Организация участия турпредприятия в выставке

Для достижения целей важным является выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать туристская фирма. Ежегодно проводится огромное количество выставочных мероприятий, поэтому определиться в своём выборе позволяет оценка таких аспектов как:

• время и место проведения выставки;
• авторитет выставки;
• численный и качественный состав участников и посетителей;
• уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке;
• возможность предоставления выставочных площадей и услуг;
• условия участия в выставке;
• разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы;
• окончательное решение вопроса: участие в какой из выставок наиболее эффективно в достижении поставленных целей.

В течении подготовительно-организационного периода туристская фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии в ней путем подачи соответствующей заявки. Параллельно с этим решается ряд организационных вопросов, таких как:

• разработка концепции и объема участия фирмы в работе выставки;
• составление перечня выставляемых продуктов;
• отбор и подготовка персонала (коммерческого, обслуживающего, стенднстов, переводчиков);
• разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;
• выбор возможного посредника (агента), оказывающего услуги в обеспечении участия в выставке;
• определение размеров необходимых выставочных площадей и объема различных материальных и финансовых ресурсов;
• подбор и изготовление рекламных и информационных материалов;
• разработка тематического плана экспозиции (выставочного стенда);
• заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда, а также заказа на необходимое оборудование и услуги.

После решения этих вопросов становится возможной разработка окончательной  сметы участия фирмы в выставке. В среднем расходы крупных  фирм на участие в выставочных  мероприятиях составляют 15-30% всех средств, расходуемых на маркетинговые коммуникации.

Типичная структура затрат на участие фирмы в выставке выглядит примерно следующим образом.

Структура затрат на участие в выставке¹

Статьи затрат	Удельный вес, %
Арендная плата и монтаж экспозиции   Демонтаж экспозиции  Расходы на рекламные и информационные материалы  Представительские расходы  Представительские расходы	55-70   5-10   5-10  15-25

Следующим этапом работ по подготовке к участию в выставке является разработка тематического плана своей экспозиции. Он включает в себя:

• окончательный отбор образцов продукции, которые будут демонстрироваться;
• разработку стендов фирмы с учетом выделенных площадей, высоты выставочных помещений, возможностей в обеспечении электроэнергией, водоснабжения и т. п.;
• генеральную компоновку экспозиции фирмы — распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции.

После монтажа экспозиции и официального открытия выставки наступает  следующий этап — работа в ходе ее функционирования. Желательно, чтобы во время работы выставки на стенде присутствовал руководитель туристской фирмы. Если присутствие невозможно в течение всего рабочего дня, то необходимо, чтобы на стенде было расписание, в какие дни и часы кто из руководителей будет на стенде.

Обычно заранее становится известно, что выставку посетят высокопоставленные гости, иностранные делегации, представители  прессы или телевидения (об этом можно  справиться в оргкомитете выставки). В такие дни присутствие руководителя на стенде может способствовать заключению выгодных контрактов, освещению деятельности фирмы в прессе или на телевидении.

Во время работы выставки руководитель должен наблюдать и  делать правильные выводы: сколько  действительно необходимо выставочной  площади для выставок такого типа, какие услуги пользуются наибольшим спросом, как в следующий раз  организовать работу на стенде, кто  из специалистов наиболее подходит для  работы во время выставки.

Кроме того, руководитель туристской фирмы может посетить другие выставочные  стенды. Это поможет уловить тенденции  в развитии конъюнктуры рынка, оценить  деятельность конкурентов, прояснить  собственную позицию и позицию  фирмы. Контакт посетителей и  специалистов с экспозицией фирмы  очень непродолжителен, исходя из этого проводятся работы по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией. Для этого целесообразно:

• провести комплексную рекламную кампанию в местных средствах массовой информации;
• обеспечить наличие наружной рекламы фирмы по пути следования посетителей на выставку;
• заблаговременно разослать приглашения представителям местных деловых кругов;
• обеспечить наличие достаточного количества носителей рекламы у стенда фирмы.

После завершения выставки, демонтажа экспозиции, в обязательном порядке должен быть сделан анализ итогов участия фирмы в выставке.

Итоги выставки можно условно  подразделить на две группы:

• организационные;
• коммерческие.

При подведении организационных итогов учитываются следующие факторы:¹

• удачно ли было выбрано место для стенда?
• была ли удачной планировка стенда? соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам?
• какие неудобства вы испытывали во время работы?
• что необходимо было заказать в оргкомитете среди дополнительных услуг и оборудования?
• без каких услуг и оборудования можно было бы обойтись?

Коммерческие итоги касаются объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; объем заключенных контрактов; количество розданных рекламных и информационных материалов и т.д.

1.3. Работа персонала  турпредприятия во время выставки.

Особая роль в обеспечении  успеха в выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам —  сотрудникам фирмы, работающим в  публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. При отборе кандидатов на работу стендист необходимо уделить внимание на:

• умения и желания общаться с людьми,
• выносливость,
• привлекательную внешность
• профессиональную компетентность,
• психологические навыки,
• хорошее знание одного или двух иностранных языков (как обязательное условие — языка страны проведения выставки).

