Современное состояние рынка мороженого в России

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………………………….

Глава 1. Теоретическое  обоснование темы

1. История появления мороженого в Европе……………………………………………….
2. История появления мороженого в России……………………………………………….
3. Современное состояние рынка мороженого в России…………………………………..
5. Видовой ассортимент мороженого………………………………………………………..

Глава 2. Практическая

2.1.

Заключение…………………………………………………………………………………….

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретическое  обоснование темы

 

1.1. История появления мороженого в Европе

Мороженое —  очень древнее лакомство. Есть авторитетные мнения, что история мороженого насчитывает  более 5000 лет.

Ещё в 3000 году до нашей эры в Китае к столу  подавались десерты, отдалённо напоминающие мороженое, — снег и лёд, смешанные с кусочками апельсинов, лимонов и зёрнышками гранатов. Рецепты и способы хранения были рассекречены лишь в XI веке до нашей эры в книге «Ши-кинг».

В письмах Соломона, царя Израиля, описывается применение охлаждённых соков во время уборки урожая. Охлаждённые вина, соки и молочные продукты потребляли ещё древние греки.

Существует предположение, что в Южной Европе знакомство с мороженым произошло в начале XIV века через Марко Поло. Он описал мороженое в своих путевых журналах. Есть версии, что именно он привёз с Востока рецепт экзотического ледяного десерта, который очень напомнил известный всем шарбет. После этого шарбет стал популярным блюдом у аристократов. Поначалу лёд хранился в специальных закрытых местах и подавался к столу только для королевских семей и римских пап. Постепенно производство льда удешевлялось.

Создание первого  настоящего мороженого, известного нам, с добавлением молока, сахара, шоколада, ванили и т. д., приписывают парижскому кафе "Tortoni" в конце XVIII века.хотя ещё до него итальянцы делали что-то похожее на современное мороженое.

В некоторых странах  Европы замороженное молоко являлось национальным блюдом. В Киевской Руси подавали мелко наструганное замороженное молоко. В деревнях на масленицу изготовлялась смесь из замороженного творога, сметаны, изюма и сахара. В современном варианте мороженое появилось в России в середине XVIII века.

Но все-таки авторитетные учёные считают, что рецепт мороженого появился в Италии. Давайте рассмотрим технологию,которая была знаменита в Италии несколько веков: молоко взбивали в посудине, которая ставилась в ещё одну емкость, наполненную солью и льдом (соль забирала себе тепло из смеси, предназначенной для заморозки). Талую ледяную массу сливали и добавляли новую порцию льда с солью. Та технология позволяла приготовить десерт за за каких-то два часа.  
Во Францию рецепт мороженого привезла в 1533 году флорентийка Екатерина Медичи, вышедшая замуж за Генриха второго. Но первое кафе в Париже начало радовать горожан лишь через полтора века. Его открыл простой рыболов из Италии ФранческоПрокопиоДиКольтелли (1651-1727), ему по наследству осталась машинка для сбивания мороженого. Через некоторое время хозяин смог получить королевские патенты на множество десертов, находившихся в меню только в его кафе. Кафе посещали такие известные во всём мире люди ХVIII – XIX веков, как Руссо, Дидро, Робеспьер, Жорж Санд, Бальзак, Наполеон, а также многие другие.  
Наша же страна узнала об этом десерте благодаря итальянскому путешественнику Юлию Литта, который прибыл в Россию в далёком 1789 году для укрепления Черноморского флота. Ведь именно Литта раскрыл русским поварам рецепт мороженого.  
В 1843 году английская девушка Нэнси Джонсон запатентовала ручное устройство для приготовления мороженого, но из-за материальных затруднений продала этот патент людям из Штатов. Уже в 1851 году завод в Балтиморе выпустил самую первую на свете партию мороженого. В 1897 году Альфред Кралль запатентовал ложечку и форму для мороженого. А первейшая на свете трубочка с мороженым была изготовлена в 1904 году все в той же самой Америке.  
Как только появилось электричество упростилась задача сохранения мороженого, поскольку со временем изобрели первые холодильники. И уже в 50-е годы 20 столетия изобрели первые электронные мороженицы, с их помощью можно было уже и перемешивать, и замораживать всеми лубимую молочную массу. Рецепты и способы производства столь популярного десерта совершенствовались каждый месяц и в 1990-х годах придумали густое мороженое самого высшего класса, которое продолжает радовать нас по сей день.

 

1.3. Современное состояние рынка мороженного в России

Производством мороженого в России занимаются более 300 предприятий. Но при этом на долю 14 из них приходится половина отечественного рынка. Какие  перспективы в этой ситуации у  малых и средних компаний?

 

Производители –  могут, потребители – не хотят

Пятнадцать лет  назад производством мороженого в России занимались около 100 предприятий. Они работали практически круглосуточно, и вся выпускаемая продукция  расходилась влет, так как рынок  в период с 1985 по 1991 годы ежегодно рос  примерно на 10%. А рентабельность бизнеса  составляла не менее 50%. На этой волне  появилось множество новых предприятий. Деньги в быстрорастущий и прибыльный рынок вкладывали все кому не лень, и количество производителей увеличилось  в три раза. Но когда в 1992 году рынок резко рухнул, образовался  огромный переизбыток производственных мощностей.

Сегодня все российские производители способны выпускать  около 800 тыс. т мороженого в год. Но потребители могут съесть в  два раза меньше. Поэтому линии  на большинстве предприятий работают вполовину или в треть своих  возможностей.

Один за всех

Интересно, что  ряд компаний, ставших за короткое время лидерами рынка, пришли на него в последние годы. Тогда как  многие советские хладокомбинаты заметно  сдали свои позиции. Успеха добились только те, кто сумел замкнуть на себе всю цепочку – от производства до сбыта продукции.

– Король на нашем рынке – это торговец. Произвести мороженое мало. Надо уметь его продать, – говорит генеральный директор Ассоциации российских производителей мороженого и замороженных продуктов Эдуард Багирян. – Себестоимость мороженого невысока. Основную долю в структуре розничной цены занимает торговая наценка. Бывает, что она доходит до 60%. Поэтому те производители, которые сумели построить товаропроводящую сеть, получили возможность быстро развиваться. Так как они зарабатывают деньги и на производстве, и на торговле.

По такому пути в свое время пошла компания «Айс-Фили» (собственная сеть из 100 киосков и 2000 морозильных ларей, установленных в магазинах); концерн «Русский холод» (сеть из 240 киосков в Москве и 9000 ларей в магазинах по всей России), Коломенский хладокомбинат (90 фирменных киосков).

– В нашей  компании доля продаж через собственную  торговую сеть составляет более 70%, –  рассказывает директор по развитию и  маркетингу концерна «Русский холод» Александр Саулин. – Поэтому мы не зависим от того, придет к нам оптовик или нет. Даже если все оптовики вдруг перестанут покупать у нас мороженое, ничего не случится.

Другой путь –  когда оптовые торговые компании, занимавшиеся продажей «чужого» мороженого, в конце 90-х годов организовали свое собственное производство. Так  действовали «АльтерВЕСТ» и «Рамзай». Предпосылкой для такого рода трансформации стала неудовлетворенность торговцев работой с существующими заводами. Производителям было важно загрузить все свои мощности зимой и продать всю выпускаемую продукцию, а дилеры хотели закупать мороженое только в сезон, да еще со скидкой. В результате споры о том, кто кому нужнее – производитель дилеру, или дилер производителю, – оказались неразрешимыми. И бывшие оптовики зажили своей собственной независимой жизнью на рынке.

Каналы сбыта

Раньше купить мороженое можно было только в  специализированных киосках. Поэтому  доля продукции, продаваемой через  этот канал сбыта, составляла до 70%. Сейчас мороженое продается почти  в каждом магазине. Предоставляют  их производители или оптовые  компании. Торговцам надо лишь соблюдать  одно условие: загружать морозильник  только ассортиментом продукции, согласованным  с хозяином ларя. Чем больше ларей  имеет производитель или оптовик, тем больше мороженого он может продать.

Через один киоск  можно продать примерно 12-15 тонн мороженого в год. Через ларь – 1-1,5 тонны.

– Чем больше мест продаж, тем шире представлена ваша продукция, тем выше продажи, – говорит заместитель генерального директора по маркетингу Коломенского хладокомбината Алексей Фролов.

Важное преимущество получают те компании, которые имеют  разветвленную торговую сеть по всей России. Пока ее создал только «Русский холод».

– Продажи мороженого сильно зависят от погоды, – рассказывает Александр Саулин. – Но, имея торговые точки в разных городах, мы не так сильно чувствуем влияние этого фактора. Когда в Москве идут дожди, в Сибири может быть +30. Поэтому всплеск продаж в одном регионе сглаживает падение спроса в другом.

Как подогреть  рынок?

Сейчас каждый житель России в среднем съедает 2,6 кг мороженого в год. Только в Москве этот показатель выше – 3,5 кг.

В 90-е годы потребление  мороженого было почти в 1,5 раза выше. Но постепенно россияне охладели к  сладкому лакомству. Сокращению спроса способствовало появление в изобилии так называемых товаров-субститутов. В основном, это пиво, прохладительные напитки, чипсы и шоколадные батончики. Если раньше прогулки в летний день сопровождались почти обязательной покупкой эскимо, то сейчас молодежь предпочитает проводить свободное время с бутылкой пива или баночкой слабоалкогольного коктейля. Что оттягивает деньги с рынка мороженого.

Сегодня объем  российского рынка мороженого составляет 376,2 тыс. т в год. Заоблачная мечта  всех отечественных производителей – повысить уровень потребления  мороженого до показателей западных стран. В Европе каждый человек съедает 8- 10 кг мороженого в год, в США  и того больше – 13- 15 кг.

Впрочем, специалисты, работающие на рынке, ставят на ближайшие  годы более реальную цель: вернуться  к показателям начала 90-х годов, когда объем рынка составлял 450-460 тыс. т в год.

Чтобы это произошло, мороженому как товарной категории  нужна массированная рекламная поддержка. Такая же, как оказывается пиву.

– Проблема состоит  не в том, что потребитель предпочитает мороженое одного производителя  вместо другого, – говорит Алексей  Фролов. – Плохо, что потребители  покупают вместо мороженого какие-то другие товары.

Чтобы молодежь стала потреблять больше холодного  лакомства, ему нужно создать  имидж модного и современного продукта. Сделать это в одиночку не под силу ни одному из средних производителей. Их доходы слишком малы для того, чтобы запустить рекламу на центральном телевидении. При этом к идее объединения рекламных бюджетов и проведения совместной кампании мороженщики относятся, мягко говоря, прохладно. Одни считают, что выходящая на телевидении реклама отдельных брэндов крупных производителей (Nestle, Unilever, «АльтерВЕСТ», «Талосто») и так потихоньку тянет за собой весь рынок, потому что напоминает потребителям о существовании мороженого. Другие полагают, что средств на массированную кампанию собрать все равно не удастся, а выбрасывать пусть небольшие, но с трудом заработанные деньги «на ветер» жалко.

 

1.4. Перспективы развития рынка мороженого в России

Сегодня ассортимент  крупных предприятий насчитывает  более сотни видов мороженого. Традиционные «эскимо» или «брикет с вафлями» удовлетворяют в наши дни разве что людей среднего возраста. А вот молодежи и детям, особенно проживающим в крупных городах, где доходы населения высоки, все время хочется попробовать чего-то новенького. Чтобы угодить им, производители изощряются как могут. Благо, что современное оборудование позволяет изготавливать настоящие шедевры со сложной рецептурой, большим количеством компонентов и замысловатой формой. Пока доля так называемого высокотехнологичного мороженого составляет не более трети рынка. Однако, по оценкам специалистов, в ближайшие годы она вырастет до 40-50%.

– Высокотехнологичное  мороженое производить выгодно, – говорит Александр Саулин. – Оно требует больших затрат, но зато хорошо окупается.

Организация производства высокотехнологичного мороженого стоит очень дорого. Одна линия, на которой можно производить всего один-два «сложных» сорта, стоит более $1 млн. Инвестировать такие деньги в развитие производства могут единицы. Кроме того, популярность мороженого сегодня определяется не только его качеством, но и внешним видом. Крупные компании тратят большие средства на брэндинг и упаковку.

– Мороженое, как  правило, покупают спонтанно, – говорит Алексей Фролов. – Поэтому производители должны четко знать, что привлекает разные группы потребителей. Мы, например, заказывали крупные маркетинговые исследования по Москве и России, самостоятельно проводили специальные исследования в школах и институтах Москвы и выясняли, что нравится молодым людям. По результатам этих исследований и были разработаны новые брэнды.

Позволить себе упаковывать мороженое в самую  современную одежку – пластиковые  стаканчики и контейнеры с практичной и привлекательной «вплавляемой этикеткой» – могут позволить  себе только те компании, которые продают  много продукции.

– Если мелкий производитель  закажет для своей продукции  такую упаковку, его мороженое  окажется «золотым», – замечает Александр  Саулин.

Таким образом, мелким компаниям, использующим старые линии  и не имеющим средств на маркетинг, конкурировать с гигантами отрасли  по богатству ассортимента и качеству продукции практически невозможно. Поэтому для многих единственным способом удержаться на рынке становится выпуск дешевого мороженого: «старого доброго» вафельного стаканчика и брикетов.

Впрочем, постепенно и таких «узких» производителей вытесняют с рынка более крупные  компании.

– Производить  мороженое в вафельных стаканчиках  самим оказалось выгоднее, чем  его закупать, – рассказывает координатор  отдела продаж Торгового дома «Холод»  Наталья Маннаи. – Поэтому мы приобрели молокозавод в Кинешме. Очень важно, что мы можем следить за качеством нашей продукции. Ведь зачастую недобросовестные производители, чтобы заработать больше, добавляют в мороженое некачественные жиры.

Относительно  спокойно чувствуют себя только производители  среднего уровня, которые обслуживают  потребности только одного региона  и выпускают в пределах 4000-5000 тонн в год.

Как пережить зиму

Мороженое –  это сезонный товар. Летом продается 50% всего производимого мороженого, весной и осенью – по 20%, а зимой – только 10%. В холодное время года производители сокращают ассортимент в два-три раза, выпуская только самые востребованные сорта и больше так называемого «семейного» мороженого в пластиковых контейнерах, которое съедается дома.

Чтобы получать прибыль не только летом, но и зимой, многие компании диверсифицировали  свой бизнес. Некоторые занимаются производством не только мороженого, но и замороженных продуктов –  овощей, фруктов, пельменей и других полуфабрикатов. Так действует, например, питерская компания «Талосто». А некоторые занимаются, кроме «заморозки», и другими видами деятельности. Это позволяет гибко оперировать капиталами и сглаживать сезонные колебания прибыли на рынке мороженого.

Для торговых компаний, разместивших в магазинах свое морозильное  оборудование, расширение ассортимента также помогает пережить зиму без  потерь.

– Наша компания имеет 7000 морозильных ларей в  Москве и Подмосковье. Их надо чем-то заполнять. Владельцы магазинов  хотят, чтобы зимой мы поставляли им не только медленно продающееся  мороженое, но и другие товары, –  говорит Наталья Маннаи. – Поэтому мы заключили контракты с зарубежными и отечественными производителями замороженных овощей, креветок и мясных полуфабрикатов. Таким образом, мы удовлетворяем потребности магазинов и при этом сохраняем эксклюзивность использования нашего оборудования.