Товарный знак

Маркам-устремлениям угрожают рост благосостояния, снижение влияния  социальных классов и рост популярности индивидуалистического стиля жизни. Многие потребители уже не чувствуют  необходимости имитировать жизнь  лучших мира сего или “жить не хуже людей”. Потребители становятся индивидуалистами, предпочитают тратить деньги на то, что радует их самих, а не производит впечатление на соседей. Марки, основанные на опыте, оказываются в этих условиях более живучими, поскольку не зависят от продукта или образа. Еще одно их преимущество состоит в том, что поскольку “опытные” марки связаны скорее с личными ценностями, их семейства достаточно легко расширяются (в отличие от марок-атрибутов или марок-устремлений). Последние вообще ограничены своими категориями или тесно связанными рынками. Марка-опыт, напротив, может быть распространена на любую сферу в пределах индивидуальной философии потребителя.

Образец марки-опыта -- марка  “Virgin” Ричарда Брэнсона, символизирующая свободное, безудержное “мы против них”. Из сферы музыки и развлечений она была перенесена на транспорт (авиа- и железнодорожные перевозки), напитки (водка и кола), финансовые услуги, косметику, одежду, мобильные телефоны и Интернет.

Успешные марки в буквальном смысле отличны от других. В современных  условиях конкуренты воспроизводят  самые новые, самые сложные товары уже через несколько недель после  их появления на рынке. Ничего не стоит  выпустить такой же напиток, как  “Coca-Cola”, сигареты, как “Marlboro”, костюм, как от “Armani”, или микропроцессор с характеристиками последнего “Pentium”. Но потребители не желают приобретать аналоги в тех же количествах и уж точно -- по тем же ценам. Они готовы заплатить за приобретение известных марок, потому что уверены в их качестве, стремятся приобрести желаемый статус или потому что разделяют материализованную в них философию.

Известно множество исследований на предмет демонстрации добавленной  ценности известных марок (снижение рисков, уверенность, опыт). Дж. Бартл приводит пример, когда одинаковые по вкусу продукты во время “слепого” тестирования получают равные оценки, а с открытыми названиями один из них явно опережает соперника . В другом примере, на этот раз для хозяйственных товаров, явный недостаток функциональности одного из них в случае открытия марки быстро компенсируется . Слепые тесты в большинстве случаев указывают, что потребители отдают предпочтение “Pepsi” перед “Coca-Cola”, но когда участникам исследования показывают наименования напитков, предпочтения сразу же смещаются в пользу последней .