Шпаргалка по "Социологии СМК"

Таблица 1.1. Пример бланка кодировки контент-анализа

Заполнив  подобный бланк, информацию можно перевести  в числовые данные, удобные для  последующей статистической (компьютерной) обработки, что обеспечивает выявление  линейного частотного распределения  каждого признака и взаимосвязи  между различными признаками.

Хрестоматийным  примером контент-анализа, основанного  на частотном распределении, является исследование Г. Лacсуэлла и Н. Лейтеса, проведенное на материалах газеты «Истинный  американец» в 1940-х гг. (табл. 1.2). Результаты анализа позволили выявить намерения  авторов статей, послужили доказательством  профашистской ориентации редакции и тем самым способствовали закрытию газеты.

Таблица 1.2. Число суждений в газете «Истинный  американец»

Анализируя  документы, исследователь может  концентрироваться на содержании конкретных сообщений, интерпретируя определенным образом слова, словосочетания, образы. На основе этого можно выявить, например, общие тенденции, которые проявляют  СМИ в своем отношении к  тому или иному социальному явлению. Такой анализ предполагает наличие  у исследователя высокого профессионализма, разносторонней культуры, умения неординарно  мыслить, а также глубоких знаний из области истории, этнографии, этики, художественной литературы. Недостатком этого в и да а нал и за является высокая степень субъективности результатов исследования.

В качестве примера подобного анализа документов приведем результаты исследования межэтнических  отношений в столице, выполненного на основе ряда московских газет за 2006 г. Автор исследования интересовался  тем, какой образ москвичей конструируют газеты в массовом сознании горожан. При этом он определял смысл, вкладываемый в местоимение «мы» авторами различных  статей. Формально «мы» обозначает «москвичи», но фактически всякий раз  в это местоимение вкладывается свое содержание.

Анализ прессы показывает, что московские газеты безусловно конструируют в массовом сознании образ: «Мы — полиэтничное сообщество». При этом в прессе представлены две авторские позиции: первая —  «Москва полиэтничный город, таким  он и должен быть. Мигранты нам необходимы, поэтому мы должны их принимать и  уживаться с ними». И вторая —  «Москва — это город русской  культуры, хотя в нем действительно  жили и живут люди разных национальностей  и религий. Он и должен оставаться таким, где доминирует русская культура, где сохраняется принятый веками, хоть и модернизирующийся образ  жизни, где должна разумно проводиться  демографическая политика и где  можно обойтись без такого огромного  и неуправляемого наплыва мигрантов, да еще и нелегальных». Робкое и  неявное признание в СМИ факта, что «Мы — москвичи — это  прежде всего русские» и редкое подчеркивание  его в московской прессе — один изуспокаивающих факторов для населения.

На основании  анализа прессы автор делает ряд  рекомендаций относительно того, как  снизить напряженность в межэтнических  отношениях — отказаться от пропагандистских акцентов на разделении граждан по этническому и религиозному признакам; усилить интеграционные моменты  в публикациях о московском сообществе; исповедовать общность культурных, гражданских  и общественных ценностей; чаще показывать позитивные образы представителей разных этнических групп и т.д.

Анализ документов может использоваться как самостоятельно, так и в сочетании с другими  методами. Часто он применяется на подготовительном этапе исследования, а на основе его результатов составляются сценарии фокус-групп, анкеты для экспертных опросов и т.д.

Таким образом, анализ документов позволяет прийти к важным содержательным выводам  по поводу социальных явлений и процессов, отраженных в документах, а также  об изменении отношения в обществе к этим явлениям и процессам. Такой  анализ может успешно применяться  и для изучения отношения населения  к событиям, которые далеко отстоят  от времени проведения исследования.

18.  Исследование аудиторий:  количественные и качественные  методы, достоинства и недостатки.

Характеристика  количественных и качественных методов  социологического исследования

Все методы сбора  информации в социологических исследованиях  можно разделить на две большие  группы: количественные и качественные.

Количественные  исследования предназначены для  изучения объективных, количественно  измеряемых характеристик поведения  людей. Количественные исследования являются преимущественно описательными.

Обработка информации в таких исследованиях осуществляется с помощью упорядоченных процедур, количественных по своей природе. К  выборке в количественных исследованиях  предъявляются жесткие требования, базирующиеся на теории вероятности  и математической статистике. В связи  с этим возможен перенос выводов, полученных на основе изучения выборочной совокупности, на всю генеральную  совокупность.

Качественные  исследования предназначено для  получения с помощью специальной  техники так называемой глубинной  информации. Качественное исследование можно назвать интерпретационным. Качественное исследование позволяет получить информацию о мотивах поведения, установках людей, то есть получить ответ на вопрос: «Почему?». Жесткие требования к выборке и математическому подтверждению достоверности полученной информации к таким исследованиям неприменимы.

«Качественное исследование – это процесс открытия, тогда как количественное – это  процесс доказательства и подтверждения» [10, с.5]

Оновные отличия  качественных методов от количественных сведены в табл.1., которая составлена с учетом аналогичных таблиц К.Пламера  и В.В. Семеновой, но отличается от них[8, с. 204-205].

Таблица1

Сопоставление количественных и качественных методов социологических исследований

Количественные  и качественные исследования нельзя противопоставлять, так как они  взаимосвязаны и дополняют друг друга. Только при таком подходе  к их применению возможно получение  достоверной информации. Результаты качественных исследований могут быть переведены в количественную форму  с помощью, например, такого количественного  метода, как контент-анализ. При проведении количественных исследований часто  используются качественные технологии получения информации (ассоциации, незаконченные предложения, вопросы-ловушки  и т.д.).

Тем не менее, необходимо помнить, что количественные и качественные методы имеют свои специфические исследовательские  цели, предназначения, предпочтительные объекты изучения.

19. Электронные способы  измерения аудитории, проблема  рейтинга аудитории

Методы измерения аудитории СМК: автоматизированные Данные методы разработаны лишь для электронных СМК - телевидения, радио, Интернет и др. Измерения такого рода ведутся непрерывно. Данная группа методов делится на 2 категории: измерение количества включенных приборов и измерение количества потребителей. Существуют разные технические способы регистрации включения теле- и радиоприемников, компьютеров, заходов на сайты, связанные с техническими методами доставки сигнала к потребителям. Напр., телеканалы могут приниматься через эфирную трансляцию, через спутниковую связь, через кабельные сети, через Интернет. Уже в нач. 1930-х гг. Р. Элдер и Л. Вудрафф (США) разработали метод регистрации включения стационарных радиоприемников во временной развертке с фиксацией частоты настройки. Специальный прибор, названный «аудиметр», записывал на бумажную ленту кривую включения приемника. В 1940-е гг. аналогичный принцип был применен А. Нильсеном для регистрации телесмотрения. Прибор получил название «сет-метр». Измерение аудитории Интернета также осуществляется с помощью автоматизированных систем, однако здесь происходит тотальный замер всей генеральной совокупности пользователей. Специальные счетчики фиксируют число повторяющихся и не повторяющихся заходов на отдельные элементы сайта через идентификацию IP-адресов, с к-рых осуществлялся заход. Типичным заблуждением является интерпретация отдельных заходов с одного IP-адреса как заходов одного и того же пользователя. На самом деле нередки случаи, когда с одного IP-адреса на сайт заходят многочисл. сотрудники целой организации, за к-рой закреплен данный IP-адрес. При появлении цифровых приемников был разработан метод RPD (Return Path Data), позволяющий фиксировать число настроенных на опр. теле- или радиостанцию цифровых приемников/декодеров. Здесь также меряется не выборочная, а генеральная совокупность настроенных приборов, а не потребителей. Попытка решить проблему подсчета количества человек, обращающихся к СМИ, а не количества включений привела к разработке второй ветви автоматизированных систем измерения электронных СМК. Данный тип приборов нередко обобщенно называют «пиплметр» (people meter). Первые пиплметры появились в конце 1970-х гг. в Великобритании и США благодаря изобретению пультов дистанционного управления и использовались для измерения аудитории телевидения. Прибор, во-первых, фиксировал факт включения телевизора и канал, на к-рый был настроен телеприемник. Во-вторых, для каждого телевизора предоставлялся специальный пульт дистанционного управления, на к-ром имелись т. наз. «кнопки идентификации» - за каждым членом семьи, участвовавшем в исследовании, закреплялась опр. кнопка. Кроме того, предусматривались «гостевые кнопки» на случай, если в дом придут гости. Участники исследования брали на себя обязательства нажимать кнопки идентификации всякий раз, когда начинали смотреть телевизор и когда заканчивали просмотр (даже если остальные члены семьи продолжали смотреть). Метод позволил анализировать не только общее количество людей, но и социально-демографическую структуру аудитории. Эти системы получили наибольшее распространение во всем мире на уровне национ. систем измерения. В России такая система существует с сентября 1996 г. и предоставляет данные непрерывно за каждую минуту телесмотрения. Оператор TNS Gallup Media. С конца 1980-х гг. начались эксперименты с пиплметрами, предназначенными для измерения аудитории радио. К 2008 г. в мире имеется неск. разработок, среди к-рых наиболее известны две: система «Радиоконтроль» (Radiocontrol), разработанная в Швейцарии и внедренная там же в 2000-м; вторая - система «Арбитрон» (Arbitron), разработанная в США фирмой «Арбитрон», получившая распространение в ряде стран Европы и Северной Америки (Бельгия, Дания, Канада, Норвегия, и др.). В системе «Радиоконтроль» прибор изготовлен в виде часов. В нем имеется микрофон, непрерывно записывающий все звуки вокруг участника панели. Параллельно исследовательский центр, проводящий измерения, записывает весь эфир измеряемых радиостанций. Далее идет процедура сопоставления электронного сигнала, записанного с эфира, с электронным сигналом, записанным на микрофон в часах. При совпадении этих сигналов считается, что данный человек слушал данную радиостанцию в данном интервале времени. Эта система позволяет также фиксировать и телепросмотры по аудиокомпоненте телевизионного сигнала. Система «Арбитрон» предполагает специальное кодирование аудиосигнала, транслируемого станцией. Сигнал лежит выше частотного порога слухового восприятия человека, но фиксируется прибором, к-рый выдается участникам исследования. Каждая станция имеет свой код, по к-рому и осуществляется идентификация станции. Система «Арбитрон» также позволяет измерять как аудиторию радио, так и аудиторию телевидения. Подобные измерения проводят и в Интернет. Сочетание измерений с помощью счетчиков и специального программного обеспечения позволяет, во-первых, определять аудиторию в заданных географических границах (при простом использовании счетчиков не всегда удается корректно определить географическое распределение посещений), а во-вторых, определить социально-демографическую структуру аудитории сайтов. 

