Эмоциональное и рациональное в социальной рекламе (на примере темы борьбы с наркоманией)

        Психологические причины наркомании неразрывно связанны с социальными проблемами. И главная психологическая проблема подростка – это проблема непонятности, недостатка любви, внимания, заботы и понимания в первую очередь со стороны взрослых, прежде всего со стороны родителей, которые в свою очередь заняты решением финансовых и других проблем и не уделяют должного внимания своим детям.

        «Антинаркотическая» социальная реклама для подростков может быть нескольких видов:

• Построенная на метафорах- аналогиях. Примером может служить американская реклама, в которой проведена аналогия между запекающимся при жарке яичницы белком и воздействием наркотиков на мозг человека.

Построенная на противопоставлении. Можно «сыграть» на стремлении каждого подростка быть принятым, социальноуспешным, показывая в рекламе подростков, которым удалось найти себя в других занятиях, но тут требуется тщательно продумывать концепцию видеороликов, чтобы стремление потреблять наркотики для подростка не приняло еще в большей степени форму социального протеста.

Обращение к подростковым авторитетам. С этой целью для съемок рекламных видеороликах привлекаются известные люди, музыканты, актеры, к мнению которых прислушивается молодое поколение. В такой социальной рекламе возможно использование императива в большей степени, чем в ее предыдущих видах. Она должна быть более конкретной, ясной, однозначной и просто

        Реклама вполне может быть другой. Выше приведены примерные направления. Но общими, пожалуй, будут рекомендации по цветовому и эмоциональному наполнению видеороликов. Они должны быть яркими и позитивными, если не по содержанию, то по форме. В рекламе по возможности должно быть предложено разрешение поставленной проблемы.

        Существует ряд моментов, которые желательно обходить при создании «антинаркотической» рекламы.Важно не показывать все атрибуты быта наркоманов, сам процесс приема наркотиков, так как происходит своего рода «романтизация» мира наркотиков, что ведет к обратному эффекту: в подростке, отягощенном проблемами с которыми он сталкивается в своей жизни, чувствующем их неразрешимость, появляется желание уйти в «другой мир», каким бы он не был, главное, чтобы он был другим.Социальная реклама не должна быть сильно шокирующей и отталкивающей, чтобы не возникло внутреннего желания отвернуться от проблемы. В сознании человека проблема должна представляться как решаемая.                                                                                                      

Спорным, является метод  создания в социальной рекламе, нацеленной на борьбу с наркоманией, создание образа человека, принимающего наркотики как жертвы наркотиков. Такой подход не оправдывает себя, так как, во-первых, создает в рекламе еще более мрачный образ проблемы, еще в большей степени нагнетая ситуацию, а во-вторых, изначально нацеливает человека на принятие пораженческой позиции относительно наркотиков, в то время как цель социальной рекламы – показать разрешимость проблемы и предложить выход из нее.

2.2. Оценка рациональных  мотивов социальной рекламы, посвященной проблемам наркомании.

        Как известно, человек постоянно испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биологическую природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма – голоде, жажде, дискомфорте. Другие потребности носят психогенную природу и являются результатом таких психологических состояний, как потребность человека в признании или духовной близости. Значительная часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение. Это положение было экспериментально доказано основателем гуманистического направления в психологии Абрахамом Маслоу.

        Нельзя не отметить, что даже с учетом многочисленных исследований проблемы мотивов и мотивации на сегодняшний день среди ученых - психологов не сложилось единого мнения не только относительно сущности самих мотивов, но даже единообразия подходов к данному понятию. В числе основных подходов необходимо отметить понимание мотива как внутреннего побудителя активности индивидуума, как потребности, как цели, как побуждения, как намерения, как состояния, как удовлетворенности и т.д. Достаточно красноречиво эту ситуацию характеризует российский профессор психологии Е. П. Ильин, который в своем фундаментальном труде «Мотивация и мотивы» отмечает: «Проблема мотивации и мотивов остается остро дискуссионной и, к сожалению, трудноизучаемой экспериментально. Многие зарубежные теории мотивации построены на основании экспериментов с животными, поэтому в ряде случаев прямая экстраполяция с человеком невозможна. Кроме того, возникает вопрос: можно ли вообще эти теории рассматривать как истинно мотивационные? Не являются ли они биологическими теориями детерминации поведения?»

