Реклама в индустрии туризма: основные понятия, виды и средства рекламы

По способу воздействия на целевую аудиторию следует различать рациональную и эмоциональную рекламу. ,

Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы, чаще всего в словесной форме, для его убеждения.

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство - иллюстрации и в меньшей степени - звук.

Многие рекламные обращения  представляют собой различные комбинации названных видов.

Признак сконцентрированности на определенном сегменте целевой аудитории позволяет различать:

• селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);
• массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей, а также общественность в целом.

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:

• локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);
• региональная — охватывает определенную часть страны;
• общенациональная - осуществляется в масштабах всего государства;
• международная.

Реклама может иметь различные  источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают: рекламу от имени отдельных туристских предприятий (узкофирменную) и совместную (корпоративную). Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта. Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристских фирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций).

Совместная реклама имеет  ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет:

• увеличить рекламный бюджет;
• использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации;
• обеспечить массовость охвата целевой аудитории.

В зависимости от средств распространения различают:

• рекламу в прессе;
• прямую почтовую рекламу;
• печатную рекламу;
• наружную рекламу;
• аудиовизуальную рекламу;
• выставки и ярмарки;
• радио- и телерекламу;
• компьютеризованную
• рекламные сувениры.

Выделенные классификационные  группировки средств распространения рекламы, в целом соответствующие рекомендациям Международной рекламной ассоциации, будут подробно рассмотрены в последующих главах.

Рекламная кампания

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная  кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный временной период и распределенных во времени так, чтобы одно из них дополняло другие.

Мероприятия рекламной кампании можно сравнить с набором матрешек. Как и матрешки, они должны "входить" одно в другое, иметь единые форму и стиль. В ходе рекламной кампании для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов маркетинговых коммуникаций: пропаганда, стимулирование сбыта, участие в выставках и т.д.

Рекламные кампании отличаются многообразием. Их можно классифицировать по признакам, приведенным в табл. 1.2.[5]

Таблица 1.2.

Классификация рекламных кампаний

Признак классификации	Кампании
Цель	Поддержка конкретного туристского продукта Формирование имиджа фирмы
Территориальный охват	Локальные - город, район Региональные Национальные Международные
Сроки проведения   Направленность       Диапазон использования  средств распространения рекламы	Краткосрочные - до года Долгосрочные - более года Целевые - конкретные сегменты рынка Общественно-направленные - широкие слои общественности   Монокампании - одно средство
Продолжение таблицы 1.2.
Диапазон использования  средств распространения рекламы	Поликампании - более одного средства
Интенсивность	Ровные Нарастающие Нисходящие

 

Особое внимание следует  обращать на признак интенсивности.

При проведении ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени. Такая кампания имеет смысл при достаточной известности туристского предприятия для поддержания его имиджа, а также при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик мероприятий может, например, приходиться на период, предшествующий сезону.

Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.

В зависимости от целей  маркетинга при проведении рекламной  кампании ориентируются либо на относительно небольшую аудиторию постоянных клиентов, добиваясь интенсивного воздействия, либо на максимально большую целевую аудиторию, довольствуясь не столь частым воздействием (рис. 1.1.).[2]

Рис. 1.1. Интенсивная и экстенсивная рекламные кампании

В первом случае речь идет об интенсивной кампании, когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивида с носителем рекламы. Цель мероприятия может заключаться, например, в обновлении устаревшего либо утратившего динамичность образа, а также в создании нового образа туристского продукта.

Во втором случае можно  говорить об экстенсивной кампании, когда акцент делается на охват аудитории. Целью такого мероприятия может быть, например, поддержание уже сложившегося достаточно известного образца или же информирование как можно большего количества потребителей о наличии того или иного туристского продукта.

При осуществлении рекламных  кампаний необходимо учитывать уровень рекламного воздействия. Давление рекламы должно быть дозированным для обеспечения наивысшего коэффициента ее полезного действия. С одной стороны, важно не пресытить аудиторию слишком навязчивым повторением одних и тех же рекламных обращений. С другой стороны, нельзя отделять рекламные обращения друг от друга большими интервалами. В этой связи следует различать:

• минимальный уровень - достаточный для достижения цели рекламной кампании;
• уровень, за пределами которого наращивание давления бесполезно или, более того, даже вредно.

Одни исследователи выделяют два пороговых уровня давления рекламы (рис. 6.2, а): первый - когда воздействие рекламы недостаточно для того, чтобы быть эффективным; второй - за пределами которого увеличение давления уже не сказывается на силе воздействия рекламы. Другие признают существование только одного (второго) порогового уровня воздействия (рис. 1.2.).[2]

Рис. 1.2. Давление рекламы и ее воздействие на аудиторию (AI - переменная мощности, АЕ - переменная эффективности)

Известен еще ряд условий, соблюдение которых повышает эффективность рекламной кампании:

• осуществление предварительных глубоких маркетинговых исследований с учетом динамичной природы рынка;
• создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей на заранее выбранную целевую аудиторию рекламной продукции;
• использование наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику целевой аудитории средств распространения рекламы.

