Имидж-реклама в туризме

Введение

      Реклама — самый действенный  инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Современный туризм невозможно представить без рекламы.

Имидж в  рекламе, или рекламный образ, тесно  связан с какой-либо потребностью целевой  аудитории. Эта потребность передается константами фирменного стиля: фирменные  цвета, графика, логотип, товарный знак, фирменный блок, фирменный шрифт, дизайн - в виде особой верстки рекламных  обращений фирмы, фирменная символика, слоган. Имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами.

Имиджевая реклама – реклама, создающая потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте. Например, реклама морепродуктов, цветов, детского питания и т.д., осуществляется группой рекламодателей, заинтересованных в стимулировании сбыта данной товарной группы.

Позитивный образ туристской фирмы  создается основной деятельностью  предприятия и рекламно-информационной работой. Только позитивный имидж повышает конкурентоспособность фирмы, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи. Это фактор доверия клиентов к фирме и ее продукции, а следовательно фактор процветания самой фирмы, ее владельцев и ее работников. Имидж туристкой фирмы должен соответствовать ряду принципов: неизменность названия; ассоциация с выпускаемой продукцией; краткость, благозвучность, эстетичность; неповторимость названия; приемлемость названия для иностранцев.  В современных условиях рыночной экономики выживают только те фирмы, которые в своей деятельности придерживаются этих принципов.              
    Актуальность выбранной темы заключается в том, что любое туристское предприятие должно целенаправленно формировать положительный образ для повышения конкурентоспособности.

Цель работы: изучить имидж-рекламу в туризме и выявить ее основные цели и задачи.

1. Имиджевая реклама в туризме

1. Понятие имиджевой рекламы

В конце 1990-х годов прошлого века мы наблюдали рост объемов публикуемой  рекламы. Рекламные сообщения тонули в разнообразии однообразия. Поэтому  возникла потребность повышения  эффективности рекламной информации и, соответственно, её качества. Отношение  к рекламе стало серьезнее. Её перестали воспринимать как явление  второстепенное и малозначительное, как приложение к товару. Скорее наоборот, хорошая реклама создает  уникальный имидж товара, который  по своим потребительским и ценовым  характеристикам мало отличается от товаров своей категории.

Согласно  толковому словарю Вебстера, «имидж» - это искусственная имитация или  преподнесение внешней формы  какого-либо объекта и, особенно, лица. Это мысленное представление  о человеке или компании, о товаре или институте. Имидж это то, как  выглядите в глазах окружающих людей: партнеров по бизнесу, клиентов, общественности. Без преувеличения можно сказать, что имидж в современном бизнесе  решает практически все: люди будут  с неохотой покупать ваш очень  хороший товар, если у вашей компании сомнительная репутация.

В России понятие «имидж» стало предметом  общественного внимания и научного анализа в последние десятилетия. Само слово происходит от латинского imitari, что означает «имитировать».

Имидж - это наиболее сложный и многоликий аспект корпоративной идентификации. Имидж целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий. Создание имиджа - медленный процесс и изменения не будут эффективными до тех пор, пока сознание целевых аудиторий не воспримет содержание корпоративного имиджа.

Имиджевая реклама - это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и/или товара. Ее основная роль — ознакомление потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), ее назначением и характеристиками, а также с направлениями деятельности и преимуществами данной фирмы. Имидж-реклама действует шире других видов рекламы: она направлена не только на потенциальных покупателей, но и на широкие слои населения для того, чтобы в общественном сознании создать положительный образ фирмы. Имидж-реклама обычно используется совместно с мероприятиями по связям с общественностью (public relations). Как правило, рекламная информация содержит одновременно и рекламу фирмы, и рекламу производимых ею услуг, поэтому разделение на товарную и имиджевую рекламу достаточно условно.

Иногда приходится слышать, что  имиджевая и престижная реклама – это одно и то же, чему в немалой мере способствует широко распространенная фраза «создание положительного имиджа». Однако имидж фирмы и ее престиж – не одно и то же.

Имидж – это образ фирмы, который  сформировался на рынке. Имидж способствует образованию прочных ассоциативных  связей между названием фирмы  и представлением о тех товарах, которые она предлагает. Имиджевая реклама создает индивидуальный и узнаваемый образ фирмы.

Рекламой своего имиджа в первую очередь должны заниматься фирмы, которые  предлагают товары длительного пользования, и фирмы, чьи названия не совпадают  с товарными знаками предлагаемых ими товаров. Стратегия имиджевой рекламы у таких фирм может быть разная. Наиболее известны три стратегии:

1. Организовать рекламу только  своих товаров (услуг) в надежде,  что она окажет благотворное  влияние и на имидж фирмы.

Этой стратегии придерживаются, во-первых, фирмы, которые не располагают  большим рекламным бюджетом, а  во-вторых, фирмы, предлагающие достаточно ограниченную номенклатуру товаров (услуг), которые объединены под одним или двумя товарными знаками.

2. Организовать смешанную рекламу,  сущность которой заключается  в том, что в рекламе продукта (услуги) четко выделяется название  фирмы. В телерекламе эта стратегия  воплощается в заключительной  фразе. 

3. Провести «зонтичную» рекламу  фирмы, цель которой – создание  или поддержание имиджа фирмы  с одновременным улучшением представления  потребителей обо всех ее товарах  (услугах). Используется в основном  фирмами, имеющими мощные рекламные бюджеты.