        Часто в системах тестирования рекламы пытаются применить различные методы замеров степени мотивированности респондента, основанные на традиционной информационной модели восприятия рекламы. Эта информационная модель была разработана в 30-х годах и получила у психологов название AIDA (Внимание-Интерес-Желание-Действие). Пожалуй, эта модель применима для оценки социальной рекламы, когда внимание человека, привлеченное к какому-то общественному явлению, порождает интерес к нему, оценку и действие, или, трансформацию каких-либо представлений. В когнитивной психологии эта модель описывается трехфазным процессом "познание-оценка-действие".

        Известно, что начинающий любитель марихуаны или иных психоактивных веществ (еще не наркомания, но т.н. наркотизм) ведет себя на рынке наркотиков как обычный потребитель на любых других рынках. Его предпочтения стабильны, и он способен вполне разумно сопоставить свои возможности с ценами: если товар оказывается не по карману, он выбирает более дешевые заменители (например, алкоголь или клей “Момент”) или вовсе покидает рынок подобных товаров, не сделав покупки. Поведение такого потребителя соответствует хрестоматийному представлению о спросе, увязывающему воедино желание и способность купить определенное количество товара по определенной цене в определенный период времени. Можно сказать, что человеком движет мотив прибыльности.

        Но не все так просто в этом мире. Колоссальная конкуренция уже заставила вывести на рынки огромное количество однотипных товаров, которые соревнуются друг с другом в цветистости обещаний, и фактор привычки становится очень важен - потребителя не так легко "переключить" с одного бренда на другой - выгоды, которые он от этого получит, могут быть незначительны, и потребитель проигнорирует новый бренд (что случается все чаще). Кроме того, не стоит забывать о том, что потребитель крайне непостоянное существо, сомневающееся в правильности каждого своего шага, особенно если учесть постоянство рекламного воздействия конкурентов. В таких условиях традиционный вариант работы нам навязывает конкуренцию бюджетов, но всегда ли мы можем пойти на это? Скорее, мы должны всеми силами избегать войны бюджетов, переключившись на войну идей. Поэтому мы должны предложить потребителю еще и некие аргументы, которые должны утвердить его в мысли о том, что рекламное утверждение полностью правдиво, а не голословно, в отличие от конкурентов. Естественно, эти аргументы просто обязаны быть верифицируемы, то есть они должны носить сугубо рациональный характер. То есть этими аргументами не только мы доказываем покупателю истинность наших заявлений о соответствии объекта личностной ценности потребителя, но и сам потребитель при помощи этого аргумента доказывает себе правильность своего поступка (приобретения). В рекламном сообщении обязательно должны присутствовать рациональные аргументы. Разумеется, в отношении данного правила можно сказать, что первичен сам объект рекламы (продукт, услуга, бренд), так как отличаться должен именно он в первую очередь, а реклама должна лишь отражать эту особенность. Мы предвидим возражения многих о том, что многие объекты продаются и без подобных аргументов, но так происходит далеко не всегда, а сейчас при постоянном росте конкуренции мы должны все меньше опираться на "авось", считать потребителей недоразвитыми и ждать, что они совершат покупку, не имея на то достаточных оснований.

        Рациональность потребителя, не всегда различимая в нескольких последовательных краткосрочных сделках, тем не менее может проявиться в долгосрочном периоде или даже в широких рамках всего жизненного цикла. Даже полное отсутствие межтоварного и межвременного выбора и монотонное увеличение количества одного товара - вплоть до последней, фатальной точки равновесия, - не означает, что потребителю уже совершенно нечего и не с чем сравнивать в момент принятия экономических решений. По крайней мере, остается еще возможность выявления функции полезности в сравнении “внутриличностном”, “межситуационном”, что, впрочем, требует от нас несколько расширенного толкования самого ординалистского принципа и перехода от рассмотрения краткосрочного рыночного поведения к поведению в масштабах жизненного цикла.