проблема  рейтинга аудитории

20. Коммуникация как передача  знания.

Что такое знание? Словари и энциклопедии вряд ли помогут ответить на этот вопрос; они предлагают либо логически нестрогие¹, либо односторонние определения, ориентированные на какую-то конкретную теоретико-познавательную позицию², либо — если это философские словари и энциклопедии, — слишком детальные тяжеловесные описания со ссылками на труды разных философов, включающие множество уточнений и оговорок.

¹ «Знаше — состояние, принадлежность знающего что-либо» (Даль В.И,Толковый словарь живого великорусского языка. Т. 1. М., 1976. С. 688). Ясно,что у знающего что-либо может быть множество других состояний наряду с состоянием знания, например у него может болеть голова и т.п.

² В Советском энциклопедическом словаре дается такое определение знания: «Проверенный практикой результат познания действительности, верное ееотражение в мышлении человека» (М., 1979. С. 456). Нельзя согласиться с подобным определением: знание не обязательно должно быть верным — оно может быть и ошибочным, и не всегда проверяется практикой, а может приниматься на веру.

16

Для наших  целей знание надо рассматривать  максимально широко: не только истинное (верное) и не только научное, но и всякого рода мнения и представления, услышанное и увиденное, прочтенное и вспоминаемое, догадки и фантазии — все это также должно быть отнесено к знанию; сюда же, разумеется, следует включить и результаты научных исследований, основанных на продуманной стратегии и отработанной методологии, как и сами применяемые стратегии и методологии. Иными словами, понятие знания в широком смысле состоит из самых разных элементов: это и самые общие знания, разделяемые всеми членами общества или всем человечеством, и специализированные знания, являющиеся принадлежностью определенных социальных, профессиональных или демографических групп, а также субкультурные и даже эзотерические знания, предсталяющие собой строго оберегаемое достояние узких сообществ.

Знание можно  рассматривать по отношению к  его носителям (и здесь также не нужны ограничения): они могутбыть духовными, например человеческое сознание, или материальными и техническими — береста, бумага, глиняные плитки, граммофонные пластинки, компьютерные дискеты, CD, микрочипы и проч. Весьма разнообразны и средства переработки знаний — от человеческого мозга до суперкомпьютеров и других технических средств.

Чтобы наше представление о знании не стало  в конце концов бессодержательным  от его чрезмерного расширения, надо выделить то общее, что имеется во всех видах знания независимо от их содержания, носителя, степени их распространенности и обстоятельств существования.