Контрольная работа по «Поведение потребителей»

Федеральное государственное образовательное  бюджетное учреждение

высшего профессионального  образования

«Финансовый университет при Правительстве  Российской Федерации»

(Финуниверситет)

Тульский  филиал Финуниверситета 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ  РАБОТА

по  дисциплине «Поведение потребителей»

Вариант 1

       

 

 

 

 

 

                                            Выполнил: студент  4 курса

                                                    факультета  МиМ

                                                    специальности  Маркетинг

                                                    группы дневной

                                                    Зеленова И.А.

                                                     № л.д.09маб02784

                                           Проверил: Шишкин А.Н.

 

 

 

 

 

 

                                                 Тула 2012 г.

 

План работы

 

1. Концепция культуры, её структура………………………………………….3

2.Определение понятий «потребитель»  и «потребительское поведение……..8

3. Тест……………………………………………………………………………12

Список литературы……………………………………………………………..13

 

1. Концепция культуры, её структура.

 

Культура – это  широко признанные нормы и ценности, которые усвоены обществом и  обуславливают общие нормы поведения. Культура относится к набору ценностей, идей и других значащих символов, которые помогают индивидуумам общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как членов общества. [1, с. 48]

Культура страны оказывает  общее влияние на потребительское  поведение. В связи с тем, что  перемещение товаров происходит относительно свободно, то и идет обмен в системе потребительского поведения и тем самым перемещаются потребительские культуры.

Как правило маркетинговые  стратегии пытаются формировать  ценности потребительского сегмента. При этом используются следующие методы:

• опись культурных ценностей;
• опросы респондентов;
• наблюдение;
• контентанализ – измеряет культурные ценности, отраженные в массовой коммуникации и в литературе.

Культурные ценности — значимый фактор реакции потребителей на рыночные стимулы.

Большое значение на поведение потребителей оказывает система ценностей:

1. Ориентированные на другого ценности отражают взгляды общества на уместные отношения индивидуумов и групп в обществе. Эти отношения оказывают значимое воздействие на маркетинговую практику.
• Индивидуализм / Коллективизм. Ценится ли индивидуальная активность и инициатива выше, чем коллективная активность и конформность?
• Иерархия / Сеть. В каком типе отношений с другими людьми преимущественно видит себя человек данной культуры? Во властной вертикали или в сети отношений, где горизонтальные связи нередко важнее вертикальных?
• Подчинение / Партнерство. Деятельность человека строится на подчинении другим людям или человек строит партнерские отношения? Он подчиняется (является объектом воздействия) или ведет переговоры, т.е. является субъектом взаимодействий в обществе?
• Дисциплина / Самостоятельность. Ценится ли дисциплина больше, чем самостоятельность и независимость человека? Какое поведение имеет в обществе больше шансов на успех и вознаграждение?
• Романтическая ориентация. Верит ли культура, что «любовь все преодолевает»?
• Взрослый / Ребенок. Семейная жизнь организована для того, чтобы отвечать потребностям детей или взрослых?
• Маскулизм / Феминизм. До какой степени социальная власть автоматически принадлежит мужчинам?
• Конкуренция / Кооперация. Добивается ли человек успеха, превосходя достижения других людей, или же путем сотрудничества с ними?
• Молодость / Старость. Мудрость и престиж приписывается более молодым или более старым членам культуры? [3]
2. Ориентированные на среду ценности предписывают отношение общества к его экономической, технической и физической среде. Маркетинговые программы, разрабатываемые для общества, подчеркивающего в отношении к своей среде решение проблем, способность рисковать и ориентированного на исполнение/результаты отличаются от программ маркетинга для фаталистичного, ориентированного на безопасность и статус ориентированного общества.

• Чистота. До какой степени чистота обеспечивается за пределами минимума, необходимого для здоровья?
• Исполнение / Статус. Базируется ли система вознаграждения культуры на достигнутых результатах (индивидуума) или на наследованных факторах, таких как семья или класс?
• Традиция / Изменение. Считаются ли существующие образцы поведения изначально Предпочтительными новым образцам поведения?
• Принятие риска/безопасность. Кем больше восхищаются — тем, кто рискует своим установившимся положением для преодоления препятствий и достигает высокие цели — или тем, кто не делает этого?
• Решение проблем / Фатализм. Побуждаются ли люди преодолевать все проблемы, или доминирует стиль отношений — «что будет, то и будет»?
• Природа. Рассматривается ли природа как нечто, чем следует восхищаться, или как то, что должно быть преодолено? [3]

3. Ориентированные на себя ценности отражают ценности и подходы к жизни, которые считают желательными индивидуальные члены об­щества. Эти ценности также значимы для маркетинга. Например, приемлемость и использование кредита в значительной степени оп­ределяются позицией общества в отношении ценности отложенного или немедленного удовлетворения. [2]

• Активность / Пассивность. Какой подход к жизни ценится больше — физически активный или менее активная ориентация?
• Материальный / Нематериальный. Как много значения придается приобретению материального богатства/благосостояния?
• Тяжелый (упорный труд) / Досуг. Кто больше почитаем — персона, работающая упорнее, чем это экономически необходимо, или тот, кто не делает этого?
• Отложенное удовлетворение / Немедленное удовлетворение. Люди побуждаются экономить на черный день или жить сегодняшним днем?
• Чувственное удовлетворение / Воздержание. До какой степени приемлемо предаваться чувственным удовольствиям, таким как еда, напитки и секс?
• Юмор / Серьезность. Рассматривается ли жизнь как строго серьезное дело, или она рассматривается легче? [3]

Особенности культуры применительно к потребительскому поведению:

1) культура, приобретаемая  в процессе нахождения человека  в обществе. Обучение и привитие  культурных ценностей происходят  уже с рождения человека, когда его родители и окружающие люди изо дня в день внушают ему существующие и предполагаемые ценности. Культура не содержит в себе инстинктов, однако влияет на то, как они удовлетворяются. Культурные ценности определяют направления поведения потребителей, ставя иногда свои собственные нужды и потребности на второй план;

2) культура чаще всего выступает  своеобразным ограничителем потребностей  и путей их удовлетворения. Часто  под влиянием культурных ценностей,  традиций, обычаев люди вынуждены  оставлять свои потребности не полностью удовлетворенными.

Основные компоненты культуры.

1. Ценность – результат оценивания агентом сравнительных качеств нескольких объектов с точки зрения своих или общественных интересов.
2. Нормы – правила, образцы поведения, навязываемого культурой.
3. Язык - средство общения с помощью знаков, понимаемых всеми людьми, принадлежащими К одной культуре. [4]
4. Санкции – реакции носителей культуры на степень соблюдения культурных норм.
5. Обычаи — нормы, регулирующие повседневную деятельность. Обычаи указывают, например, как нам принимать пищу: как использовать столовую посуду, какого придерживаться этикета, какие украшения надевать для ужина. Обычно люди говорят, что «так принято», и не задумываются о целесообразности действий. [4]
6. Мода — процесс, посредством которого новый стиль распространяется в обществе и принимается некоторыми группами общества в качестве стиля, подходящего для их образа жизни.
7. Религия.

 

2. Определение понятий  «потребитель» и «потребительское  поведение».

