Продвижение товара на рынок

Введение

Продвижение товаров – это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. При правильной организации продвижение очень эффективно и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, что является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Умелое продвижение товаров – мощнейшее средство наращивания объемов реализации продукции предприятия. Необходимо, чтобы на рынке знали марку и товары предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей.

Сегодня актуальность продвижения не вызывает сомнения, так как оно играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. Если производитель лишится такой эффективной связи с потребителем, как реклама и персональная продажа, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Поэтому в странах с массовым производством тратятся огромные деньги на маркетинговые коммуникации.

Целью курсовой работы является исследование видов продвижения товаров на рынок и создание политики продвижения на рынок крема для рук "Сафира" косметической компании "Весна".

Продвижение – это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях и общественной деятельности.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении – трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.

Функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга включают в себя создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг; формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции; информирование о характеристиках товара; обоснование цены товара; внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара; информирование о месте приобретения товаров и услуг; информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов. План продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.

Компания может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения товара на рынок: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.

Для разработки программы продвижения товара или услуги компании необходимо учесть размер своего целевого рынка, его особенности, особенности товара или услуги, а также размер выделенного на продвижение бюджета; установить цели продвижения; определить целевую аудиторию; выбрать тему сообщения и определить его форму; составить программу продвижения и план-график работ; оценить результаты выполнения программы продвижения.

Предметом исследования курсовой работы является система продвижения товара на рынок, а именно политика продвижения на рынок крема для рук косметической компании ООО "Весна".

Задачей настоящей курсовой работы является:

1) Изучение элементов системы  товародвижения.

2) Изучение методов продвижения  товара на рынок.

3) Разработка и управление рекламной кампанией.

4) Изучение способов расчета  рекламного бюджета компании.

5) Рассмотрение различных способов  стимулирования сбыта.

6) Использование каналов прямого  маркетинга для продвижения товара  на рынок.

7) Создание политики продвижения  на рынок крема для рук "Сафира".

Теоретико-методологической базой курсовой работы являются исследования темы продвижения товара на рынок следующих авторов: Т.В. Алесинской "Маркетинг: основы маркетинга, маркетинговые исследования, управление маркетингом, маркетинговые коммуникации", Г.А. Васильева "Маркетинг. Реклама", О.Н. Генина "Креатив. Реклама", Д.Ф. Джоунса "Маркетинг. Реклама", А.В. Попова "Эффективность рекламы", А.М. Година "Маркетинг" и многих других авторов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

1. Элементы системы продвижения

Характеристика товарной политики включает в себя понятия товарной единицы, товарного ассортимента, товарной номенклатуры, а при создании нового товара ― товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

Товарная единица ― это обособленная целостность, характеризуемая ценой, показателями объема, массы и качества.

Товарная единица входит в отдельную ассортиментную группу, например, костюм в ассортиментную группу ― мужская одежда, а флакон духов ― в ассортиментную группу духи.

Несколько групп товарного ассортимента, выпускаемого компанией, составляют товарную номенклатуру.

Товарная номенклатура характеризуется:

1) глубиной ― это варианты  предложений каждого отдельного  товара в рамках ассортиментной  группы, например, если мыло предлагается в трех разных расфасовках, то глубина его предложения равна трем, но если еще мыло характеризуется и двумя разными ароматами, то глубина его предложения будет равна пяти;

2) насыщенностью ― это общее  число составляющих отдельных  товаров фирмы;

3) гармоничностью ― это степень  близости между товарами различных  ассортиментных групп с точки  зрения их конечного использования, каналов распределения или других  показателей;

4) широта товарной номенклатуры  ― это общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Данные четыре параметра товарной номенклатуры определяют товарную политику фирмы.

Компания может расширить свою деятельность используя четыре способа:

- расширить товарную номенклатуру  за счет включения в нее  новых ассортиментных групп товаров;

- увеличить насыщенность уже  существующих ассортиментных групп  товаров;

- углубить товарную номенклатуру  за счет большого количества  вариантов из имеющихся товаров;

- улучшить гармоничность между  товарами различных ассортиментных групп.

Товарная политика ― это сфера деятельности фирмы по принятию решений в области товарной номенклатуры и товарного ассортимента. Она определяет, какие товары, и в каком количестве необходимо производить.

Товародвижением называют деятельность по управлению перемещением и реализацией товаров от производителя к потребителю.

Комплекс элементов товародвижения включает в себя транспортировку, хранение и контакты с потребителями. Целью организации товародвижения является доставка нужных грузов в нужное место и в нужное время с наименьшими затратами.