Для стендиста важно обаяние: приятная внешность, готовность общаться, не уставая; повторять 500 раз в день практически одно и то же так, как  будто это говорится в первый раз и только этому человеку; умение видеть и понимать собеседника. Среди наиболее распространенных типов можно назвать: рационалисты, неуверенные в себе, своевластные, нервозные, новаторы, консерваторы, случайные, «воображалы», «проспектоеды», «грубияны», «шпионы», «зануды», «собиратели сувениров» и др.

Помимо основного, намечают запасный состав стендистов.

До начала выставки необходимо провести инструктаж будущих стендистов, где рассматриваются такие вопросы, как:

• тематика выставки;
• цели участия в выставке;
• перечень услуг, представляемых на выставке;
• основные новинки;
• задачи, стоящие перед стендистами (ознакомление с новинками, заключение договоров и т.д.);
• план стенда;
• закрепление мест на стенде за каждым стендистом;
• распорядок работы;
• в какие дни и часы, кто из руководства фирмы будет находиться на стенде;
• основные категории предполагаемых посетителей;
• модели поведения с каждой категорией посетителей;
• формы регистрации посетителей;
• формы регистрации изменений, замечаний, недостатков на стенде во время работы выставки.¹

Желательно, чтобы во время  работы выставки на стенде постоянно  присутствовал специалист, ответственный  за проведение выставок. Тогда все  замечания и пожелания, работающих на стенде можно будет учесть при подготовке к следующей выставке. Обычно за этим специалистом закрепляют и связь с представителями прессы.

До начала выставки каждый стендист должен получить необходимые  для его работы на стенде документы  и информацию размещённые в одной  или двух папках. Одна может содержать  сведения, необходимые стендисту, но не предназначенные для показа посетителям (адрес, расчетный счет фирмы, телефоны руководителей, бланки договоров, бланки заказов, коммерческие прайс-листы  и т.п.).

В другой папке могут быть собраны все рекламные материалы  по тому направлению, за которое отвечает данный стендист, или наоборот.

Во время выставки желательно, чтобы каждый стендист находился  на отведенном ему по расписанию месте.

Основные функции стендистов сводятся к установлению первичных  контактов с посетителями выставки, выявлению среди них потенциальных  клиентов или деловых партнеров  и обеспечению дальнейших их контактов  с коммерческими представителями  фирмы уже в зоне переговоров.

Итак, желательно, чтобы:

• стендист стоя, с улыбкой, приветствовал посетителя (сидящий, а тем более лениво развалившийся в кресле стендист производит неблагоприятное впечатление);
• лицо стендиста выражало постоянную заинтересованность и готовность вступить в разговор;
• он умел помочь посетителю начать разговор фразами типа: "Я могу вам помочь ознакомиться с нашей фирмой", "Что вас заинтересовало на нашем стенде?", "Какой аспект деятельности пас интересует?" и т.д.;
• он мог дать пояснения об услугах фирмы, исходя из степени подготовленности посетителя: профессионалу в данной области специальные термины помогут разобраться в проблеме, а, допустим, обычному клиенту они, скорее всего, не понадобятся;
• стендист был одет не только строго и красиво, но и удобно.

Нежелательны:

• общение со своими коллегами по стенду или другими стендистами в присутствии посетителей;
• назначение встречи на стенде со своими друзьями и родственниками;
• употребление пищи, жевательной резинки, напитков на глазах у посетителей; развязное поведение;
• употребление алкогольных напитков ни до, ни во время работы па стенде, даже если они предлагаются стендистом посетителю.

Контакты между стендистами  различных турпредприятий необходимы, к тому же, они позволяют обмениваться опытом работы, оказывать в необходимых случаях взаимопомощь, устанавливать и развивать необходимые контакты на будущее.

1.4.Современные  технологии выставочного маркетинга.

Выставочный бизнес динамичен. В этом смысле Интернет - самый удобный  для потенциальных экспонентов  и посетителей способ обмена информацией.

На сайте выставочной  компании можно поместить такую  полезную информацию, как: план выставок, координаты и имена ответственных  лиц, планы экспозиций; условия участия, списки участников, с которыми ведутся  переговоры и с которыми подписаны  документы; программы семинаров, конференций  и пресс-конференций для каждой выставки.

Сеть Интернет становится практически незаменимым инструментом для осуществления маркетинговых  программ. Так, в 1996 г. в рекламу товаров  и услуг в Интернете было вложено  свыше 200 млн. долларов, в 1997 г. эта цифра  удвоилась. Расходы на рекламу в  глобальной компьютерной сети в 2000 г. составили  примерно 5 млрд. долларов.

Количество русскоязычных  информационных ресурсов сети в настоящее  время, по сравнению с серединой 1997 г. увеличилось примерно в 3,5 раза и составляет около

30 тыс., а число пользователей  в России в 1999 г. превысило  1,5 млн. человек.

Существующие в настоящее  время проекты продвижения выставок в Интернет - это сайты выставочных  фирм. Для выставочного общества важно  само наличие страниц в Интернете, поскольку для многих потенциальных  клиентов это является свидетельством солидности партнера. По данным Союза выставок и ярмарок, почти 100% выставочных обществ имеют в Интернете свое представительство. Количество выставочных фирм, у которых сайт выполняет также и информационную функцию, оценивается в 65% от их общего числа. ¹

Основная аудитория Интернета  состоит, как правило, из потенциальных  посетителей выставок.

Сотрудники Союза выставок и ярмарок считают, что процесс  продвижения выставок идёт по следующим  направлениям: