Психология рекламного сообщения

Особенностью представленных в рекламных текстах конструкций с инфинитивом является то, что инфинитив выступает в роли функционального заместителя личных императивных форм, благодаря чему волеизъявление может трактоваться как неопределенно-референтное действие, например: Скоро лето и самое время позаботиться о красоте Вашей фигуры.

Прежде всего, следует отметить, что в рекламных текстах, выражая волеизъявление, говорящий исходит из того, что слушающий либо может выполнить это действие в принципе, либо может выполнить его при наличии определенных условий. Такие действия, процессы или состояния выражаются в императивных высказываниях глагольными формами «волевых» глаголов (купите, зайдите, возьмите, отправьте, напишите и т.п.). [11, c. 69-75].

Вместе с тем существуют глаголы, которые обозначают «неволевые» (психологические, эмоциональные) состояния человека и тоже могут употребляться в императиве. Семантика пожелания реализуется в побудительных конструкциях, включающих:

а) глаголы психологических и эмоциональных состояний (типа помнить, запомнить, радоваться, верить, знать), а также аналитические конструкции с глаголом быть (быть здоровым, быть счастливым и т.п.). Например: Запомните наш адрес; Будьте здоровы, а мы поможем; Помня о будущем, не забывайте о настоящем.

б) глаголы непроизвольных физических действий и состояний (типа думать, плакать, дышать, худеть, болеть и т.п.). Например: Дышите легко и свободно с новым противоаллергенным средством CPOMOHEXAL; Дышите легко. Новый Dirol двойная мята. Особенность таких конструкций в том, что импульс действия исходит от говорящего. В этих конструкциях выражается побуждение к будущему действию или изменению каких-либо параметров совершаемого действия.

Необходимо отметить, что форматирование текста в рекламном объявлении также имеет свои особенности, так как должно содействовать восприятию и запоминаемости у аудитории.

Если предполагается размещение большого объема информации, то она для облегчения восприятия разбивается на короткие, логически завершенные абзацы, которые в зависимости от информативной нагрузки (или по иным причинам) могут быть сформатированы различным образом. Допустим, если необходимо что-то выделить, это можно сделать или более крупным, жирным шрифтом, или использовать выворотку (белый текст на черном фоне).

Заголовок и резюмирующая фраза должны быть отделены от основного текста более крупными межстрочными интервалами. Строка обычно содержит 45—60 символов (6—8 см в газете или журнале).

Для легкого восприятия текста в рекламных объявлениях используются привычные по начертанию гарнитуры шрифтов. Это, как правило, шрифты с засечками (например, «Таймс» и ему подобные). Если же используется мелкий шрифт, например информация о контактах, то легче будут восприниматься рубленые шрифты (такие, как «Ариал»).

С целью привлечения внимания возможны различные варианты использования цвета шрифтов. Например, если использование черного шрифта на белом фоне вполне уместно в газете, то в цветном глянцевом журнале рекламное объявление, набранное в таком виде, будет выглядеть весьма непрезентабельно. Часто пользуются следующими сочетаниями текста и фона: черный на желтом, зеленый на белом, красный на белом.

Психологи установили определенные закономерности восприятия рекламного текста, в зависимости от его графического исполнения:

• при разработке макета важно учитывать, что место сгиба частично искажает информацию и текст;

• текст должен привлечь и обязательно удержать внимание читателя. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков;

• необходимо использовать шрифт, по размеру не меньше того, что использует данная газета для своих не рекламных материалов;

• текст, набранный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше, чем литерами одинакового размера;

• жирный шрифт вызывает ощущение тяжеловесности, массивности, надежности товара, а тонкий подчеркивает его изящество и точность;

• лучше воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные — на белом;

• горизонтальные линии букв вызывают ощущение тяжести, диагональные побуждают к движению;

• текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание, чем без него;

• текст, заключенный в квадрат или круг, вызыва¬ет ощущение уверенности;

В текстах рекламных сообщений полезно избегать:

• заголовков, написанных заглавными буквами;

• обратного шрифта;

• курсива или декоративных типов шрифтов;

• заголовков или текста, нанесенного поверх картинок;

• слишком большого расстояния между буквами и словами, все должно быть компактно;

• строго геометрического расположения элементов - это усложняет восприятие, полезна легкая асим¬метрия расположения элементов;

• использование текста, обтекающего изображе¬ние — это резко снижает его читабельность, левая граница текста должна быть ровной.

Таким образом, текст, являясь основой рекламного сообщения, состоит из таких элементов как заголовок (слоган), основной текст, шрифт, изображение, цвет, свет и звук. При составлении данных составляющих необходимо соблюдать множество правил, которые в совокупности будут оказывать максимальное воздействие на потребителя, побуждая его сделать покупку и как следствие, помогут сделать рекламу более эффективной. Необходимо обращать внимание не только на смысловое содержание текста, но и на его графическое оформление, так как расположение текста, его цвет и другие способы изображения оказывают значительное влияние на аудиторию.

Механизм воздействия цвета на потребителя

На потребительскую аудиторию кроме рекламного текста оказывают психологическое воздействие и иные факторы. Так, например, цвет является сильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы, настроения. Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Среди направлений воздействия цвета на потребителя можно выделит следующие:

- вызывают психологическую  реакцию;

- подчеркивают качество, настроение, чувство; создают теплую  или холодную среду; отражают  времена года и т.д.;

- имеют физиологические  последствия, как положительные  или отрицательные оптические  раздражители;

- прикасаются к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний  вид и т.п.;

- "взывают" к чувствам: придают объемность среде и  предметам.

Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

Когда потребитель видит хорошие рекламные фильмы, листает буклеты, разглядывает плакаты, он непременно обращает внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все очень красиво, все работает на цель — привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.

Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить. Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстрировать следующим экспериментом. Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой — слабый.

Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе.

Черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности. Он как бы противостоит всей гамме вульгарных красок. Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с другом и со средой и именно это имеют в виду, когда говорят об их "функциональности".

В ряде европейских стран все более отчетливо усиливается противостояние табачной и алкогольной рекламе, в том числе и путем ограничения цветовых решений. Известны случаи, когда законодательным порядком табачная и алкогольная реклама допускается исключительно в черно-белом цветовом оформлении.

В перечислении возможных вариантов покупательского поведения крупный шрифт красного или голубого цвета на белом фоне будет описывать желательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду — нежелательное. С точки зрения психологической эффективности наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета.

Считается, что если цвета, наиболее часто встречаемые в магазинах России, расположить по степени воздействия на внимание покупателей, то распределение по степени эффективности привлечения внимания будет следующим (в %): сине-фиолетовый — 100; темно-синий — 90; бирюзовый — 85; интенсивно-лимонный — 60; черный — 47; темно-фиолетовый — 42; желтый — 22; голубой — 17,5; синий — 14,5; коричневый — 9,5; рубиновый — 7,5; красно-розовый — 3,5.

Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Приведем некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета:красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. "Уменьшает" поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым; оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой "холодной" по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.; желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым; светло-желтый (лимонный): холодный, "кислый", отталкивающий, вызывает чувство незначительности, бесцветности; золотистый: олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства; зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение "обделенности" и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим; голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях; синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс; фиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, "примиряет" чувства между собой. Будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом, расслабляет и одновременно "провоцирует". Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости; белый: символизирует чистоту. Для него характерно "самоустранение" его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым; бежевый: олицетворяет "седину"; бирюзовый: холодность этого цвета делает необходимым его использование в сочетании с красным. Таким образом он становится нейтральным и приемлемым во многих случаях; багровый: с ним связывают полноту и насыщенность; коричневый: вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные). "Тяжелый" по своей природе, он может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом; черный: символизирует изящество; светло-голубой: создает холодное и отталкивающее впечатление; розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости; светло-зеленый: придает холодность окружающей среде.