покрытия не только текущих  расходов, но и расходов, связанных  с капитальными вложениями, рассчитанными  на длительный период. К внутренним факторам относятся:

- особые свойства товара;

- вид и способ производства (его трудоемкость, качество материалов  и труда);

- мобильность производства;

- себестоимость продукции;

- рекламное обеспечение;

- ориентация на сегменты  рынка;

- жизненный цикл товара;

- длительность цикла товародвижения;

- организация сервиса;

- репутация предприятия  (фирмы) на рынке.

Необходимо принимать  во внимание, что товар, обладающий особыми свойствами, уникальными  характеристиками, будет иметь более  высокую цену, отражающую его качество. Таким образом, цена товара во многом зависит от масштаба производства. Вид и способ производства определяют серийность выпуска продукции. Как  правило, мелкосерийная продукция, а тем более уникальная, единичная, имеет более высокую себестоимость и цену. Затраты на выпуск товаров массового производства, как правило, незначительные, поэтому на них устанавливаются относительно низкие цены. Освоение предприятием нескольких сегментов рынка обусловливает дифференциацию цен с целью удовлетворения потребностей различных категорий покупателей, имеющих разные доходы.

Продолжительность и стадия жизненного цикла товара также оказывают  влияние на уровень цены. Обычно продукция имеет более высокую цену при коротком жизненном цикле и относительно низкую - при длительном. Рост числа посредников в цепочке "производитель - потребитель", приводит к существенному увеличению конечной цены товара. Имидж предприятия, отлаженный сервис и послепродажное обслуживание позволяют устанавливать более высокие цены.

 

1.3. Ценообразование на разных этапах жизненного цикла товара

На  каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и  складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

1) Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.

2) Создание денежного запаса, в случае, когда у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении “живых” денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить её на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка.

В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоёвано твёрдое  положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).

3) Обеспечение заданного объёма продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объёмов реализации можно поступиться долей прибыли. Хорошо, когда она одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов.

Тогда после завоевания большой  доли рынка можно со временем и  несколько поднять цены. Крайней формой такой политики является “исключающее” ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.

4) Завоевание престижа, наиболее эффективный способ в случаях, когда Потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.

5) Полное использование производственных мощностей за счёт “не пикового” ценообразования. Это эффективно там, где сложились высокие “установившиеся” и низкие “меняющиеся” цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.).

Считается, что когда спрос  низок, вместо того чтобы оставлять  незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.

В зависимости от стадии жизненного цикла продукции политика цен, в рамках политики маркетинга, так же меняется. Согласно И. Ансоффу , на стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии в ценовой политике.

Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Это стратегия, по мнению Ф. Котлера выгодна, когда:

• Потребители в своей массе не осведомлены о продукции;
• те, кто уже знает о ней, не постоит за ценой;
• необходимо противодействовать конкуренции.

Стратегия выборочного проникновения – это высокая цена, при незначительном стимулировании сбыта. Используется, когда:

• ёмкость рынка невелика;
• продукция известна большинству Потребителей;
• Потребители готовы платить высокую цену;
• конкуренция незначительна.