 

В центре современной маркетинговой деятельности предприятий находится покупатель. Производители товаров и услуг стремятся повлиять на поведение покупателей, строя свою деятельность на основе концепции маркетинга. Данная концепция утверждает, что залогом достижения целей предприятия являются определение нужд и потребностей покупателей и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами. Удовлетворенность потребителя – главный ориентир в этой концепции. Именно потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса (товар, цена, методы распределения и методы продвижения) и служит отправной точкой всей маркетинговой работы организации. В настоящее время в условиях растущей конкуренции бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителей. [5]

Но всегда ли так было, по крайней мере, в нашей стране? Интерес к поведению потребителей пришел в Россию (в то время в  бывший СССР) в 1990 гг. вместе с маркетингом. В стране вплоть до 1990 г. стояла только проблема роста производства. А проблемы изучения потребителей совершенно не существовало. По крайней мере, всем так казалось. Все производилось в соответствии с намеченными планами и потреблялось точно так же, совершенно никого не волновало то, что, возможно потребителя не устраивает тот или иной товар. Но сегодня многое изменилось, в том числе и в отношении к потребителю производителей товаров. В настоящее время проблема сбыта произведенных товаров выходит на первый план. И судьба  предприятия, зарплата рабочих стала зависеть не от того, сколько производится  товара, а  сколько  его  покупают.

Практическая ценность теории поведения покупателей обусловлена  тем, что произошло движение экономики  от производственной ориентации к товарной,  а также  тем, что перед продавцами возникла проблема: как приспособиться к требованиям покупателей и рынка, который насыщен сегодня товарами. 

В целом поведение потребителей – это деятельность, направленная на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений до и после покупки. [5]

Поведение потребителей – понятие широкое и включает в себя не только процесс покупки  продукта (услуги, работы), но и также  поведение потребителей до покупки  и после ее осуществления. Рассматривая поведение потребителей до покупки, работники организации, изучающие товар и рынок его сбыта (маркетологи), рассматривают причины, которые могут повлиять на решение купить данный товар или отказаться от его приобретения. На результат выбора могут повлиять семья, группа, которая для индивида является неким стандартом, т. е. референтная группа. При покупке маркетологи рассматривают реакцию потребителей, изучают, каким образом потребитель будет делать покупку. Анализируя поведение потребителей после совершения ими покупки, маркетологи изучают степень удовлетворенности потребителя покупкой, вероятность повторной покупки и другие процессы. В поведение потребителей входят также действия по избавлению от товара.

 Следует отметить, что в большинстве литературных источников используется термин «поведение потребителей», однако все чаще говорят не о потребительском, а о покупательском поведении. Конечно, можно не определять различия между этими двумя понятиями. Однако некоторые авторы (И.Н. Юхневич) отмечают, что существуют три основные цели покупки:

1) удовлетворение собственных  потребностей;

2) удовлетворение потребностей  других людей (подарки или покупка  товаров для всей семьи);

3) перепродажа.

Таким образом, покупатель может приобретать товары и услуги как для собственного использования, так и для использования другими людьми. Потребитель же может и не участвовать в процессе покупки. Из этого и вытекают различия в определениях понятий «покупатель» и «потребитель». Наряду с этими понятиями в литературе используется также и понятие «клиент». В некоторых источниках клиент определяется как покупатель, который является приверженцем конкретной марки или фирмы, т. е. это лицо, принимающее решение в отношении выбора производителя. Так, например, в маркетинге авиаперевозок чаще используется это понятие, чем «потребитель» или «покупатель».

Потребление – процесс использования материальных или духовных благ для удовлетворения потребностей.

Потребитель – субъект рынка, использующий материальные блага для собственных целей, но не для продажи. [5]

Факторы потребительского поведения  делятся на внешние (социальные), т.е. представляющие преимущественно внешнее  воздействие на потребителя, и внутренние (психологические).

 К внешним факторам  потребительского поведения относятся:  собственно маркетинговая деятельность, а также влияния, формируемые социальным окружением; культура, ценности, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции, собственно жизненный стиль, знание и отношение потребителя к покупке.

 Управление потребительским  поведением состоит в использовании  маркетологом факторного влияния на каждую из стадий процесса решения потребителем о покупке. Маркетолог должен разработать комплекс маркетинга, позволяющий успешно провести потребителя через каждый из этапов процесса решения о покупке. При этом желательно, чтобы процесс решения превратился в цикл, т.е. первая покупка привела к последующей, а потребитель превратился бы в постоянного клиента.