Система товародвижения призвана доставить товар после получения заказа в установленные сроки.

Качество работы службы товародвижения зависит от всех промежуточных звеньев сложной сети, которых может быть достаточно много. Принимая решение по тому или иному звену, необходимо учитывать системность и комплексность решений – ни одно из них не должно вступать в противоречие с другими звеньями и со всей системой в целом.

Для контроля эффективности службы товародвижения используют формулу общих издержек:

D = T+F+W+S+R, (1)

где

D – сумма издержек товародвижения;

Т – транспортные расходы;

F – постоянные складские расходы;

W – переменные складские расходы;

S – стоимость заказов, не выполненных  в срок;

R – сумма штрафов за неисполненные заказы.

Стремясь к минимальным затратам на товародвижение, руководство системы должно изучать возможности многовариантных решений – обработку и оформление заказов, выбор транспортных средств, маршрутов, складов, управление уровнем заказов.

В систему товародвижения входят элементы как внутренней, так и внешней среды.

К элементам внутренней среды относятся: обработка и оформление заказов покупателей; контроль изделий, отправляемых в качестве запасных частей; подбор оптимальных партий товаров с позиций заказов покупателей и использования транспортных средств; упаковка товаров в соответствии с требованиями транспортировки; оформление таможенных документов и страховок; отгрузка и контроль за движением грузов.

Система товародвижения должна обладать определенной пространственной разветвленностью, а также управлять процессами товародвижения на различных стадиях оформления и движения грузов.

К элементам внешней среды относятся: фирмы, обеспечивающие перевозку; посредники и их складские помещения; сбытовая сеть.

Товародвижение осуществляется через определенные каналы – это совокупность фирм и физических лиц, которые способствуют передаче прав собственности от производителя потребителю.

Различают прямые и косвенные каналы.

Прямые каналы товародвижения или прямой маркетинг предполагают перемещение товаров непосредственно от производителя к потребителю без независимых посредников.

Косвенные каналы товародвижения или косвенный маркетинг связаны с использованием независимых посредников, к которым товар перемещается от производителя, и которые затем реализуют его потребителям.

На различных этапах товародвижения функции реализации выполняет оптовая и розничная торговля.

 

1.2. Методы  продвижения товара на рынок

 

Каналы распределения – представляют собой разнообразные способы реализации товаров потребителям через различные оптово-посреднические организации и розничную сеть.

Работа по формированию каналов распределения товарной продукции включает в себя: анализ факторов, влияющих на выбор каналов распределения; выбор системы каналов распределения и работу с посредниками.

Среди факторов, влияющих на выбор каналов, особое внимание необходимо обратить на сам товар и его особенности. Важное значение имеют особенности конкретных рынков, объемы торговли на них, территориальное распределение потенциальных покупателей, традиционные формы сбыта товаров и затраты на организацию каналов распределения.

Решение о выборе канала распределения наиболее трудное для руководства компании-производителя, поскольку самым непосредственным образом влияет на политику цен, подготовку и обучение собственного торгового персонала и дилеров и выдачу долговременных обязательств другим участникам каналов распределения.

При этом фирмы могут воспользоваться одним из трех альтернативных подходов:

- создание собственного канала распределения товаров;

- использование для этой цели  посредников;

- одновременное использование  и собственного канала, и посредников.

Основное преимущество собственного канала – это экономия на посредниках.

В конечном счете, все решает вид товара, расположение рынков или пунктов доставки. Чаще всего собственные каналы создают предприятия, выпускающие продукты питания или сувениры и работающие на относительно ограниченной территории. Обычно лучше привлечь специализированных посредников, чем затрачивать значительные средства на создание собственного торгового отдела. Это тем более важно, если фирма рассчитывает реализовывать продукцию на нескольких рынках и в разных регионах.

Структура канала характеризуется числом промежуточных посредников или уровней. (Приложение 1.) Нулевой уровень или канал прямого маркетинга, состоит из двух участников – производителя товаров и конечного потребителя.

Одноуровневый канал предусматривает наличие одного посредника между производителем и потребителем – это может быть оптовик или розничный торговец.

Каждый участник канала является независимым, поскольку приобретает право собственности на товар, а, следовательно, и все связанные с этим риски. При такой организации канала каждый его участник стремится обеспечить себе максимально возможную прибыль, не заботясь о прибыли канала в целом или других его участников.

Оптовая торговля – деятельность по перемещению товара от производителя к потребителю, который использует его в производственных целях, или к предприятию, приобретающему его с целью перепродажи.

Наиболее распространенная классификация предприятий оптовой торговли, состоящая из четырех основных групп оптовиков, показана на рис.2.(Приложение 2.).