        Защитный механизм, функцией которого является маскировка, сокрытие от сознания самого субъекта истинных мотивов его действий, мыслей и чувств для обеспечения состояния внутреннего комфорта, связанного с желанием сохранить чувство собственного достоинства, самоуважение, соответствие «образу идеального Я», предотвратить переживания вины или стыда. Рационализация направлена на блокирование осознания тех мотивов, которые выступают как социально неприемлемые или неодобряемые (например, имеют эгоистическую или инстинктивную природу), а также индивидуально нежелательные, вследствие расхождения с «Я - концепцией», жизненными планами и конкретными целями деятельности. После совершения действия, детерминируемого неосознаваемыми мотивами такого рода или мотивами, которые не могут быть осознаны по другой причине (постгипнотическое внушение, действие в состоянии аффекта и др.), субъект осуществляет ретроспективный рефлексивный анализ своего поведения и ситуации, рационализируя происшедшее, и приписывает более приемлемые причины своим поступкам (мотивировки), находит «защитные» объяснения событиям.

       Рационализация - это псевдорациональное объяснение человеком собственных стремлений, мотивов действий, поступков в действительности вызванных причинами, признание которых угрожало бы потерей самоуважения. Самоутверждение, защита собственного "Я" - основной мотив актуализации этого механизма психологической защиты личности.

        Удивительно то, что когда бы человека ни спросили, почему он поступил именно так, а не иначе, его мотивы (по мнению человека), как правило, оказываются "хорошими". Вследствие действия этого механизма психологической защиты человек редко признает свои намерения аморальными.

        Рационализация актуализируется тогда, когда человек боится осознать ситуацию и стремится скрыть от себя тот факт, что в своих действиях он руководствовался социально нежелательными мотивами. Мотив, который лежит в основе рационализации, заключается в том, чтобы объяснить поведение и в то же время защитить образ "Я". Вот почему рационализацию считают псевдорациональным (псевдоразумным) объяснением. Рационализация - это объяснение собственных действий и мотивов таким образом, чтобы они были согласованы и отвечали желаемому образу "Я".  

2.3 Определение  эффективности основных типов  эмоциональных и рациональных  мотивов современной социальной  рекламы на примере темы борьбы с наркоманией.

        В литературе по социальным наукам существует достаточно распространенная точка зрения о противоположном влиянии на поведение человека рациональных суждений, с одной стороны, и эмоций, страстей - с другой. Так, например, считает современный популярный американский исследователь К. М. Уолцер. В книге «Политика и страсти» он пишет: «Интересы могут обсуждаться – принципы дебатироваться... но страсти и эмоции не знают ограничений, сметая все на своем пути», и далее: «рациональность и эмоциональность могут быть разделены теоретически», но «...они всегда переплетаются в практической жизни...». Таким образом, по мнению Уолцера, практическое социальное поведение индивидов осуществляется под воздействием двух противоположных основ – рациональной и эмоциональной. Подобный взгляд на социальное поведение является, по сути, смягченным продолжением фрейдистского видения природы эмоциональной сферы как иррациональной. Рациональный подход к этой проблеме предполагает существование двух вариантов возникновения эмоций и страстей под влиянием обстоятельств социальной жизни. В первом случае эмоции и страсти возникают под влиянием удовлетворенности или неудовлетворенности имеющимися возможностями реализации собственных внутренних мотивов индивидов. Тогда природа этих эмоций рациональна. Без вмешательства манипуляторов, пытающихся на них играть, эти эмоции не могут оказывать самостоятельное отклоняющее влияние на действия индивидов, направленные на достижения рациональных целей обладания первичными ценностями. Второй вариант возникновения социально детерминированных эмоций -манипуляция мотивами индивидов, навязывание им иррациональных целей. Ни в том, ни в другом случае эмоции не могут быть самостоятельным источником иррационального поведения. Рассмотрим пример иррационального поведения человека принимающего наркотики, которое на первый взгляд обусловлено эмоциями и страстями, но при ближайшем рассмотрении оказывается результатом манипуляции:

Индивид под влиянием сильно развитого творческого или  социального инстинкта и порожденных этим инстинктом эмоций и страстей, в условиях неполноты знаний о своих возможностях, поддается на уговоры манипуляторов, сулящих ему быстрое достижения столь обещанных целей (в нашем случае употребление наркотика). В данном случае эмоции и страсти имеют естественно рациональное происхождение,под влиянием манипуляции. Человек не имеет самостоятельного влияния, а является лишь инструментом в руках манипуляторов.