Данный комплекс условий  обеспечивается в результате совместных согласованных действий:

• рекламодателя как заказчика рекламной кампании;
• рекламного агентства как создателя, организатора и координатора рекламной кампании;
• средств распространения рекламы как канала доведения рекламной информации до целевой аудитории.

Планирование  рекламной деятельности туристского  предприятия

Реклама - наиболее дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории, зависят конечный результат рекламного мероприятия, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие. Следовательно, для того чтобы усилия и затраты принесли ожидаемый результат, необходим системный и комплексный подход к планированию рекламной деятельности. При этом нельзя забывать о том, что система планирования должна строиться на долговременных целях туристского предприятия и одновременно решать поставленные на текущий момент тактические задачи.

Исходя из изложенного  выше, рекламная деятельность туристского  предприятия должна иметь черты  целостного логического процесса с  выделением ряда этапов (рис. 1.3). [7]

 

 

 

 

 

Рис. 1.3. Основные этапы планирования рекламной деятельности

Каждый из выделенных этапов имеет свои особенности и требует  отдельного анализа с учетом того, что рекламная деятельность носит непрерывно развивающийся, творческий, постоянно обогащающийся опытом характер.

1.2. Характеристика средств рекламы, используемых туристскими предприятиями для продвижения услуг в Интернете

1.2.1. Виды рекламы

Виды Интернет – рекламы 

Реклама в Интернете несомненно может быть эффективной - доказательством этого являются результаты успешных рекламных кампаний. Необходимым условием результативности является профессиональный подход и планирование результатов.

Главное отличие Интернет – рекламы от других видов рекламы  в том, что она действует в  виртуальном пространстве. Во всём остальном она преследует те же цели и использует те же инструменты воздействия. Зачатки рекламы в Интернете появились практически сразу после возникновения самой Сети.

Можно классифицировать Интернет-рекламу:[17]

1) По формату список получается совсем невелик - обычно выделяют всего две основные разновидности - баннерная и медийная, а также текстовая реклама. Текст по сей день фундаментальный и превалирующий способ подачи информации в интернете, кроме того, для текстовой рекламы не требуется изготавливать специальные рекламные материалы - рисунки, анимацию и т. п. Кроме того, текстовая реклама менее назойлива и, обычно, в меньшей мере воспринимается как реклама (некоторые о том, что, например, текстовые контекстные объявления на странице - это реклама, могут вообще не догадываться). Её куда проще специально подобрать к основному тексту страницы и замаскировать под естественные ссылки и рекомендации, в результате на неё кликают обычно охотнее. Поэтому именно текстовые форматы рекламы преобладают на сегодняшний день в интернете. В то же время у баннерной и медийной рекламы есть свои преимущества. Она привлекает к себе больше внимания и формирует эффект узнавания рекламируемого объекта или бренда фирмы. Она может иметь неочевидный эффект, т. е. сработать, например, даже не вызвав переход на сайт, а тогда, когда покупатель, видевший её, будет выбирать тот или иной товар в оффлайне. Кроме чисто текстовой или медийной рекламы есть комбинированные виды, например, тизеры - небольшая картинка и описывающий её текст-ссылка.

2) По привязке к основному контенту сайта, на котором размещена - никак не связанная, тематическая и контекстная. Реклама, у которой нет никакой привязки к основному контенту и тематике сайта, не очень эффективна. Все люди разные, они интересуются разными вещами, однако если в оффлайне, на улице, вешая рекламный щит или даже специально раздавая рекламные буклеты каждому встречному, мы вряд ли сможет угадать интересы человека, и то, заинтересует ли его эта реклама или нет, то в интернете ситуация совсем иная. Здесь имеется хорошие возможности для отделения аудитории, потенциально заинтересованной в том, что вы рекламируете, от той, которой это вряд ли нужно. Вашу целевую аудиторию можно отделить по тому, какие конкретные сайты и даже отдельные страницы они просматривают, что ищут в поисковиках, какими смежными вопросами и темами интересуются (скажем, если они читают форум для туристов, можно порекламировать им специальное снаряжение), по тому, из какого они города или региона и т. п. Конечно же, если использовать эти возможности, чтобы показать рекламу именно заинтересованной аудитории, то результат будет намного более впечатляющим. Поэтому большая часть рекламы в современном интернете - это реклама тематическая или контекстная. Тематическая реклама подбирается к тематике сайта либо при помощи ручной оценки, если рекламодатель сам просматривает и выбирает площадки, либо, если она размещается через некие рекламные сети, с использованием более или менее подробного классификатора по тематикам. Контекстная реклама ещё более эффективна, чем тематическая - она подбирается на основе соответствия текста конкретной страницы тексту рекламного объявления и указанным вами ключевым фразам. В контекстной рекламе пользователь увидит рекламу на ту же тему, материалы по которой он сейчас читает, и, следовательно, велика вероятность, что рекламное объявление его заинтересует. Похожа на контекстную рекламу, размещаемую на страницах сайтов, и поисковая реклама, размещаемая в результатах поиска поисковых систем. В ней объявления показываются в зависимости от набранного пользователем запроса, и такая реклама является, по-видимому, самой эффективной из всех видов интернет-рекламы.