Для фирм, названия которых совпадают  с товарным знаком их товаров, реклама  товаров одновременно является и  рекламой их имиджа. Поэтому специальной  имиджевой рекламы таким фирмам не требуется.

В основу престижной рекламы должна быть положена идея, согласно которой  фирма работает в интересах общества, а не только ради собственной прибыли. Престижная реклама показывает размах деятельности фирмы, дает информацию об ассортименте товаров (услуг), рассказывает о традициях фирмы, высоком профессиональном уровне сотрудников, успехах на внешних  рынках, победах в тендерах и т.д.

Для престижной рекламы важно, прежде всего, очертить круг ценностей, мотивов, понятий, образов, которые будут  постоянно в ней использоваться. Ими могут быть забота фирмы о  потребителе (его здоровье, отдыхе, комфорте), постоянное стремление к  усовершенствованию продукции и  выпуску новых товаров, удовлетворяющих  новые потребности общества, и  т.д.

Престижная реклама – важная область деятельности фирмы, завоевавшей  на рынке прочные позиции. Однако надо начинать не с престижной рекламы, а с прямой рекламы конкретных товаров (услуг). Когда товары фирмы  найдут своих потребителей, когда  фирма отвоюет свой сектор рынка, когда название фирмы будет накрепко связано в сознании потребителей с определенными высококачественными  товарами (услугами), только тогда можно начинать работу по развертыванию широкой престижной рекламной кампании. Это объясняется следующими причинами:

1. Престижная реклама для потребителя,  не знакомого с товарами фирмы  или, что еще хуже, вообще не  знающего, чем она занимается, бессмысленна.

2. Завоевание рынка высококачественными  товарами (услугами) вызывает у потребителя  положительное отношение к фирме,  что служит хорошим фундаментом  для последующей престижной рекламы.

Одним из наиболее популярных методов  завоевания престижа является спонсорство. Постоянное упоминание фирмы в качестве спонсора свидетельствует о ее солидности и способствует созданию у рядового потребителя мнения о том, что  фирма работает в интересах общества. Широкое освещение благотворительности  в средствах массовой информации – лучшая престижная реклама.

 Наиболее простым видом престижной  рекламы является проспект, посвященный  фирме. Проспект, посвященный фирме,  хорош тем, что это не только  престижная реклама, но при  определенной акцентировке еще  и имиджевая реклама, это реклама сразу всех товаров (услуг), но без конкретизации показателей каждого из них.

Для того чтобы престижная и имиджевая реклама была эффективна, требуется ряд дополнительных мероприятий, в том числе и удачный выбор названия фирмы. Трудно создавать эффективную рекламу фирмам с названиями «Престиж», «Прогресс» и тому подобными, так как в России имеются тысячи фирм с аналогичными или очень похожими названиями.

Проще, да и лучше было бы назвать  фирму по имени основателя (основателей). Мировая практика знает огромное число таких примеров: «Эдди Даслер», «Шанель», «Карден», «Форд», «Дюпон», «Дуглас», «Крупп»... По этому пути шли и российские предприниматели: Морозов, Мамонтов, Елисеев и другие. Вот уже более 90 лет нет этих фирм, однако до сих пор москвичи называют бывший магазин Елисеева на Тверской не иначе, как Елисеевский. Вот это называется имидж!

Имиджмейкер в своей работе соединяет две  стадии создания рекламного имиджа:

во-первых, определение (осмысление) потребности, ее идентификация, описание ее в лаконичной, концептуальной форме;

во-вторых, отбор необходимых выразительных  средств рекламного творчества (констант, художественных средств) для конкретного  аудио-визуального существования  концептуального замысла.

В результате все элементы рекламного стиля «работают» на имидж и вместе с тем, каждый компонент этого стиля, каждая его  константа способна напомнить об имидже в целом (товарная марка, например, и ее разновидности).

Наиболее эффективными для имиджевой  рекламы считаются:

• рекламные ролики на телевидении (блиц - ролик и ролик);
• наружная реклама;
• реклама в популярных газетах и журналах;
• участие в благотворительных акциях с освещением участия в средствах массовой информации.

1.2 Цели и задачи имиджевой рекламы

Её цели и задачи совершенно не похожи на цели прочих видов рекламы. В то время  как коммерческая реклама призвана привлечь покупателя, информировать  его о свойствах товара, заставить  произвести покупку или придти в  магазин, целью имиджевой рекламы  является уменьшить сопротивление  покупателя при осуществлении ему  продажи. Спросите у любого продавца товара, как часто клиент предпочитает его предложению менее выгодное, с его точки зрения, предложение  конкурентов. И объясняет это примерно так: «Ну, это известная фирма и мы выберем их». А ведь цена, сроки, гарантии и прочие свойства товара продавца значительно лучше. Что же происходит? В данном случае подействовал положительный имидж конкурента. Любой продавец, достаточное время практикующий работу с клиентом, ответственно скажет, что позитивный имидж компании или бренда при продаже является пятидесятипроцентным залогом успеха.

Имиджевая реклама может использоваться для  достижения многих целей, в их числе  можно назвать следующие:

•       сообщить общественности о деятельности фирмы;

• определить конкурентное место фирмы на рынке;

•        привлечь инвесторов;

• повысить стоимость акций;
• отразить штатные изменения;
• упрочить моральные принципы служащих;

•        привлечь квалифицированных специалистов;

•       исправить пошатнувшийся имидж;

•  высказаться по важным вопросам, интересующим общественность.

Основная цель имиджевой рекламы – это информирование о себе целевой группе, создание своего положительного имиджа.